编者按：近些年，家纺行业一直倡导企业树立品牌意识，打造知名品牌，寻找品牌特色。行业中出现了像罗莱生活、富安娜、水星等较有品牌意识的企业，以及提籁雅、莎鲨、宜庭等走个性化路线的小众品牌。然而，现实是残酷的，走特色风格的小众品牌走向没落，大品牌所占据的市场份额其实很小。这不禁使人疑惑，为什么要做品牌？到底什么样的家纺品牌才能活得很好？事实上，特色品牌被市场抛弃并不是因为风格突出，而是多种原因导致经营不善；大品牌市场覆盖率低，在服装行业也有类似问题。学习好品牌的经验，吸取没落品牌的教训，总能找到适合自己的生产法则。

　　“激进”的罗莱生活

　　生

　　发展进程：

　　1992年，江苏南通罗莱卧室用品有限公司成立。

　　1996年，成为行业内第一家导入CIS形象识别系统的企业。

　　1998年，在行业率先导入特许加盟模式，罗莱品牌第一代形象专卖店在江苏南通正式开张。

　　1999年，成立上海罗莱家用纺织品有限公司，并将总部迁往上海。

　　2004年，在行业内率先导入多品牌战略，引进意大利家居品牌YOLANNA，并邀请著名影视明星李嘉欣为品牌形象代言人。

　　2009年，登陆深交所A股市场，成为行业首家上市企业。同年，罗莱电商品牌乐我LOVO家纺诞生。

　　2012年，乐我LOVO家纺首夺天猫“双11”家纺类目冠军。

　　2013年，罗莱国际家居生活广场盛大开业，品牌迈上文化营销之路，并荣获“2013中小板50强”称誉。

　　2014年，与大朴网签署战略合作协议，将焦点放在家纺电商和云数据整合。同年，与澳大利亚国际床品典范品牌SHERIDAN建立
　　2015~2024年战略合作。

　　2015年，完成对内野的投资并购，成立多个投资基金，开启资本运作大幕。同时，入股迈迪加，启动智能家居布局步伐，而电商品牌乐我LOVO创下天猫“双11”家纺四连冠纪录。同年，公司正式更名为“罗莱生活科技股份有限公司”。

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　　尽管有数据统计，国内一线家纺品牌普遍市场覆盖率不高，与其他行业相比品牌认可度较低，但是不得不承认，罗莱生活的确堪称行业发展的典范。20多年来，该公司一路高歌猛进。由中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的统计数据显示，2005年~2015年，罗莱生活床上用品系列、被系列连续10年获得全国市场同类产品市场综合占有率第一位。

　　每个人心中都有一个不同的罗莱

　　在记者看来，罗莱的成功之处，在于它品牌众多，受众较广，而且每个人心中都有一个不一样的罗莱。相比风格突出、特色十足的富安娜，走品质路线的罗莱更容易俘获各个年龄层的受众。在采访中，购买过罗莱自品牌产品的消费者表示，有李嘉欣代言的罗莱是端庄大气的；当消费者得知其正在选购的Yolanna及素绮同为罗莱旗下代理品牌时，他们表示这个企业是高端的、有品位的；而善于网购的消费者又向记者表示，乐我LOVO十分具有青春气息，性价比较高。

　　罗莱覆盖中、低、高全面市场的做法也许并不适合每个企业，但其却造就了今天的罗莱。

　　永远傲娇地走在行业前列

　　去年，罗莱正式更名为“罗莱生活科技股份有限公司”，外界纷纷猜测罗莱将有大动作。近年来，罗莱公司一直在主动变革，寻找多点突破。去年，公司实现营业收入291563.39万元，同比增长了5.59%，利润总额51170.10万元，同比增长了13.26%，归属于上市公司股东的净利润41008.83万元，同比增长了3.01%。

　　目前，其继续推进由家纺企业向“家居生活一站式”供应商转型的发展战略，通过“产业+资本”双轮驱动，围绕人类家居及生活产业链和生态圈进行战略推进和布局。在此背景下，企业进行了零售运营管理改革、实体零售+O2O+定制软装的商业模式创新与尝试、多元化的灵活营销模式以及产业链资源的整合等探索，取得了企业营业收入与净利润实现双升的巨大成功。

　　与此同时，罗莱入股迈迪加，启动智能家居布局。智能家居有多火，看看全球顶级公司“苹果”、国内先锋企业“小米”在这一领域如何布局就略知一二。家纺市场竞争格局在不断变化，行业将迎来新一轮的洗牌，加快淘汰落后企业。此时，行业极其需要新的刺激，也许智能家居就是未来的分水岭。

　　借力国际优势在新媒体下放大

　　在罗莱发布的2015年财报中，其表示优势企业会加快并购步伐，线上、线下竞争更加激烈，各种新兴商业模式层出不穷，新型企业不断出现。对此，罗莱将通过提升品牌全渠道零售能力、开拓电商业务新模式、加速整合全球产业链优质资源、推动人才发展体系建设、优化激励机制等举措，来应对可能出现的风险，以期企业更进一步的发展。

　　事实上，其20多年来不断引进国际品牌、整合全球资源的优势在互联网时代下正在逐步放大。去年10月8日，黄晓明和Angelababy大婚，有经销商发朋友圈其婚礼现场的纺织类产品如桌布等均出自Yolanna，虽然品牌并没有大张旗鼓的宣传，还是让很多消费者从中得知了这个品牌。随后，Yolanna的身影又出现在吴奇隆和刘诗诗的婚礼照片中。国际品牌已经成为罗莱一个不可或缺的部分，这些品牌对罗莱整体形象的打造形成了重要影响。

　　尽管如此，罗莱生活的市场销售额在全国家纺市场销售总额中的占比仍然较低，这主要是由于行业的品牌集中度低、市场份额分散决定的。

　　罗莱生活相关负责人曾表示，当前，家纺行业尚未完全发展成熟，行业格局也不明朗，许多三四线城市的消费者对“家纺”还没有清晰、明确的概念，对家纺品牌更是缺乏认知，因此并未形成一定的品牌忠诚度。

　　攻占市场是一场硬战，而罗莱已经具有很好的品牌资源，更应该学会借势新媒体，正如上述两场明星婚礼，品牌似乎并没有下功夫进行品牌宣传战略部署。

　　“消失”的提籁雅

　　死

　　发展进程：

　　2003年12月，北京怡莲嘉美家居用品有限公司在时尚之都——法国巴黎成立法式健康寝居品牌ARTILIVI（提籁雅），并以“诗意栖居”为品牌精髓，以真实的花卉、植物、昆虫等为元素，通过写实的表现手法，巧妙的构图，舒适的色彩对比，营造出大自然的浪漫诗意，深受现代女性的热爱。产品从件套延伸到毛巾、睡衣和窗帘等领域。

　　2005年5月，北京怡莲嘉美家居用品有限公司将该品牌引进中国市场，在全国范围内招连锁加盟商、区域代理商，开设连锁直营店，并在每个销售网点实行专人专区负责制度，配备专业的服务团队为客户提供专业指导和一对一服务。

　　2009年10月，“巴黎廊街”、“蓝调伊人”等产品荣获中国国际家用纺织产品创意设计大赛设计大奖。

　　2011年，品牌发展达到鼎盛时期，并在中国北京、上海、沈阳、深圳等大中城市的高端百货开设 200多家专柜；在俄罗斯、澳大利亚、韩国、加拿大等地开设9家专卖店。其中，在韩国首尔乐天百货（明洞总店）中，ARTILIVI（提籁雅）品牌专柜销售业绩名列国际品牌第一名。同年，启动电商项目，并成立电商品牌“觉”。该品牌上线半年便荣获阿里巴巴“十佳品牌”。

　　2012年，受集团内部战略调整的影响，资金危机显现，ARTILIVI（提籁雅）资金链出现断裂，品牌在各方面的推广费用捉襟见肘。

　　2015年底，品牌停止运营。

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　　在获悉提籁雅品牌停止运营的消息时，记者第一时间拨通了该品牌某大区销售总监的电话。在谈话开始时，该销售总监对品牌停运一事尚有遮掩，但在记者的一再追问下，终于表示提籁雅已于去年年底停止运营，不再生产和经营品牌相关产品。而关于品牌缘何倒闭，该销售总监表示，主要由于集团内部分布多个子公司，经营者管理不善所致。

　　子公司间相互“供养”

　　对此，记者从侧面了解到，北京怡莲嘉美家居用品有限公司是由北京怡莲礼业科技发展有限公司于2003年创办，在怡莲礼业发展的鼎盛时期，公司决定由礼品团购转做终端零售，并成立了提籁雅家纺。

　　“其实，在提籁雅成立的最初几年中，主要依靠怡莲礼业来养活。”某位曾在提籁雅任职的高层管理人员对记者说，怡莲嘉美家居用品有限公司在成立的前两年是采用“怡莲嘉美”品牌，但为了摆脱“怡莲”的影子，继而在法国注册成立了“提籁雅”品牌，并以国际品牌的“出身”在国内销售。

　　在最初几年，提籁雅难以自给自足，恰好怡莲礼业发展顺利，赢利足以弥补提籁雅的亏空，因此在外界看来品牌发展得不错。到2011年，提籁雅一路发展迅猛，并从总公司中独立出来，实现了赢利。但此时，由于礼品行业下滑，怡莲礼业发展遇阻，因此公司利用提籁雅的赢利来填补怡莲礼业的亏空，这很快导致提籁雅的资金链断裂，品牌一度陷入困境，最终于2015年停止运营。

　　多重原因致使品牌“消失”

　　怡莲礼业拖垮提籁雅？这样的解释似乎很难说得通。因为目前在行业内，很多家纺品牌的背后都存在着“供养”关系，各方之间虽会受到经营业绩的影响，但并不至于达到拖垮一方的地步。对此，该高层管理人员认同并表示，受怡莲礼业的拖累是一方面，但更重要的是提籁雅自身的品牌发展问题。

　　在他看来，提籁雅之死主要有3个方面的原因：一是高成本运作；二是库存压力大；三是产品结构单一。

　　据悉，一直以来，提籁雅都处于高成本运作，供应链和采销模式都过于传统，采购成本也较同行略高。究其原因，该高层管理人员表示：“在与供应商的关系上，提籁雅一直处理得不好，经常回款较慢，压货量较大，这就导致供应商提高了产品利息以及风险金，使提籁雅的采购成本不断增多，而增高的成本直接转嫁在了产品上，致使提籁雅的产品在同类市场中性价比较低。”另外，提籁雅市场部与采购部负责人的经常更换，也使得品牌在团队建设与团队配合上较弱。

　　据了解，从2005年至2013年，提籁雅的发展在外界看来一直不错，品牌年销售业绩呈50%以上的复合增长，在业界也取得了良好的经营口碑和知名度。2011年，品牌发展达到鼎盛时期，并在中国北京、上海、沈阳、深圳等大中城市的高端百货开设 200多家专柜；在俄罗斯、澳大利亚、韩国、加拿大等地开设9家专卖店。其中，在韩国首尔乐天百货（明洞总店）中，提籁雅品牌专柜销售业绩名列国际品牌第一名。

　　从这些数字来看，很难预想到提籁雅会在之后的两年中迅速走向没落。对此，该高层管理人员对记者说：“虽然提籁雅当时的销售业绩不错，大概每年八九千万元，但其实库存量也差不多是这个数字。”

　　巨大的库存使得提籁雅的资金周转缓慢，因此公司不得不采取促销的方式清理库存。据悉，有时提籁雅甚至直接在北京公司的楼下摆摊销售产品，以1~2折的价格吸引附近居民购买。在该高层管理人员看来，这是提籁雅将自己逼向绝路的主要原因。他说：“一直以来，提籁雅都对外宣传是法式家居品牌，进驻的也都是高端百货商场。比如，在北京进驻了SOGO庄胜崇光、当代商城、翠微百货、金源燕莎、乐天银泰等；在上海进驻了港汇商场、久光百货、第一八佰伴、东方商厦等。在这些商场中，提籁雅面向的消费群体主要是城市白领。但后期，提籁雅未能坚守住品牌，以本钱甚至赔本的方式销售库存，致使品牌形象大打折扣，商场专柜的销量也随之锐减，这是提籁雅走向没落的重要原因。”

　　而致使提籁雅倒闭还有一个原因，就是在产品设计风格与种类日趋多元化的市场发展形式下，提籁雅并没有转型突破的勇气。虽然品牌曾在礼品销售渠道上做了创新与调整，增加了高档奢华的真丝系列产品，但整体风格未能跳出提籁雅已有的“调性”，市场效果并不理想，难敌罗卡芙、馨婷等竞争对手。该高层管理人员表示：“在产品设计风格上，提籁雅一直坚持自己的特色，这虽是优点但也禁锢了品牌的发展。”

　　从市场销售情况来看，作为礼品，提籁雅从产品设计到外观包装都不及罗卡芙和馨婷奢华、高档；作为自用产品，它的价格又略高，市场中同档次产品比比皆是，价格却更低，因此抢占了提籁雅的市场份额，制约了品牌的发展，导致2013年以后，提籁雅的市场占有率一路下滑。

　　小众品牌路在何方？

　　在记者探寻提籁雅“消失”的原因时，还获悉到另外一个家纺品牌莎鲨也已走向没落。如果说提籁雅的倒闭是个案，主要受品牌自身多重原因的影响，那么莎鲨又是为何？它们两者之间其实存在一个共同点，即都是走小众、高端的品牌发展路线。这不禁使人质疑：在国内家纺市场，小众品牌是否没有出路？

　　对此，那位始终不愿具名的提籁雅高层管理人员对记者说：“其实不然，提籁雅从生到死都颇受业内关注，它的小众品牌风格也的确吸引了一批忠实的消费者。目前，中国的家纺消费市场巨大，需要有不同风格和设计特点的品牌来填补市场空缺，我们不能因为一两个品牌的经营失败而否定这一品类的市场发展前景。在我看来，像提籁雅这样的小众家纺品牌如果能够坚持下去，未来的市场发展潜力十分可观，最重要的是品牌的经营者要有一双与时俱进的脚和一颗坚定的心。”