为与顶级客户建立好私人关系，品牌正比以往付诸更多努力，而这些最顶级的精英客户也让品牌一路获利颇丰。

　　美国纽约——望一眼各大时装发布会的前排，除了弯腰驼背的时装编辑、高调扎眼的明星和头脑冷静的买手之外，你还会看到一群低调的品牌私人客户。他们通常身穿发布会品牌的服装，倒和摇滚演出现场身穿乐队T恤的歌迷们有点像。这群特殊的品牌铁杆粉丝中，许多人每年花费六七位数美金购买品牌服装，直接能帮助品牌达成季度销售目标。

　　最近的时装周上，如果你靠近些观察，不难注意到这样一群私人客户正在崛起。Dior高级定制、Chanel与Hermès高级成衣秀的前排，都少不了美国喜剧演员、脱口秀主持人Steve Harvey之妻Marjorie Harvey的身影。但她获得邀请并非因为嫁了个名人，而是她展示给Instagram上近百万粉丝的、规模叹为观止的时装收藏。2014年5月，Harvey名为“Lady Loves Couture”的网站上线，主要有造型搭配、产品推荐与其它生活方式内容，均由Harvey本人与网站专门团队编写。网站主编Allison Brown表示，Lady Loves Couture是“Marjorie Harvey个人品牌的首个项目尝试”，既要做到广罗万象又要积极正面。

　　Harvey这样的私人客户，在高级时装的发展过程中长期发挥着重要作用。定制服，说到底还是做“一次性成交”的生意，Lynn Wyatt、Becca Cason Thrash、卡塔尔王妃Sheikha Mozah bint Nasser Al Missned等社会名流，早与设计师发展出私密的长期合作关系，并委托设计师设计礼服长裙。

　　但私人客户早不再是高级定制服的专属。实际上，顶级成衣的私人客户如今同样吸引了客制化高度关注。确切地说，要在当今货比三家又平淡无奇的百货购物体验中，与私人客户结成一对一忠诚关系更加困难。另外，顶级客户比以往任何时候都懂得更多。

　　“我们的客户现在更像是编辑或策展人，我认为这也与各类信息的即时性有关，”MatchesFashion.com全球传讯总监Jess Christie说道，该网站在伦敦的马里波恩（Marylebone）附近，专为私人客户们保留了一处私密购物会所。“尽管高级定制客户与设计师之间一直保持着紧密关系，但如今高级成衣的客户们也同样精明，有更精确的了解认识。”

　　但很多情况下，这对设计师来说也是营销上策。像Harvey这样的私人客户或街拍明星出身的女装设计师Ulyana Sergeenko（她穿的就是自己设计的衣服），能为品牌打响认知度。为最大程度开发这样的影响力，MatchesFashion常与全球主要城市的顶级客户结成合作伙伴，来主持“衣箱秀”（Trunk Shows）。最近，该零售商邀请顶级客户Brooke Davenport在美国德克萨斯州达拉斯主持晚宴，向设计师Joseph Altuzarra致敬。MatchesFashon长期忠诚客户Davenport（其Instagram粉丝超过10000人）在2015年还在洛杉矶主持了类似的活动。

　　但最重要的是，是这些客户为设计师们带来了实实在在的金钱价值。“一般来说，你在这里砸的钱越多，就会得到更多的‘准入’机会。”私人化购物应用PS Dept的首席执行官Michelle Goad说。虽然PS Dept是从发生在App上的销售中收取佣金，但Goad往往最后需要将设计师与App用户们真正对接，这样他们才能真正享受VIP待遇。“如果想被邀请加时装秀、私人派对或是获得预购通道，需要与品牌建立直接联系。”她说，“仅通过某条批发渠道购买产品是不行的”。

　　但大多数衣箱秀（即主推设计师最新系列的预购活动）都在百货公司与精品店举办，百货公司与精品店将在活动期间对出售产品收取批销佣金（多数情况下，批发商利润在2.2倍至2.5倍间）。这样的模式也是设计师受益匪浅，因为设计师们收到衣服的定金后才投入前期生产，这就意味着他们有财力生产最终可能不会在进入销售市场的产品。“这是我们业务的重要组成部分，尤其是在美国，”Oscar de la Renta首席执行官Alex Bolen说，“这对我们管理库存很有帮助。”

　　衣箱秀传统上在品牌时装发布后数周内举办。多数情况下，这是客户唯一与设计师直接谈论衣服的地方；反过来，设计师也能直接获得客户反馈，这在当前竞争激烈的环境中可谓宝贵财富。

　　但该模式也随着购物模式的转变不断发展。“过去，私人客户会拿到社交活动与慈善晚宴的活动日程，便于提前买到想买的产品，”Bolen说，“但现在人们不再这样了。”但现在，客户希望能在活动开始前几周就能快速买到产品。

　　作为回应，零售商们正在衣箱秀中精心织入了这种“即刻满足”。比如最近MatchesFashion与Altuzarra共同举办了首次数字化衣箱秀，恰逢Davenport在达拉斯主持的活动举办。但与传统的衣箱秀相比，这场数字化衣箱秀里的服装更具排他性，是一个应季的衬衫裙系列，还能立即出货。“现在正是春夏系列与早秋系列之间，是个好时机制造新鲜感，”Christie说，“这里不会有所谓的秋冬服装，会更流畅飘逸。这些客户在不止一家住处，分布在不同时区与气候区；能买到不一定面向大众的产品，他们也很激动高兴。”

　　要是传统的衣箱秀，零售商会继续促进设计师和客户之间的互动。但不止一个品牌告诉BoF，他们目前正考虑放弃衣箱秀形式，而是在门店或在客户家中举办品牌活动，以获得更大的利润。上市公司并不会公布私人客户的销售额。但宏观趋势从批发转向直销业预示着改变。尽管批发依旧是个人奢侈品市场占主导的销售渠道，占据全球奢侈品服装配饰与珠宝行业的66%，直接零售也在发展壮大。据贝恩咨询（Bain & Company）的报告，2015年奢侈品牌零售门店在可比店面销售额上与去年同比增长13%。

　　但零售商辩称这样实际上对私人客户与品牌更有利。“这些女性客户中，有些人几乎每天都到我们店里消费，我们之间的交流很多，”Christie说，“我们能为她们提供服务。设计师也不希望出现了退货还要处理物流之类的事。”

　　许多顶级精英客户还聘请了私人购物顾问。在纽约工作的的私人顾问Joan Kaufman，其客户就包括不少身份显赫的人士或企业最高层，通过各家零售商购买产品，但大多数时候她也与与设计师直接联系来完成工作任务。“时间慢慢过去，更多的设计师会希望能与我本人建立直接关系，”她说，“直接与客户合作，有些事情是很特别的。我甚至不能理解为什么还会有人想去大百货公司购物。”但不管采用什么方法，设计师能越来越好地了解自己的客户，虽然往往不是通过直接的个人联系。