从2009年11月11日到2017年11月11日，中国互联网巨头打造的“双11”网购节，不仅带来了一串串刷新纪录的数字，也带来了中国商业的生态变革。
　　数据显示，2009年11月11日，“天猫双11”首秀，甚至显得有些冷清，参与品牌只有27个，成交额仅有5000万元；到2017年11月11日，“天猫双11”全球参与品牌已经达到14万个，其中167个品牌的成交额进入“亿元俱乐部”，天猫平台的总交易额则达到史无前例的1682亿元。
　　“双11”究竟给中国零售业带来什么变化？
　　“每年的‘双11’变化都非常大，机制的变化、节奏的变化、竞争环境的变化、消费者的变化等等，促使流量争夺得更加激烈。”凯络中国数据与电商营销负责人许炜崇表示，“今年是第九个‘双11’，今年最大的变化就是对付费流量更倚重了，电商平台对商家来说已经从一个销售为导向的平台变成了整合营销的中心。”
　　“新零售变革正带来一个全新的营销环境。”电通安吉斯集团中国区执行总经理谭铭飞认为，“双11”正在成为全球商业力量在大数据驱动下的一个全球大协同，“大协同放大了生态体系中各个成员之间的共振效应，而共振效应也在催生新的力量。”
　　对于电商平台来说，推动“线上和线下的联动”是2017年“双11”的最大看点。 “阿里与苏宁的结合及‘新零售’，各大电商平台都在推动线上和线下的联动，都在通过‘双11’在线上的影响力拉大线下的活力，并从线下市场获得更多的新鲜血液。” 许炜崇认为。
　　新零售推动线上线下一体化
　　阿里巴巴一直提倡“让天下没有难做的生意”，那么马云近年来倡导的“新零售”，通过2017年“双11”这个窗口，给商家带来哪些改变？可能就是通过“双11”在线上的影响力，帮助商家在线下获得更多的客源，实现了线上和线下的叠加式增长。
　　从2014年至今，优衣库每年都是“天猫双11”的“亿元俱乐部”成员。优衣库吴品慧表示，“每年‘双11’大家都会关注谁卖得最多，但我们更关注(新)零售的价值。比如，优衣库的消费者，在线上抢不到某个产品，可以到线下买，不一定非要抢在‘双11’那一天。虽然在线上优衣库的羽绒服可能有优惠，但线下店铺很多羽绒服也有优惠时段的。我们希望通过O2O的方式，把线上和线下的库存打通，消费者可以在线上下单，然后到线下店铺去提货。”
　　“很多人在‘双11’抢单，但要到几天后才收货，其实并不方便。所以消费者可以在线上下单，同时选择一家自己家附近的店铺，第二天就可以提到货，省去物流成本。或者消费者在线下门店发现一个尺寸的衣服断货了，可以选择自己的尺寸，到线上下单。”吴品慧表示，“对优衣库来讲，最大的改变就是线上和线下的打通，因为线上和线下都是我们的店铺，不能只在线上做生意，实体店能不能继续做下去也必须重视。”
　　追求线上和线下一体化发展，已经成为所有商家的共同选择。另以“亿元俱乐部”成员——全棉时代为例，该品牌不仅重视在线上的营销，而且联合天猫于11月6日至12日在重庆打造线下的“双11”快闪店，通过新奇的VR世界、AR商品展示台等新奇的互动形式，实现了线上和线下的有效联动。最终，今年“双11”期间，全棉时代在线上的平均客单价甚至超过了线下，取得了不俗的战绩。
　　“当前，零售市场环境已经发生深刻变化，环境变了，商业也必须要变革以适应新的市场环境的零售形式。” 许炜崇表示，当前零售业的发展趋势第一就是线上和线下融合发展、更大限度地满足消费者，第二就是多元跨界、把隔阂彻底打通，第三就是包括生产、销售、支付、广告在内的一体化、智能化，正在催生新的零售业供应链，第四是百货份额减少，趋势变成了化大为小，社区商业崛起、O2O成为主流。
　　“未来的零售市场一定是一个多元化的格局，新零售将彻底改变目前的购物中心、百货商店、大卖场、便利店的市场格局。” 许炜崇认为。
　　成交爆发力全方位增强
　　具体而言，由于“新零售”加持，2017年“天猫双11”首先为品牌商家提升了成交爆发力。
　　这种爆发力，首先表现在销售破亿品牌商家的增长速度上。笔者盘点发现，在2012年“双11”期间，杰克琼斯、骆驼服饰、全友家居成为阿里平台首批3个“双11”销售过亿的品牌，此后在2013年、2014年、2015年、2016年、2017年“双11”期间，阿里平台销售破亿的品牌分别增长到3个、9个、10个、94个、167个。
　　其次，从销售破亿的品牌商家的分布情况来看，2017年“天猫双11”的“亿元俱乐部”成员，不仅包括过去常常“霸榜”的电器手机品类品牌，比如苹果、华为、小米、美的、海尔等等，也出现了很多新晋品牌比如悦诗风吟、喜临门、爱他美、资生堂、Teenie Weenie、清风、维达、花王等等，覆盖的范围也更广了。
　　另外，统计数据显示，过去三年，“天猫双11”首个破亿品牌的用时，也实现了每年一个新台阶——2015年首破亿元的商家用时11分56秒，2016年降至2分53秒，2017年首破亿元的海澜之家仅仅用时35秒。
　　来自阿里巴巴的统计数据进一步显示，在2016年“双11”、2017年“双11”都进入“亿元俱乐部”的品牌商家中，平均实现成交破亿的速度，2017年要比2016年快3.5倍。比如百雀羚，在2016年“双11”中用时6.5小时实现销售破亿，2017年“双11”开场仅仅16分钟就实现了这一目标。
　　“品牌商家与天猫的关系，正在从单纯的合作关系转变为共生关系，天猫平台也正在从一个卖货的平台变成品牌营销的中心，加上阿里巴巴新零售带来的新机遇，让品牌商家一如既往地看重‘双11’的天猫效应。”一位天猫商家如是表示。
　　新用户拉动力突飞猛进
　　成交额固然很重要，但对品牌商家而言，更重要的是获得新的客源，而由于“天猫双11”的全球影响，以及阿里巴巴新零售战略带来的线上线下一体化发展，“天猫双11”恰恰成为品牌商家争取新用户的关键时机。
　　来自阿里巴巴的统计数据显示，自2016年天猫宣布推动实体门店的数字化转型，实现全渠道的“商品通、服务通、会员通”之后，2017年“双11”期间新零售规模进一步扩大，其中服饰品类300个品牌商家的50000家实体门店，与天猫实现了线上和线下的打通，这带动实体门店服务数量增长235%，全渠道成单量达到去年的两倍。
　　据了解，2017年，优衣库全国500多家实体门店支持天猫下单、门店自提服务，到11月11日下午5点，2017年“双11”优衣库成交额，已经达到去年全天全渠道成交额的4.5倍。屈臣氏在2017年“双11”期间也集中推出了门店自提和极速达服务，在屈臣氏核心门店——上海市松江大学城店，单天为该店带来了上百个新订单，相当于该门店平日里半天的订单量。绫致集团2017年“双11”开始后1分钟即宣布成交过亿，该公司今年全渠道成交额为去年全天的173%。
　　来自阿里巴巴的统计数据进一步显示，2017年“双11”期间，共有24个品牌商家实现了100万以上的新用户第一次购买。其中，南极人是300万新用户，三只松鼠是200万新用户，耐克、阿迪达斯、安踏、优衣库、百草味、欧莱雅、自然堂、李宁等其他22个品牌实现了100万新用户第一次购买。
　　业内人士分析，阿里巴巴倡导的新零售正推动品牌商家实现从交易、客流到门店的全方面数字化，在流量变得越来越稀缺的背景下，由线上为线下带来的全渠道订单，进一步释放了实体门店的活力，推动了品牌商家在库存、物流、运营方面的全面提质增效。
　　数字化营销力明显增强
　　新用户的获得与数字化营销的影响是分不开的。数字化营销，为品牌商家带来的曝光率的持续增长。同时，这种曝光率首先是基于平台对用户行为的预测和分析，另外也在促进品牌与用户的信任关系的形成。
　　业内人士分析，“亿元俱乐部”的新秀比如清风、维达等品牌，能够实现成交额的爆发性增长，一方面是受益于天猫超市的高渗透率，另一方面也是与“双11”数字化营销大潮打来的高流量密不可分。“双11”的数字化营销更像是一场产品沟通交流会，品牌借助天猫平台的数字化营销，精准向目标客群投放广告，同时与目标客群产生良好的互动，在定制化的商品推进机制下实现曝光率的提升以及成交额的爆发式增长。
　　在传统零售业的场景中，这是不可想象的。经过整整一年的充分实践，新零售在“天猫双11”期间为线下实体商家带来的收益是远超预料的。数据显示，全国51家银泰商场，2017年“双11”期间客流同比增长59%，销售同比增长54%；仅有24万人口的县级市——温岭市，2017年“双11”期间竟然平均每个人到银泰商场3.24次。
　　另有统计数据显示，2017年“天猫双11”期间，全国共计有52个大商圈参与其中，各类线上线下联合互通达到5000万人次以上，这带来的不仅仅是热闹，更是实体门店的全面火爆；11月10开始一直到11月11日晚间，北京、上海、杭州、广州、武汉、重庆等城市的重要商圈附近都出现了长时间持续的交通拥堵。
　　全球化覆盖力明显增强
　　另一个值得观察的角度是，“天猫双11”已经由过去的本土化逐渐变为全球化，天猫平台消费者的全球化分布，正在触动国内品牌出海、海外品牌进入中国市场的雄心壮志。
　　在马云提出了“全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游”的概念之后，天猫2017年又特意推出了“百大品牌出海计划”，不仅为中国品牌走向世界提供宽阔的平台，也推动了海外品牌在中国市场的持续增长。
　　天猫海外一位负责人介绍，天猫海外自2016年9月开始孵化，2017年“6.18”大促前夕正式启动，目前，已经有数百万国内商家通过手机淘宝APP端、PC端，和阿里控股的东南亚知名电商平台Lazada“Taobao Collection淘宝精选”栏目，将商品输出到全世界大多数国家和地区，服务全球近1亿的海外华人。
　　在2017年10月26日的第二届全球跨境电商峰会上，阿里巴巴集团CEO张勇对外宣布，2017年“双11”期间，天猫平台将帮助包括海澜之家、格力、海尔、李宁等在内的100个中国品牌第一次在天猫平台上迎接遍布全世界的200多个国家和地区的消费者。这就是所谓的“百大品牌出海计划”。
　　实际上，来自阿里巴巴的数据显示，2017年“双11”当天，共计有56个国家和地区的品牌在天猫平台上实现了成交，共计有225个国家和地区的消费者在天猫平台购买了商品。
　　尤其值得一提的是，在天猫国际平台上，澳洲大药房蝉联了“亿元俱乐部”成员，在跨境零售电商起步的短短几年之间，实现单日成交过亿元的突破意义无需多言；2017年“双11”期间，爱他美和swisse两大品牌商家也成为“亿元俱乐部”。
　　对中国品牌而言，“天猫双11”所赋予的全球覆盖力已经带来了决定性的价值。在2017年“天猫双11”成交覆盖最多国家和地区的中国品牌榜单上，包括三只松鼠、南极人、美的、百草味等在内的品牌商家的商品都卖到超过140个国家和地区。可供参考的是，2017年联合国会员国的总数也只是刚超过190个。
　　不论是国内品牌商出海，还是外来品牌商寻求本土化，在这场“双11”狂欢节背后，无疑是天猫全球化流量助力的结果。天猫目前拥有的5亿用户仅仅是全球化流量的一个开始，随着国人消费升级的大跃进，更多的国外品牌商会选择与天猫共同合作，来撬动中国市场。
　　百大品牌的成功出海也为更多的中国制造商家们打下一剂强心针。随着天猫征战全球化市场的推进，更多海外消费者成为天猫全球化流量的一员，全球化流量中不可低估的购买力也为国内外品牌带来更多的机遇。
　　大数据战斗力不断提升
　　另外，大数据为“双11”的提升作用也非常引入注目。“生意参谋”是阿里巴巴为广大商家提供的数据工具。来自生意参谋的数据显示，2017年“天猫双11”当天，“生意参谋”数据被商家调用了114.78亿次，每位商家平均访问时长超过93分钟。
　　2017年“天猫双11”当天，不仅有媒体普遍报道的全天猫的数据大屏，各商家也拥有了由生意参谋为自己量身定制的数据大屏。实时跳动的数据，成为各商家精准决策的最可靠依据。
　　据了解，“生意参谋”还与钉钉共同推出了“‘双11’云端作战指挥部”，在其中，各商家可以随时召唤“生意参谋”机器人，精准、适时地获取大促销动态和异常信息，快速发起协同办公跟进处理。
　　与此同时，阿里巴巴“品牌数据银行”还在2017年“天猫双11”期间帮助品牌融合、沉淀消费者在线上和线下的“足迹”和互动，使品牌得以多维度地洞察消费者的需求，实现全媒体激活，帮助品牌持续增值消费者资产。
　　基于这样强大的数据智能工具，2017年“天猫双11”期间，海外品牌爱他美的消费者资产增量超过600%，施华蔻的消费者加购率提升了200%。
　　成交的爆发力和新用户的拉动力，为品牌商家提供了强劲并且持续的发展动力；数字化的营销力和全球化的覆盖，也为品牌商家提供了广泛而且扎实的发展空间，大数据的战斗力则为品牌商家提供了细致并且宏大的“新能源”。也正因为如此，1682亿元的成交额将成为天猫和所有品牌商家的全新起点。