从看到秀场款到入手秀场款，这之间就只隔了一个二维码。

　　这是中国国际时装周上卡宾2017春夏时装发布会带给观众的全新体验。看秀过程中，如果观众有心仪的款式，可以直接通过座位上放置的“扫码买秀款”二维码进入卡宾微商城点击购买。

　　“两天后衣服就可以送到家。”Cabbeen艺术总监卡宾先生不无自豪。此次尝试，在国内品牌发布中尚属首家。

　　“很多时装秀在造型设计上会很夸张或者需要隔半年才能到达消费者，我想打破这中间的边界。”卡宾先生称。不同于大多数品牌走秀、销售两条服装线的做法，“秀场和生活零距离”是卡宾一直以来推崇的理念，所有走秀款都可以在卡宾店铺买到。商业落地，卡宾一直做得很好。而如今，继秀场直播配套虚拟服装商品的实时购买、走秀款拍卖等引领国内品牌秀场新模式的诸多大胆尝试之后，本次大秀则直接打破空间和时间的双重壁垒，让“所见即刻所得”成为了现实。
飞起来的购买速度，自然要搭载飞起来的跨季节时间线。卡宾设计师创新性地将2017春夏主题元素提前纳入冬季及早春款式的设计中，30多套2017流行元素“预享版”与秀场外的气温无缝对接，也让T台上的季节更迭更为丰富多元。

　　此次“即秀即买”是针对卡宾2016年第四季度的服装以及女装系列。走秀结束，顾客立刻就可以在卡宾微商城以及线下店铺买到。微商城是在强力整合了设计、开发、生产乃至物流上架等全链条流程后，于2016年10月20日卡宾19岁生日时，全新上线。

　　现在、现在，就是现在

　　“当人们已经可以通过一键点击随时召来一辆车或是一份美食的时候，时尚品牌意识到，他们下一代的消费者早就没有耐心为了某款设计从秀场到商店而等上6个月的时间。”市场咨询公司Econsultancy的时尚分析师Nikki Gilliland说。

　　6个月的时间，消费者很有可能保持不了一时的热度，或者已经忘记了那些秀场款。所以，不如趁热满足消费者的购买欲，迎合他们的新鲜感，拉动销售。于是，“即秀即买”，从“坏小孩”TomFord不按常理出牌，到Burberry紧随其后开启了这种秀场+卖场的新模式大门之后，这四个字变成了如今时装发布上的大热词汇。

　　Burberry可以说一直是时尚品牌中数字化转型的先锋，不论是将时装周秀场全球直播还是与社交媒体的合作，它都是最先的尝试者，这次在“即秀即买”模式上也走得最彻底。

　　今年9月的时装发布会抛弃了传统的以春夏、秋冬的命名，而采用了Burberry9月发布的叫法。秀场上出现的包括妆容彩妆等在内的全部200款产品在发布会结束之后，便可以立即在Burberry全球的品牌零售店以及指定的百货商店里购买。在国内，Burberry微信公众号的订阅者还可以通过微信支付购买单品，Burberry甚至专门为微信用户提供了两款限量版马勒包。

　　Burberry此番新战略是想“诊治”前互联网时代遗留下来的传统时装日程隐疾，自彼时以来，时装发布会仍是不对公众开放的，然而近年来，数码媒体的兴起给这种传统模式带来巨大压力。

　　如今，即刻在互联网分享的时装发布会已经进化出强有力的消费者营销活动，这让品牌无法有效将热烈讨论度转化为还未生产的新系列销售额。

　　Ralph Lauren也是最早尝试“即秀即买”的品牌之一。“时装秀是设计师围绕自己的设计理念创造的一场活动。”Ralph LaurenCEO Stefan Larsson如此解释这一决定。
自2015年10月上任的Larsson有着18年快时尚的零售经验，他表示把时装发布和零售上市6个月的间隔取消之后，品牌更能掌控自己的创意，不用担心那些快时尚有抄袭的机会。

　　如果说时装周过去通过直播以及社交媒体来互动还只是在营销模式上贴近年轻人，现在有了“即秀即买”，他们花大成本呈现的秀场终于能够转换成实实在在的销售了。而品牌对这一销售的掌控力也更强。

　　Tommy Hilfiger2017春夏把由秀场直接搬到了码头，并打造成了大型游乐场。这一系列的设计还找来了超模Gigi Hadid共同合作，她在Instagram上拥有2280万粉丝。
Tommy Hilfiger找来超模Gigi Hadid走秀，一些单品在走秀的当晚就售罄。

　　“当Gigi Hadid作为开场模特登上T台后，全场都疯狂了，人们马上就想买到她所穿的衣服，秀场附近临时店里挤满了人，我花95美元买了一件运动衫，在那种环境下我感觉自己必须要买。”24岁的时尚博主Tyler Mccall看了这场热门大秀，她还发现当天一些100美元以下的单品当晚就已经在Tommy Hilfiger的网站上售罄。

　　这种办法果然奏效。根据ListenFirs的数据，得益于在时装周上加入“即秀即买”模式，Tommy Hilfiger、Tom Ford都在社交网络上获得超高人气，分获纽约时装周社交媒体影响力第四位和第八位。

　　于是，伴随着男女装整合发布，更多时装品牌开始整合时装发布和零售周期，选择将一年四至六次的时装发布体系，整合为一年两次，这些“无季节”性的产品秀后将立刻在店内贩售。

　　给品牌蒙上双眼

　　“但‘即秀即买’也存在风险，品牌们需要精确地预估产量，要么它们生产了太多卖不出去，要么它们生产太少满足不了市场需求。”Gilliland说。

　　确实这种新模式会带来一系列的问题。“即秀即买”的产品只涉及系列的一部分还是整个系列？特定类型的服装，如男士西装，是否会比其他类型适应得更好？在面对终端消费者的秀上只发布畅销款的话，创意最终是否会受抑制？对于创意流程会有什么影响？如何协调速度和控制质量？

　　无论是哪种情况，“即秀即买”意味着缩短从走秀到时装在商店货架上开售的标准时间。供应链将更加灵活，节奏也将加快，从4—6个月到短短几个星期，甚至是立即可售。各个环节相当复杂，但系列策划过程、制造、尤其是产品开发将首先受到影响。

　　对于拥有自己直营店的大品牌而言，转变应该不是大问题，小品牌要面对的困难更大、毕竟举办秀场烧钱耗资，而在没有订单的前提下开始大规模生产，更是风险重重。甚至有反对者称，它表面上看起来是为客人提供切实所需，但其实品牌蒙上了双眼。

　　确实如此，Gilliland认为，这也就是为什么像Burberry和Ralph Lauren这样的品牌会最先成为即看即买拥护者。

　　Burberry最畅销的款式一直是它的经典风衣，Ralph Lauren创立至今的生意基石则是包括西装、衬衣和皮夹克在内的经典美式款，它们都属于功能性强，但很少有特别惊人的原创设计的品牌，因而特别适合这种新的零售模式。而且这两家品牌近年都陷入销售困境，也相对更有勇气寻找新的突破。

　　而在国内，除了卡宾以外，奢侈零售商连卡佛看到了“即秀即买”概念的潜力，他们调整自己目前在中国的商店日程表，使之与时尚日程同步。

　　连卡佛方面表示，现在是一个对于当代品牌和消费者而言都令人激动的时机，但对于小型和新晋时尚设计者来说却充满着挑战。他们能够提供的“即秀即买”购物体验非常有限，挑战尤其来自于不清晰的市场需求，以及不靠谱的制造流程。更多的是，品牌需要花费大量的时间和经历来考虑时尚趋势，以避免秀场到零售期间会出现趋势被淘汰的情况。

　　卡宾先生也直言，要知道，缩短6个月的购买周期，是需要强力整合整个供应链流程的大工程，是对传统服装工业生产销售模式的大胆挑战，是对自主设计产品拥有强大
　　自信才能够做出的魄力选择。要解决预估销量与生产之间的矛盾，卡宾先生说，首先要压缩供应周期，其次面料先行，同时要改变供应链的整个策略。
尽管如此，但对于这一新模式，还是有越来越多的设计师愿意尝试。

　　同样是在中国国际时装周期间，设计师张肇达在新品发布会后，邀请著名跨界时尚制作人王明坤合作，通过强大的美女团队直播包装，及时分享的新服饰发布创意，并传递了在线购买的消息，也算是一种“即秀即买”模式。

　　而一些平台也开始力推“即秀即买”模式。诸如阿里巴巴在科技上大力投资，结合VR技术，在双11前天猫举办了8小时的时装秀，在天猫、优酷和淘宝上同时直播，邀请观看者边看边提前下单。

　　在广州国际时尚周上，也首创了国内即秀即买时尚平台，高德置地广场开辟将近8000平米的空间成为常年的新款设计师展示区间，让秀场趋势能同步走进卖场。

　　无论最终“即秀即买”模式是否能够真正成为时装行业的新规则，社交媒体对于时装周的全面渗入已经不可逆转，如何能够更快、更准地贴近消费者也成为了品牌追求的目标。

　　“今年是‘即买即秀’的元年，很多外国品牌已经纷纷试水这个模式，是否采取进一步推广的措施要等待市场的检验和反馈。”卡宾先生说。一切还没有答案，正如Burberry CEO Christopher Bailey所说：“我们只能边做边学。”整个行业都应该如此。