中国内衣市场极具特殊性，消费者的痛点似乎一直没有被解决——买不到合适的内衣。

　　因为维密天使的到来，今晚上海梅赛德斯奔驰文化中心浸入粉色。

　　尽管今晚的上海还不到10摄氏度，但早在大秀开始前两个小时，梅奔中心门口就已经人头攒动，只是排队入场就要花费一个多小时时间。没人能有特权免于排队——李东田和姜武也在队伍里，还有穿着露背礼服的女士们。期间，不断有尖叫声传来，即将现身的明星的粉丝团早已恭候多时，现场规模之大从观众席就可窥得一二，而受邀来到现场的嘉宾造型精致程度也完全体现了这场秀来到中国的轰动性。

　　淘宝上，这场于今晚举行的大秀门票已经炒到了十万一张，即使这场年度大秀实际上是邀请制，并不对公发放门票。微博和公众号早早便开始了对维密上海大秀的各式小道消息和揭秘报道，这场秀自然也成了极具商业价值的曝光机会，OPPO投得了维密上海秀的“唯一手机合作伙伴”，此外，11月29日维密秀在CBS播出时，维密还将举行天猫超级品牌日。

　　维密将活动承办权利交给了上海东方传媒集团（SMG），对能进到秀场内部的嘉宾和媒体进行了最严格的把控。每一位有机会进入的人员资料都要经过当地公安机关的审核，将本人资料嵌入入场二维码当中。而这一次最引人瞩目的是中国维密天使数量达到了史上最高，何穗、奚梦瑶、雎晓雯和刘雯等几张维密T台上的老面孔都将如约走秀，诸如贺聪和王路平一样的新生代超模也将出现在T台上。

　　当华衣穿在全球各地的“美好肉体”身上时，维密无疑希望为中国消费者描绘出一个令人向往的品牌图景。这场秀也是维密进入中国市场以来最大的交待，2017年上半年，维密在上海和成都开出中国直营旗舰店，卖起了主线产品内衣，这也意味着了它食言曾经所说的“除了美国市场哪里都不去”一语。

　　北美是维密的大本营，在美国有超一千家维密内衣店以及一百余家独立的维密美容店，在加拿大和英国等市场采取加盟和授权的模式经营。但在近两年消费升级的冲击下，维密在北美市场的表现乏善可陈。据维密母公司L Brands发布的第三季度财报，在截至10月29日的财季中，虽然净销售额微弱增长1%，至26.1亿美元，但净利润仅有8600万美元，较去年同期的1.12亿美元下降了29%，总可比店销售额也下降了1%。加上品牌对国际市场不够重视、在精简泳衣等品类上决策失误等原因，还未好好开拓的亚洲市场成为了维密的翻盘关键。

　　然而，作为亚洲单体市场最大的国家，中国多年以来在内衣市场上的表现，其实远谈不上成熟。除了品牌端的发展，维密要首要解决的问题，是如何面对一群和美国本土消费者截然不同的女性。这点差异，无关对“性感”的接纳，而是关于对身体、性别和教育的认知。

　　在聊几次天后，你就会发现许多中国女孩就“如何买内衣”一事都还搞不太明白。

　　Whisky，公关行业

　　生活中常有机会出入各种高端品牌活动，平日也是打扮得光鲜亮丽，但在买内衣上，却存在烦恼。“压根不知道买什么样的，买到的也总是不合身。”Whisky说。

　　目前，她最常买的品牌是6IXTY 8IGHT，一个2002年由香港注册的瑞典全资女士时尚内衣公司-合隆国际时装有限公司推出的品牌，定位价格亲民、款式多样，选择理由是——刚开始工作的年轻人很看重性价比。

　　whisky

　　小白，建筑师

　　作为建筑设计师，高强度的工作让她对内衣舒适度的要求很高，会主动去寻求具有功能性的款式，但是“柜姐单纯根据你的码数让你进试衣间试几个，就算当时用那种向前托的方法买到了当时觉得合适的，也会在之后长时间发现不合适，有时空杯有时上移有时肩带滑落。”

　　小白似乎在无数次的失败体验后，已经变得无奈。虽然说出来很不好意思，但是她坦承之前还需要在妈妈的陪同下去到专业内衣店。“但是专业调整型内衣实在太贵，没舍得买。”这样一来，好像没有任何一个品牌能够满足中端价格却也兼具功能性的需求，比较来看，她最常购买的还是“爱慕”旗下的年轻线品牌imis，对于她来说，算是最高性价比的选择。

　　小白

　　依桐，品牌策划

　　她倒是没觉得买内衣对于她来说是什么难事，因为已经总结出了自己的一套“购买法则”：“反正买外国的牌子就最小码就对了，国内的牌子就买大两码。”她一语道破亚洲女性和欧美女性身材上的差异。然而，很多欧美内衣品牌在中国市场并没有体贴地为中国女性提供特别尺码。

　　依桐购买内衣的品牌没有特别的偏好，“功能和款式都差不多嘛。”似乎她按照自己“简单粗暴”的挑选方法能够在任何国内外品牌找到适合自己的。

　　总之，瞎买的、碰上顺眼就买的、带妈妈帮自己买的，这几乎囊括了大部分中国女性消费者购买内衣的样子。她们搞不懂到底该从几岁开始穿内衣？是穿运动式还是有钢圈的？有钢圈是会帮助塑形还是影响发育？你什么时候开始知道内衣扣上的小棉片其实是用来清洗内衣的刷子？这些答案，没有一个统一的标准。

　　它取决于你的家庭教育程度、生活环境和当地的商业化成都等等。大多数女性接收到的这方面知识十分碎片化，可能来自母亲，可能来自导购，甚至来自看同学如何穿。

　　然而每个导购说的都不一样，每个妈妈说的也都不尽相同，这直接导致青春期的学习过程既不系统，传递的知识也不准确。中国缺乏清晰的性别教育及性教育，父母普遍对性征等敏感话题也持避讳态度，然而矛盾的是，社会的发展程度已经远远走在性教育之前，高度的商业化和全球化让年轻一代已经多方面接触到了相关内容，但教育不到位，即造成了错位的状态。

　　家庭和学校教育缺失的状态，其实为商业品牌提供了对消费者进行再教育的机会，在强调体验消费的当下，为顾客提供到位的帮助对品牌有益无害，可以看到的是，很多传统品牌在革新过程中已经开始培养导购给出指导性建议，只不过还位于很初步的阶段，而“新来者”维密目前还没有意识到中国女性的这些问题。

　　去年7月，第一财经商业数据中心发布一份女性内衣消费趋势报告，报告显示国内贴身衣物消费习惯较于发达国家有着明显的差距，人均支出大约只有发达国家的一半左右。

　　在如何买内衣上，中国女性消费者似乎有必要从头教起。

　　▋庞大而分散的中国内衣市场，这里没有巨头

　　事实上，市场的发展绝不仅仅是各个公司运作的结果，消费者的反馈同样会反过来影响品牌，对于内衣而言，分散的消费者心态一定程度上导致了分散的内衣市场。咨询公司欧睿资深分析师秦媛媛表示：“国内女士内衣市场是一个特别分散的市场，排名前十名的品牌的市场占有率只有12%。”可以看出，中国内衣市场至今仍没有一个龙头企业，不同定位的品牌之间的差距也不大，市场份额分配较为平均，而在其他消费领域都在经历消费升级的洗礼时，内衣市场多年来也保持着传统而缓慢的发展模式。

　　几个你熟悉的内衣品牌大多都在各自为政。比如维密要面对的中国市场中，都市丽人是目前最大的内衣厂商。欧睿提供的数据显示，都市丽人的市场份额不仅在中国排首位，在全球范围内也进入了前五，一度被授予“中国维密”的称号，只不过近两年的品牌状况和维密也很一致，根据公司财报，2016年，都市丽人遭遇上市以来首次营收和净利润双下滑，其中净利润更是较前一年同期下滑55.2%，期间还关闭了985家门店，今年上半年，都市丽人营收20.8亿元，同比下降6%，净利润1.45亿元，同比下降16.7%，依旧亏损。

　　都市丽人成立于1998年，在建立之初品牌定位在快时尚内衣，正如二十世纪初快速发展的传统女鞋品牌一样，都市丽人同样通过大量开店支撑业绩，深谙“渠道为王”的定律，而且主要布局在三四线城市。业内分析师认为，这样的模式已经在当下暴露出短板，导致其现状和百丽以及达芙妮这样的鞋履品牌如出一辙，大量关店，以降低成本。

　　近年来，都市丽人开始借力电商进行升级，成果不错。2017年上半年，都市丽人电商渠道营收为2.38亿元，同比增长44.8%，已经占到总体营收比例的11.5%。所以在今年9月29日，都市丽人和京东合作了超级品牌日，活动直接在京东总部举办，除了常规的减价、打折，京东还为都市丽人开启全渠道霸屏宣传模式，包括首页下拉视频、弹幕，京东官方微博、实体门店等。

　　而对于已在中国市场运作多年的海外内衣品牌来说，遭遇到的阻力则不小。德国内衣品牌黛安芬1886年成立以来已经有131年的历史，是内衣界名副其实的传统老牌。它在1936年发展成为欧洲最大的内衣制造商，并于1992年就进入了中国，是最早开拓中国市场的海外内衣品牌之一。

　　今年早些时候开始，黛安芬宣布将在2017年底前关闭其在英国市场的所有直营门店，仅保留批发渠道及特许授权门店，此消息一出，大多数人才意识到已经很久没有听到这个内衣品牌的动静了。据欧睿数据显示，自2015年以来的三年时间，黛安芬的销量逐年递减，且衰退速度一年比一年快，在欧洲经济一直没有恢复的大环境下，关闭门店再次成为品牌自保的下下策，但对于英国的关店策略，黛安芬管理合伙人Roman Braun的解释是，要带领这个品牌卷土重来，以全新零售概念的店铺重回英国市场。
　　
　　但只是一个英国市场不足以提升整个公司的盈利能力，因此他们看到了消费升级的中国。10月30日，黛安芬推出旗下高端品牌ESSENCE，全新产品线的发布地点没有选在欧洲任何一个城市，而是在上海。据介绍，相比于黛安芬主品牌产品，高端品牌ESSENCE会更注重内衣款式的时尚度，意在迎合当下中国年轻消费群体的喜好倾向，它有意让中国消费者看到这个百年老牌所做出的改变。

　　目前黛安芬在中国大陆市场的自营店铺约为550家，而在ESSENCE推出之后，据悉公司也将在中国市场以独立门店的方式进行扩张，并且不会降低产品定价，在维密想要在中国市场调高自己的定位时，黛安芬选择和其正面竞争。

　　高端内衣品牌的市场也正在变得越来越拥挤，意大利内衣品牌La perla同属于这个范畴，而他们也开始着手向亚太市场进攻。10月19日，在距维密正式走秀还有一个月的时候，La perla先发制人，在澳门威尼斯人度假村酒店举办了2018春季成衣发布会，这是La perla第一次在亚洲举办大秀。正如我们此前的报道，虽然该品牌在亚洲拥有16家门店，其中5家为概念店，但品牌经营重心还是在欧洲，相对于全球150家的店铺总是来说，亚洲市场的拓展空间还非常大。

　　如果看一下La perla的代言人邀请，从奚梦瑶到刘雯，不难看出，品牌正在试图获得中国消费者认同感，而在澳门这场秀办完之后，很难说La perla的下一步棋不会布局在中国。

　　虽然这些内衣老牌都盯上了中国这块蛋糕，但在他们到来之前，中国市场其实已经出现了新的玩家，一是靠电商迅速成长起来的内衣创业公司。

　　例如2014年6月份上线的氧气APP专门经营女士内衣，有着清一色的年轻女生团队，短短三年时间，这个线上平台已经从一个简单的内衣推荐软件长成了买手制电商平台。也许是由于熟悉当下年轻女性的心理，她们成功将内衣从简单的功能性产品做成了带有情感色彩的IP，但最开始，按照创始人Daini的说法，她就是简单地觉得“国内的内衣都太丑了。”

　　内外内衣则更注重为顾客提供专业性的服务，所以2012年创立了网店之后，公司又于2016年开设了首家实体店，对于内衣这种功能性和私密性都较强的产品来说，消费者都会希望亲身试穿后再购买，所以内位内衣会在线下的体验店里提供为顾客衡量尺寸并推荐尺码的服务。

　　相对于传统老牌和海外品牌来说，显然他们的优势是更了解消费者想要什么。据调查显示，内衣在互联网销售的渗透率达65%，微商零售额约占整个中国内衣市场超10%的份额，排名前三的微商品牌年流水达十亿以上，远超出传统内衣品牌起步的规模。

　　内衣市场出现的另一个热门是细分领域运动内衣的兴起，在运动健康风潮的推动下，据欧睿预测，截至2020年中国的运动装市场规模将超越奢侈品市场，而运动内衣，至少能在其中占据200亿至300亿的市场份额。

　　传统内衣品牌并非没有发觉，爱慕集团推出了Aimer Sport运动支线，日本华歌尔也推出旗下专业运动品牌CW-X，只不过目前独立运动内衣品牌仍旧缺位。

　　鲜明的对比下，不管是传统品牌的定位，还是大众品类和细分领域，内衣市场似乎出现了两极分化的现象，一方面，快时尚类的内衣品牌无法满足消费者对于美观和功能性的，另一边，高端品牌又让消费者觉得“不值得”，中间市场难做，也没有品牌愿意触碰。

　　维密如若想要在中国市场做到龙头位置，说到根上还是要从产品开始做起——是否能成功本土化，这也关乎品牌定位。维密多年来都拿性感营销最为最大的噱头，然而艳丽的颜色和代表性“厚垫”提升款内衣在中国明显吃不开，不符合亚洲女性身材的尺码更是致命的问题。

　　实则在过去，维密大秀真正令人称道的，就是其精准又讨巧的品牌定位。自从1982年，LTD（limitedBrands，现改名为L Brands）公司从创始人罗伊·雷蒙德(Roy Raymond)手里接过维密品牌后，它就将其设定为了性感时尚的装饰性产品，维密的品牌内涵为美丽、性感、时尚，并经由产品、门店、广告等营销活动中传播给消费者。

　　这条路子之所以奏效，是因为它与内衣业发展的主流轨迹存在差异。在维密以前，大多数内衣都始终遵循的是“功能型产品“来开发，但维密的码数只有从32AA到36D，这相当于明确了纤瘦身材的重要，也强制设定了“审美”的范本。但这套做法近年来不断遭受到欧美女权主义者的攻击，因为人们又开始重新强调多元化美学和真实感的重要。

　　虽说“性感战术“挪到中国来也不一定适用，但这条鲶鱼确实为传统内衣品牌提供了一条新的思路——将塑造品牌视作第一要务。在传统内衣品牌好卖的年代，消费者的选择面狭窄，整个时尚行业的核心都是依靠渠道，但维密走的路数完全不同，他们靠粉红色的少女感、奢华大秀和接地气的定价来完成亲民形象的建设，提到维密，大多数消费者都会第一时间想到大秀，这当然是品牌战略成功的一种表现。

　　也许正是受此感召，近年来的内衣品牌都更加注重品牌形象的精准化。除了性感的标签外，诸如西班牙内衣品牌Oysho就借助清新可爱的形象在中国拓张门店，优衣库继续走舒适实用路线，它们都坚持在自己的定位上深耕，而不是盲目扩张SKU。而在两个月前，都市丽人也尝试了品牌升级，让多年前就开始为都市丽人打广告的志玲姐姐变成了品牌联名系列ChilingCutting的创意总监。

　　这预示着中国内衣市场的转变其实才刚刚开始。