从618开始爆发的品牌商站队风波虽然在舆论上看似平息，但事实上，阿里和京东之间在大服饰方面的较量却越来越激烈。近日，又有一批服饰品牌悄然撤出京东平台，全然投入天猫的怀抱。从618期间裂帛、七格格开始，目前已经有40多家服饰品牌关闭了在京东的旗舰店。在这场暗战中，天猫一直保持沉默，但攻势却前所未有地凌厉。在赢得了第一个回合后，从战略上看，天猫绝不会就此收手，接下来，京东将不得不继续承压。

　　对此，中国电子商务研究中心主任曹磊表示，这样的退出行为严重影响了行业的健康发展。一方面，这种行为对消费者、对商家、对平台都带来了损害。对于消费者和商家少了选择的余地，而对于平台来说直接减少了平台上品牌的数量。另一方面，如果这样退出的行为不及时制止的话，将有可能形成多米诺骨牌效应，对整个行业，甚至是资本市场造成了伤害。

　　品牌的利益抉择

　　9月21日，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司发布公告称，于 2017 年 9 月 20日与阿里旗下天猫达成新零售战略合作意向。未来双方拟在品牌建设、大数据运用、消费者运营和线上线下全渠道融合领域以及国际市场开拓等方面开展新零售战略合作。该战略合作的目标是，太平鸟与阿里开启双百亿计划。也就是说，天猫将帮助太平鸟在2020年实现营收线上线下双百亿。

　　在此之前，太平鸟已悄然从京东平台撤店。很显然，太平鸟以撤出京东来“明志”，全面投靠天猫；而阿里也投桃报李，立即就以“双百亿”战略合作的大礼回馈给太平鸟。

　　作为休闲服饰制造商，太平鸟旗下拥有包括女装、男装和童装在内的五个子品牌，定位中低端，市场以二、三线城市为主，在销售渠道上采取百货、购物中心、街店、电商相互协调的“四轮驱动”的策略，2016年营收为63亿元，在全国服装行业排名前十。目前，太平鸟的主要销售渠道还是线下，去年，太平鸟的零售总额为99亿元，其中线上销售额为16亿元，占比为16%左右。其财报数据显示，过去三年，太平鸟的线下渠道销售增长乏力，但线上渠道却实现了51.56%的复合增长率。今年上半年，太平鸟的线上销售额达到7.6亿元，全年有望实现30亿元的线上销售目标，增幅将超过85%。

　　另一家较为知名的服饰企业海澜之家股份有限公司比太平鸟更早地撤出京东并和阿里巴巴签订了战略协议。9月2日，海澜之家就发布公告称，已于 2017 年 9 月1 日与阿里签署《战略合作协议》。公司将通过广泛性、整合性地利用阿里在产品销售、品牌建设及市场营销、大数据赋能及消费者运营创新等方面的产品和服务，帮助公司在中国的业务实现更具盈利性的增长并加快数字化转型。阿里旗下天猫及阿里相关平台将为海澜之家旗下品牌推广提供独特、优质的服务和资源，为海澜之家持续发展大量潜在客户、提升公司旗下品牌的影响力提供强有力的支持。

　　据了解，继618裂帛、七格格宣布撤店后，今年8月至今，太平鸟、海澜之家、江南布衣、韩都衣舍、GXG等44家服饰品牌也陆续撤离京东，其中，女装品牌27家，男装品牌7家，童装7家，内衣3家。京东方面也向中国商报确认了这个消息。

　　618期间，裂帛、七格格曾以京东强行要求参加优惠大促为由撤店，但此番撤店的40多家品牌却并没有这种理由。为什么这些品牌要舍弃京东这样的大平台？多一个销售渠道难道不好吗？海澜之家含糊回应说是公司决策，很多品牌商对撤店事宜不予回应，江南布衣一位高层以不了解情况为由拒绝发表评论。京东方面则对外强调，事实上最近并没有出台对服饰领域商家不利的规定，相反还不断出台优惠政策，给予商家多方面扶持。

　　“无论阿里、唯品会还是京东，所有的平台对我们都非常好！”韩都衣舍一位高层告诉中国商报记者，“原因很多，就是没法说。”他坦陈，韩都衣舍在京东平台商的销售也非常好，是销量排名第一的潮品牌。“但是，在A平台上销量是100亿，在B平台上是1亿，你让我怎么选？”这位高层一方面否认这是“二选一”站队，另一方面又表达了作为品牌商的无奈。“企业希望在每个平台商都能健康发展。”他说，公司希望做大上市，从客观上来说，是想多平台、多渠道发展的。“但是一个（平台）强势，一个弱势，怎么办呢？”

　　根据韩都衣舍披露的2016年业绩报告，2016年公司营收为14.3亿元，主要营收由天猫商城、唯品会、京东商城三家大平台贡献，其中天猫商城以9.33亿元占比65.19％，唯品会占比25.47%，京东占比仅5.64%。正因如此，尽管京东待韩都衣舍不薄，今年春天还给包括韩都衣舍、海澜之家、GXG等品牌颁发了2016年京东服饰“年度冠王”的大奖，但面对利益抉择，这些品牌依然舍京东而去。

　　平台是否涉嫌垄断

　　对于多家品牌相继退出京东平台，曹磊认为，平台是商家获取流量、用户以及销售量的一个重要入口。按理而言，在传统零售业不景，很多品牌商线下渠道增速趋缓乃至负增长的背景下，这些商家应该留在京东广开门路。由于线上服装行业竞争日趋激烈，不排除有第三方通过或明或暗的方式施加压力，要求商家退出京东平台。

　　最近两年来，京东不断加码服饰品类，京东集团董事长刘强东甚至宣称，服装服饰类目五年内将成为京东的第一大品类。今年618期间，京东的服装类目增长强劲，女性用户的数量达到去年同期的2倍，领先于男性占据了京东商城的半壁江山。这对于以服装品类起家的阿里来说，无疑是一大威胁。今年618期间，阿里紧急改变营销计划，提前打响促销大战，裂帛、七格格等潮品牌带头从京东撤店，全面投向天猫。

　　面对阿里“二选一”的压力，今年7月中旬，京东和唯品会还发表了关于联合抵制不正当竞争行为的声明。京东和唯品会认为某电商平台滥用市场优势地位裹挟商家已经涉嫌违反了《反不正当竞争法》，两平台对此中行为表示强烈谴责，并向国家有关部门进行了投诉。后经有关部门调解，“二选一”站队行动暂告一段落。

　　不过，从今年8月40多家品牌集体撤离京东来看，阿里并没有放弃对京东的打压。“阿里很有策略，他们不会明确要求品牌站队，但会通过流量控制、降权等各种方式来迫使品牌商做出选择。”一位业内人士告诉中国商报记者，阿里会通过法务部门来把握尺度，因此，外界也很难说什么。

　　值得注意的是，这次品牌商撤店并未涉及唯品会，在唯品会的平台上，中国商报记者看到，太平鸟、韩都衣舍等品牌依然有销售。韩都衣舍的高层也证实，他们在唯品会的销售一切正常。这些品牌在唯品会的销售份额比京东商城大，这或许博弈的结果，也说明阿里的首要打压目标就是京东。

　　曹磊认为，这样的退出行为严重影响了行业的健康发展。一方面，这种行为对消费者、对商家、对平台都带来了损害。对于消费者和商家少了选择的余地，而对于平台来说直接减少了平台上品牌的数量。另一方面，如果这样退出的行为不及时制止的话，将有可能形成多米诺骨牌效应，对整个行业，甚至是资本市场造成了伤害。

　　不过，从法律的角度，如何规范电商的竞争行为、如何界定平台是否涉嫌垄断却依然存在空白之处。“以前的反垄断法主要针对线下实体，现在电商快速发展，有关部门需要考虑如何尽快修改反垄断法，从而更加有针对性、更加精准。”在9月21日由中国贸促会研究院组织的有关线上线下公平竞争主题的研讨会上，国务院发展研究中心市场研究所前所长任兴洲说，应该通过立法来制止滥用市场优势地位的行为。

　　“对电商垄断地位的界定立法机构要及时作出回应。”北京大学法学院副院长学军表示，电商平台“二选一”的问题目前并没有得到很好的解决，这涉及政策体制公平。

　　“我们希望政府能够介入协调。”韩都衣舍的高层说，厮杀起来，不仅平台自身利益受损，品牌商也受损，希望政府针对现状做好调研，保障和打造健康有序的良好市场发展环境。