ZARA能否依靠其独特的商业模式一直保持优势？

　　若问目前的服装行业怎么样？想必业内企业都有同感：回暖的迹象越发明显了，尤其是女装行业，这从近一年的大型服装博览会上也可见一斑。

　　然而，与此同时，也有行业人士给出了不同见解：虽然行业回暖的气氛渐浓了，但对于大多数企业来说，在大的全行业转型升级的背景下，市场对个性化消费、环保、绿色、可持续发展需求越来越高，对行业来说，未来也意味着更大的挑战，优势劣汰更加明显，也更是无法回避的现实，对于叱咤风云的国际大咖品牌也是如此。

　　近日，受汇率波动、实体零售门店租金不断上涨影响，西班牙快时尚品牌Zara母公司Inditex集团的盈利能力正遭受打击，庞大门店体量或已成为Zara的累赘。　　

　　在截至10月底止的九个月内，Inditex集团净利润同比上涨6%至23.4亿欧元，相比去年同期的9%已大幅放缓，销售额则同比大涨近10%至179.6亿欧元，均符合华尔街预期，毛利率则进一步下跌至57.4%。

　　截至报告期末，Inditex集团在全球52个市场净新增门店数为212家，共计拥有7504家门店。Macquarie Group分析师Andreas Inderst指出，今年10月欧洲大部分国家天气偏暖降低了消费者对Zara秋季产品的需求，但随着天气逐渐转冷，Zara销售额的增长已恢复至正常水平。不过，对于Inditex集团不断下滑的毛利率，有投资者开始感到担忧。由于Inditex集团超过一半以上的销售额以非欧元货币形式产生，欧元汇率的不断走强对其利润体现造成了一定打击。

　　法新社分析师Anne Critchlow也对Inditex集团盈利能力下滑感到担忧，表示欧元汇率的波动将进一步削弱Zara等快时尚品牌在市场中的价格优势。Societe General分析师Anne Critchlow强调，市场已经意识到欧元走强可能会继续向销售施压。另有业界人士预计，受相同因素影响，Inditex的竞争对手H&M集团也将面临艰难挑战，第三季度同店销售或进一步下滑。

　　现在，意识到门店网络过于庞大的Inditex集团开始将电商市场视为新的转机。

　　据悉，Inditex 集团计划以 4 亿欧元（约 4.71 亿美元）出售其名下的 16 间店铺，其中包括西班牙总部的 14 间及葡萄牙的 2 间。按计划，买家将与 Inditex 集团签订为期 20 年的售后回租协议（即买家在买下店铺后必须将其回租给 Inditex），并且在 5 年后有权要求清空店铺。

　　一位集团负责人向彭博社确认了这则消息，同时表示“Inditex 的大部分店铺都是通过租赁运营的”，出售店铺只是集团统一租赁策略的计划之一。然而这一消息还是引发业界的广泛关注，纷纷猜测快时尚是否开始面临实体店铺饱和的严重挑战。

　　而在实体零售方面，H&M集团首席执行官Karl-Johan Persson曾在财报发布后称，已经意识到数字化带给快时尚品牌的危机，全球时尚零售行业正在经历转型的关键时期，特别是品牌经营模式与零售渠道逐渐向数字化与年轻化倾斜，这让集团旗下品牌面临巨大的挑战。

　　谈及电商扩张，以快速供应链闻名的快时尚们却显得没那么快。根据 Inditex 2017 年 Q3 财报，截止 10 月 31 日的前 9 个月，该集团净销售额达到 179.6 亿欧元，增幅为 10%。财报中并未单列出线上销售额的贡献率，只说线上销售增长“一切正常”。不过根据瑞士信贷的估计，Inditex 集团的线上销售只占整体的 5.5%，而 H&M 集团的情况也差不多，只有 4% 到 5%。

　　要知道，根据欧睿国际公布的数据，去年全球服装及鞋履市场的线上销售比例已达到 14%。在一些主要经济体，这个比例甚至更高：在美国、英国和中国，线上销售占比分别达到 15.5%、18.7% 和 25.9%。

　　我们在之前的报道中曾经提及，ASOS、Boohoo、Misguided 等欧洲线上零售品牌也正在给 Zara、H&M 等传统快时尚品牌带来挑战。它们从设计到上架的时间更短，大多只需要 1 - 2 周，固定时间内更新的产品更多，被称为“超快时尚”（ultra fast fashion）。2016 年，ASOS、Boohoo 和 Missguided 的营收分别取得了 38%、51% 以及 75% 的增长，其中 ASOS 和 Boohoo 的同店销售额增速还分别保持在 30% 和 40% 以上，而 Zara 和 H&M 的增速则降低到 10% 和 4%。

　　传统快时尚们在这样的新对手面前显得增长乏力。今年，Inditex 旗下的 Zara 股价共下跌了 4.5%，这是该品牌自 2008 年以来表现最糟糕的一年。H&M 和 Esprit 的股价则分别下跌了 22% 和 35%。

　　“我们认为在大卖场以大容量商品而不是靠标高售价挣取销售利润的零售商是服装零售领域受线上冲击最大的一个群体，” 法国兴业银行分析师 Anne Critchlow 曾告诉记者，“对于这样的零售商来说，试图从线上线下两个渠道同时卖货会严重折损利润。”以 H&M 为例。由于售价低廉，扩展电商业务可能新增的物流成本使得 H&M 的电商进展缓慢。此外，为了压低成本，H&M 80% 的货品都在亚洲制造，这给它的供应链提速增加了困难。

　　尽管Zara 早在2010年开通网购服务，比 H&M 早得多，但已经比 ASOS 晚了 10 年。今年，Inditex 新开通线上服务的地区主要集中在东南亚，包括新加坡、马来西亚、泰国和越南。今年 10 月 4 日，Zara 刚刚在印度开通了电商服务，也成为首个在印度推出电商平台的快时尚品牌。很显然，这个新市场可能让他们看到一个重头开始的机会。而在欧洲，Inditex 扩展网购业务最有优势的地方还是它的大本营西班牙。而西班牙也是全欧洲网购渗透率最低的城市之一。根据 Aberdeen Standard Investments 的统计数据，去年西班牙线上销售额只占整体比例的 3%，相比之下欧洲的平均水平为 8%，而英国为 15%。除了在线业务的挑战，对Zara构成挑战的还包括快时尚行业掀起的价格战。从2015年起，无印良品开始在中国对260多个品类的商品降价20%，而目的则是通过价格优势进一步扩大消费层。Mango幅度为约15%，而优衣库、H&M则是以一直以吸引眼球的跨界合作款，来提高其商品的性价比。自今年1月以来，Zara在中国市场销售的衣服价格平均下跌了9%至14%，这可能从侧面反映出这家集团并没达到中国预期的增长速度，开始感受到了同业以及国内服饰品牌的激烈竞争。

　　另外，Zara在中国也不再高枕无忧，首先，中国的电子商务和O2O（线上到线下）可能会削弱这家快时尚巨头的传统优势。另外，服装供应链受到了新技术的影响，甚至可能会发生变革。这就带来了这样一个问题：快时尚全球运营模式能否通过技术进行重新改造？从将两年双11的数据也可以看出，Zara并没有任何优势，被同业竞争对手和一些国内品牌远远抛在后面。另外，中国的时尚周期已经很快，服饰品牌实际上大部分纺织生产是在中国进行的，因此，也无法确定Zara能否在中国保持较高的收入和总利润率，全球其他地方的总利润率一般为60%。

　　值得欣慰的是，为应对上述市场挑战，ZARA母公司在积极扩张品牌在线业务规模的同时，Zara也在不断地提升线下门店的环境与服务。据悉，品牌首批新型门店已正式开业，风格较之前更为简洁明亮，并在店内新增了自助提货机和自助结账机等服务来提升消费者的购物体验。Inditex集团财报显示，在11月1日至12月11日的第四财季初期内，Zara实体门店及网上销售额已录得13%的增幅。

　　未来，ZARA能否依靠其独特的商业模式一直保持优势？值得关注。