双H经济

　　品牌正致力于把幸福、健康转化成销售数字。

　　众所周知，马云在阿里的花名是“风清扬”，这个笑傲江湖里仙风道骨、潇洒飘逸的剑客，其每一次言论，总会震惊“武林”。

　　“未来10年、20年，中国最需要什么？答案是happiness和health，双H战略。如何让人更加健康，如何让人更加快乐，是阿里今后想干的事业”，这是马云在近期达沃斯论坛上的讲话，直戳人心。是的，20年前没有健康产业，如今巨大的健康产业却成了金融风暴中少数“不缩水”的行业之一。据相关部门测算，到2020年，中国健康服务业总规模将达到8万亿元以上。

　　也还记得央视“你幸福吗”调查神回复搞笑集锦，其背后却反映了，无论富人或穷人，幸福感都变成了稀缺品。毋庸置疑，消费者心理已经发生了巨大变化，对此，市场调研公司欧睿国际（Euromonitor）也创造了与时俱进的专门术语：“新消费主义”。“现在消费者在购物时正在重估优先考虑事项，反思自己真正想要的价值究竟是什么。”欧睿
国际经济和消费者全球负责人Sarah Boumphrey说，“有意识消费取代了往日的炫耀性消费。”

　　消费新势力

　　此外，欧睿国际也把“新消费主义”归纳成十大方面，解构了购物习惯变化对时尚品牌和零售商的影响。

　　变化一：企业运作趋于透明化。

　　洛杉矶品牌Reformation创始人Yael Aflalo说，如今，透明度更像是人们对企业的期望：“我认为，‘千禧一代’真正推进了传统时尚零售边界，驱动着对所购产品背后的企业操作诚实透明的需求。”

　　变化二：展示真实品牌体验。

　　“现在消费者越来越没兴趣花钱买仿冒品，他们想要的是最正宗的品牌，因此真实个性就是消费者可以识别出来的东西，Burberry等品牌产品就能观察到这一点”，《体验经济》一书作者Joseph Pine说道。

　　变化三：品牌创造可持续发展。

　　与以前不同的是，新生代消费者越来越关注企业的可持续性。

　　变化四：在零售渠道上加大科技投入。

　　“人们现在期望手指滑几下就能找到品牌。如果品牌不能在网络、移动端与社交零售方面适应这个商业模式，那么可能会被边缘化。”Pine说。

　　变化五：帮助消费者实现个人目标。

　　“消费者希望生活更健康、更快乐、更完善，更希望寻找企业帮助他们实现这些愿望，”Pine说，就其营收而言，全球最大运动服装制造商Nike，经常为本地顾客创造跑步俱乐部等活动体验。

　　变化六：产品定价更具竞争力。

　　想要获得体验又想省钱省时间，这是品牌竭力要提供的。

　　变化七：为顾客提供高效服务。

　　“对今天的消费者来说，为了省时间而掏钱越来越普遍了，”Sarah Boumphrey说，比如美国初创企业Stitchfix，致力于帮助时间无多的消费者买衣服。客户向其提交所偏好的风格样式，公司便能根据算法与造型师选择定期送出精选货品。

　　变化八：用体验驱动销量。

　　从英国版 《Vogue》 每年举办的时装节，到Burberry推动其全新“即看即购”时装系列销售，时尚产业已处处可见此类体验活动。

　　变化九：拥抱分享经济。

　　美国时装租赁订阅服务Rent the Runway自2009年创办后获得快速增长，如今其订阅服务共有550万名会员，无疑证明了新消费主义对“临时所有权”的欢迎。

　　变化十：认可消费者的个性表达。

　　从J. Crew、Madewell的皮革与丹宁进行首字母押花私人定制，到Edie Parker等品牌的个性化手包，再到PoolsideBags的柳条托特包上的定制口号缝制，当代消费者正希望寻找能够将“自我”打印在产品上的机会。个性定制服务崛起，表明了消费者对能帮助其进行自我表达的产品的需求。

　　品牌新机遇

　　显然，消费结构依然发生了翻天覆地的变化，消费升级也势在必行，但这一变化最终都将通过消费者 — 人这一载体来实现。

　　因此，针对目前新消费趋势，本期《中国服饰》编辑部特别选取了代表目前及未来时尚业发展最具消费潜力的三大代际，包括Z时代、千禧一代、银发一代。编辑部通过对各
个代际的定义、特点、消费特质的分析，揭示了代际与品牌之间交融与共生的现实场景，展现了消费升级大背景下，品牌发力的新途径及新未来。

　　如何赢得各代际的消费者？这也一直是一个令人兴奋又值得虔诚研修的课题。

　　未来是谁的？Z时代的熊孩子已在虎视眈眈。Dolce & Gabbana2017春夏大秀上，1999年出生的德国王室后裔、也是美国时装界大咖级人物Diane vonFurstenberg孙女Talita von Furstenberg，1998年出生的巨星史泰龙女儿Sistine Stallone和传奇巨星莱昂纳尔·里奇女儿Sofia Richie，1996年出生的英国知名影星裘德·洛儿子Rafferty Law，1995年出生的Sarah Snyder等富二代、星二代、网红纷纷成为头排座上客，连走秀模特也是以1996年出生的Hailey Baldwin领衔。品牌，正对Z时代青睐到无以复加。

　　此举的确也让其获得了前所未有的关注度，在年轻人聚集的各大社交媒体网站上，与之相关的话题讨论热度持续高涨。

　　因此，熊孩子已成为一股力量。对于千禧一代，这些差不多在互联网的陪伴下长大，最接近时代潮流、最能够接受新鲜事物以及新科技的一代，其消费能力值得被品牌认真对待。“识时务”的品牌也在逐渐迎合他们的个性、价值观，注重体验式消费，目前，不只是Fendi将目光转向了“千禧一代”，现在越来越多的奢侈品牌都纷纷在盯着这一客群。先是此前Chanel、Dolce & Gabbana都曾找过“星二代”们走秀以更亲近这一群体，Christian Dior此番也在彻底告别前任Raf Simons后，创意总监Maria Grazia Chiuri正将拥有70年悠久历史的品牌打造成迎合千禧一代年轻消费者的奢侈品牌。

　　银发一代，旧时代的旧人？No!他们将是人类历史上最庞大、最有钱、最长寿的一代老年人。而且，他们的消费能力很强：目前，60岁以上人群每年花费约4万亿美元，且这个数字还在不断上涨。

　　而与之相对应的是，老年时尚市场全球性开发不足，目前我国老年人总的服务需求满足率仅为15.9%，因此，就全球来看，老年市场消费潜力巨大。如何将银发一代变成旧时代的新女性或旧时代的新男性？还需要品牌们知己知彼。接下来，是有关Z时代、千禧一代、银发一代消费的深度解读。