今天我们就讲亚马逊的故事，这个公司实在太奇特！自从1994年创立到2016年底，公司在22年里累计总赢利87亿美元，而苹果一个季度的利润就达150亿美元！可是，从亚马逊1997年上市到最近，股价翻了一千多倍，公司市值5750亿美元！创始人贝佐斯（JeffBezos）最近以超过1000亿美元的个人财富，超越盖茨、巴菲特，成为世界第一最富。贝佐斯虽然以“烧钱大王”、“亏损大王”而出名，却还能成为世界首富。这到底是怎么回事？他的商业模式是什么？烧钱发展是需要资金的，他又是如何融资发展的呢？

　　亚马逊的故事

　　亚马逊真的与众不同，贝佐斯的做法冲击人们的一贯思维。关于贝佐斯的神奇故事很多。据说，在他还蹒跚学步的时候，动手能力就超强，拿起起子把自己的摇篮拆掉；再大一些上学期间，就把父母家车库转变成科学实验室，把脑子里的想法制作成各种东西。在普林斯顿读大学时，开始的兴趣在物理，后来转到电脑，最后以计算机专业毕业。1986年大学毕业，去了华尔街工作。很快地，他发现自己的志向在于创业，不想浪费时间了。于是，1994年辞掉华尔街工作，带着妻子，边准备创业计划书，边开车搬家到西雅图，启动“亚马逊”公司的生命。

　　当时，他之所以给公司起名亚马逊，英文名Amazon，是因为这个名字以“A”打头，这样，任何人把公司按英文字母顺序排名时，亚马逊总会排在前面，不用花广告费，公司也能醒目突出，也便于记住。所以，给人、给公司起名也有学问，千万不要自作多情搞得很复杂。简单易记的名字自己就能推广自己。

　　一开始，亚马逊的定位是做世界最大的网上商场。先是卖书，然后扩大到各类商品，什么都卖。今天在中国，谁都熟悉京东，可是，京东模式就是亚马逊当初摸索出来的。贝佐斯清楚，互联网商业有几个特点。一是，买卖两方不见面，相互陌生，所以，品牌很重要，品牌承载信任。二是客户服务和网上体验很重要，网页必须简单易用。三是电商把“赢者通吃”推动顶峰。传统商业因为需要物理店面，所以，虽然沃尔玛做得成功，但处处需要物理店面的特征使“赢者通吃”的范围受限，毕竟很多地区和很多人群是无法渗透到的。可是，互联网没有这种局限性，只要互联网尤其移动互联网能触及到，那里的人就可以网上下单，成为客户，所以，今天的“赢者通吃”范围达到无限。

　　但如何实现互联网提供的无限“赢者通吃”潜力呢？答案就是要最大化市场份额，要不惜代价把竞争对手甩在后面，让亚马逊成为最后唯一胜出的电商！当然，为了实现这一目标，就不能急于赢利，而是要舍得烧钱、舍得亏损！这似乎违反常理，也跟传统商人恨不得第一天就赢利，是完全相反的策略。

　　从亚马逊1997年上市开始，在美国商界、学界和媒体，始终有众多名人说亚马逊是一个笑话、预测亚马逊很快完蛋，因为不管谁问贝佐斯“你打算何时赢利呢？”，他的回答总是：“不知道，我还没想过赚钱，我们只想继续烧钱”！到前两年还是这么说。

　　亚马逊的绩效

　　亚马逊的战略效果如何呢？贝佐斯还真的实现了目标！就以2013年为例，亚马逊的网上销售680亿美元，而网上销售排第二的苹果公司只实现网上销售183亿美元，沃尔玛的网上销售才100亿美元。在2015年、2016年圣诞节旺季里，亚马逊占全美电商销售总额的38%，而电商市场份额排第二的公司只占3.9%，像沃尔玛只占2.6%！由此，经过二十余年的努力，亚马逊是毫无争议的第一大电商，遥遥领先于竞争对手！

　　亚马逊的销售收入从1997年的微不足道，增长到2016年的1360亿美元。而在2004年前是年年亏损，之后虽然赢利，但一直赢利不多，2015年以前的年利润从没超过10亿，但在华尔街的不断压力之下，2016年的赢利破天荒达到42亿美元，可还是不到Facebook利润的一半、不到谷歌的1/6。也就是说，亚马逊到今天才慢慢把更多注意力放在赢利上，但距离还不近。

　　为了攻占市场份额，亚马逊一是降价：在库存商品中平均有66%的商品有折价，而传统商业公司中最多只让1/3的库存商品打折，沃尔玛平均只给18%的商品打折；二是低收邮寄费，给客户优惠：1997年时，亚马逊从客户收的邮寄费平均是实际邮寄成本的1.25倍，也就是那时候从邮寄费中赚25%，但后来改为在邮寄成本中倒贴55%，一半以上的邮寄成本由亚马逊倒贴！

　　既然亚马逊这么多年都烧钱发展，用户的满意度远超传统商业对手，而且在最近这些年美国零售增长不多、电商增长高峰期也过了的背景下，亚马逊却一直强劲增长，2016年销售额还是同比增长31%！这些就不奇怪了。

　　当然，亚马逊这么烧钱发展，财务指标不好看就很自然。比如，它的资产回报率为0.7%，也就是，用100块钱的资产每年只能赚回0.7元，而苹果的资产回报率19.1%，谷歌13%。两年前，市场对苹果未来3到5年的利润增长预期为每年59%，谷歌为18%，而对亚马逊的预期为-16%！

　　虽然财务指标不好看，股票估值却是另外一回事：苹果市盈率为14倍，谷歌30倍，而亚马逊的市盈率301倍！也就是说，按照现在每股每年的赢利，如果未来没有增长的话，投资者要等上300年才能把今天股价本钱赚回来！亚马逊的市值远高于谷歌、高于Facebook！

　　你说这是泡沫吗？实际上，1997年很多人就说亚马逊的股票是最离谱的泡沫，后来2000年时互联网泡沫破灭了，可是亚马逊还是活得好好的，而且继续烧钱发展，20年后的今天，其创始人反倒成了世界第二最富！是泡沫吗？

　　亚马逊的融资手段

　　好的，贝佐斯当初要烧钱发展是一个方面，问题是要有人愿意给他钱，否则，他怎么可以持续有钱烧呀？

　　起初，在互联网泡沫盛行的上世纪90年代末，股权融资是亚马逊的首选。1997年前，靠创投基金支持，上市之后股价疯狂，靠增发股权融资。

　　2000年泡沫破灭后，头几年还问题不大，因为之前通过股权融资亚马逊留存了很多资金。等留存资金用得差不多了，2004年就改为发债融资。

　　到2013年，净资产负债率达到41%，也就是，公司资本中，债务融资和股权融资的比值为0.41，股东出的每一块钱资本，相对应地有0.41块钱的债务资本。由于继续靠借债发展，到2015年初，亚马逊的负债率上升到92%。

　　后来，在市场压力之下，亚马逊宣布说今后侧重赢利，股价就开始了一波涨势，到2017年还在继续。所以，2016年起，亚马逊又改变融资手段，从债务融资重新回到发股票融资，并且通过股票融资还债。于是，到2017年初，亚马逊的净资产负债回落到35%。

　　许多研究表明，公司一般都会根据股价高低和利率高低，在股权和债务中间动态选择融资手段。如果公司股价太高，就以股票融资为主。而如果股价偏低、利率也低，那么就会以借债融资为主。

　　从今天这一讲，我们看到，亚马逊是一个特别的案例：以不担心亏损、以烧钱作为发展策略，目的是最大化市场份额，把竞争对手都挤出。其次，上世纪90年代末，许多人认为亚马逊是个极端泡沫，无法持续太久。可是，亚马逊不仅活下来了，而且还在电子商务领域摇摇领先于所有其它公司。20多年下来，公司市场很高，股价增长1000多倍，贝佐斯成为世界最富。再就是，为了在长久亏损之下也能发展，亚马逊先是靠股权融资，充分利用当初高估的股价；在互联网泡沫破灭几年后，改为靠债务融资，特别是在低利率环境下也应该如此；等2015年亚马逊股价进入新一轮牛市之后，又改为股权融资。亚马逊的这种融资策略在各类公司中普遍使用。