曾经跟欧时力、太平鸟等一众时尚女装品牌，垄断年轻女生市场的Etam艾格，悄悄地宣布退出中国了。

　　5月18日，法国时装品牌Etam(中文名称为艾格)宣布将其中国市场的成衣业务，包括Etam Weekend、ES和E & JOY这几个品牌，一起出售给香港一家投资机构。而它自身，只保留内衣业务。

　　这个交易由东莞当地一个名为周进国的企业家牵线，他接下来也将全面接手Etam在中国市场的业务。

　　听闻这样的消息，不免让人想起那些承包了不少80后、90后青春衣橱的品牌，真维斯、唐狮、淑女屋等正慢慢消失在人们的视野中。到底是年轻人们口味多变逐渐抛弃它们，还是它们并未在快速更迭的时尚行业中抓住机遇?

　　百年欧洲品牌败走中国

　　早在1916年，创始人Max Lindemann在德国柏林开出第一家Etam零售店。那时候，它还只是售卖内衣及袜子，直到1928年，才发展为欧洲主流女装连锁店之一，孵化出了包括Etam Weekend、E-joy、ES、EHOMME、Etam Kids和Etam LINGERIE等子品牌，并将总部迁至法国巴黎。

　　作为一个拥有百年历史的欧洲品牌，Etam却很早开启了国际化战略，也是最早来到中国市场的一批国际品牌。

　　1994年，Etam通过成立上海英模特制衣有限公司的方式，进入中国市场，并于来年1月在上海开出第一家专卖店。这一模式决定了Etam在中国实行本土化的决心，采取了采、制、销一体化的商业模式，即“本土采购、本土生产、本土销售”，更好地贴近中国市场需求，并及时做出反应。

　　另一方面，Etam还将销售网点由专卖店升级为在商场设立专柜，并以加盟的方式快速扩张，几乎成为商场女装商圈的标配品牌。

　　这些举措的确帮助Etam在短期内迅速征服中国的年轻消费者。仅用了2年时间，Etam在中国开出了723 家店铺，年销售额超过 9 亿元。而其在全球的店铺也不过1000家。得益于黄金时代的快速增长，1997年，Etam在巴黎证券交易所上市。

　　到 2014 年 6 月，Etam全球店铺总数达到4246家，其中有3083家在中国。几乎占据了半壁江山。

　　不过，当2002年之后，快时尚品牌们陆续进入中国，Etam的这套经营模式已经开始受到冲击。有分析人士认为，Etam在激烈竞争中日渐式微的原因主要有两个，一个是其早年授权品牌、代理制作的生产模式存在漏洞，导致后来产生利益纠纷，另一个则是其变化速度跟不上整体行业趋势，在太平鸟、欧时力等国产品牌不断发力的同时，Etam仍旧在原地踏步。

　　服装上市企业为何纷纷遭遇关店潮？

　　艾格全球共运营3767个销售点，其中987间位于欧洲，2442间位于中国，另有338间国际特许经营店。值得注意的是在2017年上半年期内，艾格集团新增21个内衣销售门店，但这些都与中国市场无关，中国市场上半年主要仍是以关店止损为主，仅2017年上半年就净关闭了154间门店。

　　同样，90年代进入大陆市场的百丽，它的发展史可以说是快速开店的扩张史。据了解，其门店扩张在2012年达到顶峰，2010年-2012年每年的净增门店数在1500-2000家，尤其在2011年增速更高，平均两天便有一家新店开出。只是好景不长，门店便开始下滑，并出现大量门店关闭现象。

　　同样，业绩一直处于亏损的还有达芙妮，去年亏损达到7.34亿港元并关闭超1000个门店，此前在2015年和2016年分别关闭门店805家和1030家。遇此现状，近期达芙妮也在门店风格、跨界合作、电商业务方面有所行动。

　　以上内容不难发现，以百丽、艾格和达芙妮为代表的服装品牌，正面临严峻考验，业绩下滑、门店大量关闭以至于到退市的结局，这背后到底是什么在驱动？而为了迎合当今时代潮流，品牌们的转型升级之路已刻不容缓。

　　产品创新力下降

　　消费升级下，除了对市场特点的把控，核心在于消费者，因为一旦失去消费者核心，品牌知名度再高或者曾经影响力再深远，可能也很难在短时间里再次俘获消费者喜爱。而取得消费者关注还在于产品，面对新一代消费者在崛起企业又该如何把控。

　　一方面，对于服装企业来说新时代赢得消费者的心是最大痛点和难点，因为虽然它们品牌历史悠久但品牌老化、创新力不足的劣势已经难以满足新一代消费者追求个性化和品质化的需求。另外，消费者群接受新事物的能力强，他们不愿意继续或在同质化和大众化的环境中，反而更加追求个性化、潮流化，然而传统上市服装企业所存在的产品雷同和同质化的弊端恰巧与年轻消费者的需求形成对立。

　　线下成本猛涨引“关店潮

　　零售行业面对的渠道无非在于线上线下，对于百丽、达芙妮和艾格来说，线下渠道、增开门店一直是其主要战略，毕竟电商到来之前，这些老牌企业已经在线下市场打下坚实的品牌战略和攻下线下市场。门店之所以关闭在于门店成本以及人力成本在逐年增高，电商兴起使得大批流逝，客流量减少导致销售额下降，而成本的提高使得收支不平衡从而也摆脱不了关店的命运。只是线下门店不会全部消失，因为仍存在部分消费者有需求。

　　唤回消费者的心

　　最终决定企业命运的关键点其实还应该在于企业自身，老牌企业的陨落想要开启翻身仗还需要严谨思考。提高产品创新力在于对消费者消费习惯和心理的把握以及流行趋势的及时掌控；降低成本要在产品制造、供应链和渠道运营方面入手。

　　此外，线上线下双渠道融合是趋势所在，既要有渠道优势也要通过渠道给予消费者优质的用户体验。近期尽一切力量满足年轻消费群体的好奇心和个性化，增强优质的用户体验便能增加用户粘性，顾客流量加大方可能实现复购率的提升。

　　近期京东联合英特尔、沃尔玛、唯品会等数百家AR行业和零售行业合作伙伴成立全国首个AR无界创新联盟，致力于用AR技术打造线上和线下全新的购物场景，通过增强现实视觉体验的形式来为消费者创造购物的新鲜感和乐趣，用“体验式”购物方式提升消费感受。年轻消费者愿意接触新事物同时接受能力强，把技术与零售行业相结合或许在未来是一条出路。

　　所以，如何降低成本、提升产品创新力获得消费者认可，事前体验感和事后服务要同时进行，这或许在一定程度上为老牌翻身正创造机遇。