时隔 13年，正值创立 85周年的法国时尚运动品牌 Lacoste 回归巴黎时装周，在树木环绕的秀场发布了 2018春夏成衣系列。

　　品牌设计师 Felipe Oliveira Baptista 表示：“我很想在一个既经典，又同 Lacoste 息息相关的户外场地办秀，但很难找到这样一个能容纳 1000个座位的地方。”最后，Lacoste 的秀场选在了 Tuileries Garden 的一角——位于巴黎正中心，距离 Jeu de Paume(网球场艺术馆)一步之遥。

　　回归巴黎时装周，及场地的选择意味着 Lacoste 想要继续发扬品牌的运动精神、深耕法国风尚。品牌 CEO Thierry Guibert 表示：“源自运动的灵感和法式优雅，是我们依赖的两大支柱。”这一理念与品牌 2012年底被瑞士零售集团 Maus Frères SA 控股后制定的改造方针一致。

　　风格定位

　　三年前，Thierry Guibert 开始执掌处于转型关键时期，组织散漫的 Lacoste。“我的首个任务就是帮助品牌找到明确的发展方向。”他指出，当时品牌时尚化严重，过于偏离运动品类。

　　Thierry Guibert 的营销战略包括：邀请著名网球明星 Novak Djokovic(德约科维奇)出任品牌代言人，赞助新的网球赛，推出带有“法国制造(made in France)”标签的胶囊系列等。“巴黎时装周有着众多的高定品牌，这一点跟休闲化的纽约时装周很不同。我们虽然不是高定品牌，但有着深厚的法国血统，所以参加巴黎时装周合情合理，而现在也是恰当的时机。”他希望 Lacoste 今后继续在巴黎办秀，且每年至少发布一个系列。

　　多年来，绿色鳄鱼 logo 和格子衬衫已成为品牌的标志性象征，但在 Thierry Guibert 的带领下，Lacoste 不断改善产品，瞄准高端定位。如与 Chanel 旗下刺绣工坊 Maison Lesage 合作，推出 200件高定限量 polo 衫，品牌还推出意大利面料系列，并采用与服装相同颜色的鳄鱼刺绣 logo。(详见《华丽志》此前报道：高定工艺运用于运动衫!Chanel 旗下刺绣工坊携手 Lacoste)

　　此外，品牌还推出更多外套，即“能在城市中穿着的运动服”。Felipe Oliveira Baptista 指出，2018春夏系列的主题之一便是能与日常服装混搭的运动服。“技术面料，日常服装混搭运动服是本次大秀的核心故事。”

　　近年来，运动休闲风盛行，而早在四年前，Lacoste 大秀中就展示了运动服套装。“我们的确一开始就走在了前面，推动潮流发展，但现在我们要做的是如何步入下一阶段，挑战未来。”两年前，Felipe Oliveira Baptista 设计了一款印有“René Did It First”字样的上衣，致敬品牌创始人、网球运动员 Jean René Lacoste。如今，印着标语 T恤已经大行其道。

　　Felipe Oliveira Baptista 认为，引领并推动风潮很棒，但当市场变得拥挤，就该转移至其它方面。虽然比起纯时尚品牌，Lacoste 面临的产品持续更新压力没那么大。对原本是小众设计师的 Felipe Oliveira Baptista 而言，2010年加入 Lacoste 改变了他的工作方式。“(相比纯时尚品牌)作为一家大规模的全球主流品牌，Lacoste 的演变速度很慢。”

　　为更好的专注于 Lacoste，Felipe Oliveira Baptista 暂停了个人品牌。“我刚加入品牌时，它还是一个适合周末穿着的运动休闲品牌。”他希望品牌服装能更日常化，更适合“城市生活，能整周穿着。”

　　本次的春夏系列，Felipe Oliveira Baptista 参考了 Lacoste 创始人于 30年代穿过的双排扣西装，70年代的 polo衫，及 80、90年代的运动套装。“我会将过去、现在和未来结合在一起。无论是中产阶级，抑或是街边的孩子，Lacoste 是一个备受民众喜爱的品牌。我很享受混搭，比如奢华优雅和街头潮流。”品牌的顾客也经历了从网球精英，到路边小孩的发展。

　　相比切换于不同的受众，Felipe Oliveira Baptista 认为今后的重点是让品牌的服装适合更多样化的顾客。“在选择愈加丰富的时代，社会和文化的多元化非常重要。”

　　商业战略

　　除产品本身外，Thierry Guibert 正大幅整改品牌在全球的分销网络，尤其是贡献了 15%销售额的第一大市场：美国。各市场的具体战略包括：

　　美国：关闭 250个销售点

　　欧洲：从部分不符合品牌高端定位，像“杂货店般的”德国百货店撤柜

　　在西班牙等非品牌直接控制分销渠道的市场，直接收购分销商

　　这些“费钱但有效”的变革让品牌能直接控制定价和产品分类。Thierry Guibert 指出，转型的前 18个月很痛苦，成交量和销售额大幅下滑。“(变革生效)需要一点时间，但把所有变革整合在一起，端对端，才有了如今表现强劲，更符合消费者(期待)的 Lacoste。”

　　Thierry Guibert 指出，美国市场的大幅打折活动对品牌极为不利。据他预测，Lacoste 70%的商品能以全价售出，竞争对手约为 10%。Lacoste 将美国奥特莱斯门店从 60家缩减至 40家，“对在美国经营的服装公司来说，奥特莱斯依旧重要。”

　　Lacoste 在美国有 50家直营门店，公司选择关闭部分门店转移至更好的地段，今后将更注重加州、佛罗里达、德州和纽约等地区。“这个决定很艰难，但我觉得在竞争如此激烈的市场，是正确的。如果品牌不独立出来，就跟大众市场品牌没差，” Thierry Guibert 说到。

　　电商是品牌增速最快的分销渠道，为 Lacoste 贡献了 10%的销售额。品牌还在门店内设置了平板电脑，“对我们这样开设小型门店的品牌来说，(平板)是很好用的工具。”

　　月初，品牌宣布收购法国网球和壁球设备制造商 Tecnifibre 母公司 Major Sports 80%的股权。创办于 1979年，Tecnifibre 发明了一种新型聚氨酯球拍线，还与轮胎及橡胶产品生产商普利司通(Bridgestone)合作推出球类产品。Thierry Guibert 计划重启品牌的网球拍业务，“两个品牌存在相当多的协同效应。”Lacoste 计划于 2019年初“借助 Tecnifibre 的技术重新开发高端球拍。”未来某天甚至会开始研发网球。(详见《华丽志》此前报道：法国时尚品牌 Lacoste 收购法国网球和壁球制造商 Tecnifibre 母公司 80%股权)

　　在注重网球、壁球、羽毛球和西班牙木制球拍运动的同时，Lacoste 还是法国奥运队的官方赞助商，为运动员们提供球场外的装备。Felipe Oliveira Baptista 指出，为各种体型的运动员提供装备“是一个很有趣的过程，一项愉快的锻炼。作为一位飞行员的儿子，我热爱技术性和功能性，对制服很是痴迷。”