品牌IP化

　　IP依然成为近两年最为火爆的热词，而品牌IP化已然势在必行。

　　著名游戏制作人、作家王世颖给出了IP的定义：一要有内容，能够从一个领域衍生到另外一个领域；二要有知名度；三要有一定的粉丝群。“这样IP才有价值。如果只有一个品牌名称，只有一个LOGO，还算不上IP，所以品牌IP相对于其他门类的IP来说，最重要的就是缺乏内容，这是需要我们去营造和引申的。”

　　清华大学高级研究员、社群研习社创始人王旭川有着同样的观点。他认为品牌关于IP的打造，要将品牌名变成故事，设立独特的形象化、内容，还要有自带话题的流量传播，便于传播、转发，产生流量价值。更为重要的是进行持续的人格化演义，要把品牌打造成产品的人格化、品牌的人格化。“该如何去做人格化品牌？首先要孵化小众粉丝，再通过内容引爆产品，制造一种流行，形成一种生活方式，最终形成商业变现。”

　　这其实与当下倡导的体验经济一脉相承。什么是体验经济？品牌战略顾问，青岛创想力文化传媒有限公司合伙人盖彦说：“要以产品为道具，以服务为舞台，让用户产生难以磨灭的体验，让用户爱上产品，和用户真正建立深层关系的构建。”

　　这同样是大势所趋。互联网将渠道变成垂直的、扁平的，现在企业与用户是交互共生的，甚至有的企业是先有市场、用户，再去进行产品的设计研发。盖彦说，“越是线上，越需要线下的体验。从产品力、营销力发展到影响力，品牌必须丰富产品内涵。”

　　这是因为如今消费者看中的更多是品牌存在的价值，在同等条件下，消费者更愿意选择那些能迅速打动内心的品牌。可见，这种品牌已经不仅是产品的背书，更是生活中不可或缺的一部分，它是一种情感的代名词。

　　“今天的企业已经不再是简单的生产产品的工厂，而是提供一种乐趣或者梦想，变成内容供应商，为消费者提供一个场景或氛围。”清华大学高级研究员、社群研习社创始人王旭川说，可口可乐能够连续多年成为全球最具价值品牌，就在于消费者选择它并不是因为口味，而是一种激情的状态。如此，就给品牌提出了更高的要求，要从传统企业

　　变成媒体型企业，重塑品牌。“媒体型企业要有鲜明的价值主张，自带信息、创造内容并能够广泛传播，这样才能把真正的品牌内涵、品牌认知、品牌联想、品牌所倡导的
文化传递给消费者。”盖彦称。

　　盖彦指出了打造媒体型企业的六项修炼：做手册、讲故事、竖标杆、办会议、构社群、写专题。“每一项都要展开无数内容，像写专题里也包括做好公众号，诸如此类的这一切都是为做好一个媒体型企业、构建一个全媒体形态打好基础、做好准备。”

　　“所有的会营销品牌的企业家们都是故事大王。事实上，不仅是企业家，各级员工也都要成为故事大王，每天第一个动作都是营销、传播。”盖彦认为，当下企业会不会讲故事，有没有独特的品牌价值主张，能否吸引到品牌相关的族群深度互动，这一点非常重要。

　　智囊传媒（THINKTANK）董事长、中央财大新传播研究中心主任傅强强调，讲故事是一个分享的过程，并不是一个灌输的过程。“我认为故事不光是内容，故事还是客户体验，把自己还原到客户体验描绘出来，这种内容杀伤力极大。”

　　而品牌如何讲好故事？这一点，奢侈品牌可谓是典范。诸如路易威登的“生命就是一场旅行”。中国服装协会副秘书长王军说：“2014年11月份举办的中法时尚论坛上，爱马仕的一个副总经理曾说，‘越互联网化，越需要内容、实体化，做品牌就是内容竞争。’这是有着悠久历史和文化品牌的判断，我认为IP作为一个枢纽点，可能对将来的商业运行、品牌运作带来全新的运作方式。”

　　社群内容化

　　互联网带来了超越地域的联系与连接，社群成为一种拥有相同兴趣、爱好或者价值认同感的人共同组成的一个群体，而品牌IP化的最终目的就是将品牌粉丝形成一个认同品牌价值观的群体。

　　事实上，这并不是营销领域的新名词。北大纵横管理咨询集团高级副总裁陈江说，现在叫社群，在传统营销里叫客户群；而现在叫爆款的，就是以前的主打产品，但现在更加注重于客群的互动与联系。

　　王旭川说，现在有一个名词叫“种子用户”，通过十个人分享出去影响一百个人，一千个人，甚至更多的人。“以前企业做广告，是想让消费者对品牌有忠诚度，而如今更讲究通过口口相传的美誉度。”所以，以往部分品牌东西生产出来就卖给经销商，甚至卖到哪都不清楚的老路已经行不通了，现在品牌要做到直到每一个产品的走向，并做好售后服务，还要不断吸取消费者的反馈，进行及时的品牌调整。陈江说，品牌要具备服务渠道合作伙伴、服务客户等服务能力，在有相应细分市场的情况下实现规模化，并通过数字化进行品牌的系统管理。

　　“整个数字化经营过程实际上就是一个升级过程，第一个来说是对于营销形成系统管理，管自己；第二个就是管客户，和客户之间的互动；第三就是生态营销，进行不同领域的跨界资源整合。”

　　传播多样化

　　有了好的内容，下一步就要进行传播，把品牌价值有效地传递给消费者。

　　当前，传播的渠道层出不穷，新媒体的发展似乎为品牌提供了无数种可能，哪怕不对外进行大规模宣传，只按照自己的创意推广，也能让品牌发声。然而，也有些活动在网络上传播面好像挺广，但效果却并不如外面看到的那么“烟花灿烂”。面对着直播、网红等新兴渠道，也存在着摸不着北的困惑。

　　比如很多服装企业都希望能跟吸金能力强大的网红合作，但却存在着怎么合作以及如何选网红等一系列的问题。南京沐曦科技有限公司总经理秦毅提出，能够重新定义产品和服务的网红才会对产业有价值。“网红的运作模式可以说是依托庞大的粉丝群定向营销。事实上，网红主播并不是品牌的导流工具，而是品牌最好的试错工具。因为品牌需要寻找新的市场、新的商业模式、新的突破口，这可以是一个尝试。

　　而对于与网红有着紧密联系的直播，菲鼎传媒联合创始人孙世威认为2016年是直播的元年，这种传播方式的性价比较高，而直播又与电商是分不开的。网易陕西总经理、副总编辑龙承万也表示，直播+电商已经历从选配到标配、从趋势到取势，也就是直播形态的三个阶段：吸引用户、社交传播、电商变现。目前直播也大致分为泛娱乐的全民直播、游戏、商务、网购、体育和秀场几大类，品牌要根据自己是品牌塑造或实现销售等不同目的来进行有针对性的选择和布局。“从媒体平台到娱乐平台再到购物平台，要做一个系统的规划。”

　　品牌选择直播也有需注意的问题。龙承万说，“网红直播的优势在于懂得粉丝的内心需求，如果你选明星的话，最好选择你的代言人长线来做。除此以外要跟有一定影响力的达人来合作，从内容、体验上铺设传达优质品牌信息网络。同时还要注意直播场景的设计，在构建消费场景之后，要让内容到消费的路径，也就是变现的路径更加顺畅。”

　　龙承万以韩都衣舍为例说道：“韩都衣舍在直播方面有两个创新：一是搭建十多间专属的设备先进的直播间；二是进行多元化的娱乐节目运作。这样就形成一个持续性的工程，不仅将店铺衣服作为直播主题，更使直播栏目化常态化，提高优质内容的产出，减轻广告硬度，给观众带来更好的观看体验，转化率也很高。”

　　他认为有两个技术将来如果哪个品牌能够率先应用到直播中，就能抢到这个阶段的红利。“它们是在线3D远程试衣，再加上现在非常流行的VR技术，能实现服装的量身定制，我认为这将是未来企业竞争的一个利器。”

　　服装品牌与影视、视频结合的内容营销在当下也很受欢迎。著名游戏制作人、作家王世颖说，用做强内容的方法去推产品，是非常有效的方式。“广告和影视的界限随着视频网站的兴起，随着各种短视频的火爆，其之间的界限已经越来越模糊。就像百雀灵新推出的一个5分钟微电影《四美不开心》，现在全网收视率已达几千万，配合‘双11’的四大美人面膜也因此销售得非常火爆。”她还认为，动漫、游戏都是可以衍生的领域。

　　除此以外，传统的品牌植入也已进入深度植入的领域，达到内容与品牌不可分割的效果，并由此产生一些新的模式，如边看边买。“就像前段时间爱奇艺热播的《老九门》，如果消费者喜欢剧中由张艺兴饰演的二月红所穿衣服，旁边就有购买链接，用户点击后马上就可以跳转到爱奇艺电商直接下单。”

　　而任何一种营销形式都可以搭载在微信或微博上进行广泛传播。上海戏剧学院副教授陈永东认为，除了高价值的内容、高水平的文案撰写非常重要外，发布以后的高水平评论也应该被利用起来，而且二维码要出现在所有能够宣传的地方。

　　总而言之，傅强说，“营销1.0阶段是告诉你，我是谁；2.0阶段是告诉你，我能为你做什么；3.0阶段是我们共同要创造什么。大部分的把产品变成解决方案的都处于第二阶段，而第三阶段打破了主客体之间的关系，把期望、参与、创造、业务的发展过程和品牌的创造过程高度一体化，既不是在谈品牌溢价，也不是品牌传播之后带来销售，而是所有的过程都是营销、都是价值的创造，这是核心。”