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打造网红的如涵:一年利润竟不如一辆跑车

发表时间:2018年03月01日    作者:杭州城事

  在浙江的最南端,苍南县被称为浙江的南大门。虽然偏处一隅,但这里,有不少人在互联网领域特别活跃。
  其中最有名的是两个80后。
  游族网络董事长林奇,1981年出生,搞网络游戏的。玩过《女神联盟》《盗墓笔记》等网游的人应该都知道他。公司创办不到10年,他已经是浙江排名第46位的富豪。在《2017浙商百富榜》中,他是整个榜单中仅有的4名40岁以下的企业家之一,财富96.1亿元。
  我们现在要说的是另一个苍南人,如涵控股董事长冯敏,也是1981年的,和林奇同龄。
  对于喜欢在淘宝上买买买的年轻女性来说,张大奕、大金、左娇娇等网红的名字应该不陌生吧?她们经营的店铺,实际上都属于同一家公司——杭州如涵控股股份有限公司。
  冯敏独创了网红电商闭环模式。简单来说,就是先花钱打造网红,然后让网红开店赚钱变现。
  1年多前,如涵控股不仅顺利在新三板挂牌,被称为“中国网红电商第一股”,还获得了阿里巴巴3亿元投资。冯敏的身家也一下子暴涨到了12.5亿元。
  但就在今年2月22日,也就是新年上班第一天,如涵控股贴出一纸公告,表示已申请终止挂牌。短短1年多,从挂牌到火速申请摘牌,其间究竟发生了什么?
  网红经济波澜壮阔的两年
  2015年和2016年是网红经济波澜壮阔的两年,各路资金争相追捧。光在此布局的上市公司就有约27家。
  2015年3月,宋城演艺26亿元收购网络直播平台六间房,溢价68倍。
  2016年初,以自制毒舌吐槽搞笑短视频为代表作的papi酱迅速蹿红。papi酱获得了真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元的融资,估值1.2亿元左右。
  2016年5月,光线传媒1.6亿元投资浙江齐聚科技有限公司和杭州缇苏电子商务有限公司,分别涉及网络直播和网红电商领域。
  2016年11月,阿里巴巴投资3亿元,成为如涵控股第四大股东。如涵控股估值达31.3亿元,短短半年暴涨近15倍。
  公司签约近百位网红
  如涵控股的迅速崛起,离不开一个人:网红张大奕。
  杭州姑娘张大奕巴掌脸,大长腿,拍照几乎不需要PS。2014年,她的新浪微博已有了近30万的粉丝。但模特这碗青春饭她吃了七八年,对这行的新人笑旧人哭深有体会,没什么安全感。
  而这个时候,冯敏的生意也遇到了瓶颈,他自创的女装淘品牌“莉贝琳”业绩增速开始放缓。
  一个想变现,一个要流量,两人一拍即合。2014年7月,冯敏和张大奕合作开了第一家淘宝网红店,只用一年时间就摘得销量冠军。
  2016年5月,淘宝正式推出“淘宝直播”平台,卖家可以通过直播向用户推荐商品。张大奕创造了在2小时内成交额近2000万元的淘宝纪录。2016年“双十一”期间,张大奕的淘宝店铺销量逾亿元,卖什么都是“爆款”。
  尝到甜头的冯敏干脆专心打造网红,成立如涵公司。2016年8月,如涵控股正式“借壳”克里爱登陆新三板。如涵采用的是一种闭环模式,从挖掘、培养新意见领袖(网红),到广告代言、品牌营销,进行全产业链运作。很快,如涵控股成为国内最大的网红孵化摇篮,签约近百位网红。
  打造网红半年花了7000多万
  但是,千军万马杀入的网红行业并没有给各路资本带来源源不断的银子。
  看如涵控股的财报,会发现一个很有意思的现象:
  2016年,如涵控股的发展气势磅礴,营业收入同比暴增146倍;2017年上半年营收继续暴增近3倍,达3.05亿元。
  2017年上半年,毛利也由去年同期的43.54%增加到51.29%。在服装行业,这是一个相当高的毛利。就拿温州服装行业龙头企业森马服饰来说,即使自产自销,毛利也只有40%左右。同一件衣服,如果由网红来卖,顾客无疑要花更多的钱。
  营收暴增,毛利上升,那么大家最关心的净利润如何呢?
  根据财报,如涵控股2016年净利润只有263万元,而2017年上半年净利亏损1531.9万元,相比去年同期亏损持续扩大。
  钱去哪了?
  财报显示,2017年上半年如涵控股销售费用大幅增长,高达1.18亿元。其中,广告宣传费、红人服务费两项费用最高,共计7227.51万元,占比超过六成。
  也就是说,大笔的钱用来打造网红了。
  张大奕撑起公司一半营收
  作为“头部网红”,不是张大奕不赚钱。
  2017年上半年,张大奕和如涵控股共同成立的子公司大奕电商营收1.32亿元。在母公司同期大幅亏损的情况下,大奕电商实现净利润1819万元。
  张大奕不仅为母公司贡献了超过一半的营业收入,而且贡献了绝大部分利润。可以说,如涵控股似乎成了仅靠一个网红支撑的上市公司。
  网红的孵化具有偶然性。papi酱没有复制出第二个,在如涵内部张大奕的吸金能力也无人能敌。
  目前,张大奕新浪微博拥有583万粉丝,如涵旗下其他网红远远不及。
  如涵控股没有靠“人海战术”赚到钱,连吸金能力突出的六间房也进入了慢车道。2016年,六间房主播人数从8万多名暴涨到超过22万名,但净利润只有45.03%的增长,人均变现能力接近腰斩。未来的持续增长能力备受质疑。
  网红电商模式红利不断缩小
  对于市场的剧变,冯敏也有过反思。
  他在接受采访时曾表示,“2015年,我错把红利当作趋势……现在微博上面的玩家越来越大,红利不断缩小。”
  如涵控股的半年报中总结了竞争加剧和网红流失等风险。
  2015年以来,网红电商爆发性增长,传统电商服装品牌、逐渐崛起的网红电商经纪公司,以及“ZARA”“优衣库”等都进军电商行业,市场一下子变得拥挤不堪。作为互联网行业逃不过的马太效应,洗牌无法避免。
  网红最初依赖于平台,但是拥有了知名度后,他们作为具有极强个人属性的IP就可以脱离平台独立存在。重金打造搞不好就是给他人做嫁衣。
  上市一年后申请摘牌
  从去年下半年开始,如涵控股就变数不断。
  去年8月29日公告,原定开发的面料B2B项目被放弃,募集的1.3亿元费用全额用于补充流动资金。
  去年9月14日,如涵控股因签订重大合同停牌,但2个月后宣告失败。
  今年1月22日,公司股票拟申请摘牌。今年2月22日,也就是新年上班第一天,如涵控股就正式向全国中小企业股份转让系统报送了申请材料,并获受理。
  对于申请摘牌的原因,公告里只简单说是“为配合公司未来发展及战略规划的需要”。记者多方联系如涵控股也未有回应。
  自IPO提速以来,已有多家新三板挂牌公司摘牌,为IPO做准备。在苍南的邻县平阳,“中国宠物食品第一股”佩蒂股份就成功转板。
  因此有业内人士猜测如涵控股是否打算冲击IPO?不过,根据2014年至今的财报统计,如涵控股累计亏损1350多万元,这样的业绩冲击IPO的可能性似乎微乎其微。
  作为新一代的温商,冯敏一直在寻求破局。他创造了自己的网红电商模式,但自认为“商业模式不是壁垒,真正的壁垒是对商业模式的建立和迭代”。
  网红存在三五年就过气的周期规律。也许服装业的最终竞争不是网红,而是设计、品牌等实实在在的能力。
  孵化近百网红的上市公司,一年利润还不如网红的一辆跑车价值,现在又要摘牌了……冯敏背后的辛酸,也许无人可知。
稿件来源:都市快报

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