需求多样化、诉求悦己化、过程体验化、信息扁平化、决策冲动化、渠道合一化是中国时尚消费者的六大新趋势。

　　昨天，全球知名咨询公司麦肯锡发布最新中国时尚消费者趋势分析，指出需求多样化、诉求悦己化、过程体验化、信息扁平化、决策冲动化、渠道合一化是中国时尚消费者的六大新趋势，同时随着零售科技的发展，全渠道发展已成为趋势，企业必须在发展线下的同时全方位拥抱线上。

　　趋势一 需求多样化

　　从麦肯锡的调研来看，中国消费者的偏好越来越多样化，品味也越来越个性化，品牌知名度、体现个人品味的设计、制作精良是其决定购买的首要因素。同时在品牌选择上，消费者更注重个人感受，开始从深层次思考品牌和个人价值的连接。

　　根据细分化消费群体的不同特征，麦肯锡特别例举了两类比较有特色的群体。

　　一是“渴望上流”群体，他们大多是中等收入自给自足的普通白领，超过90%的人认为“拥有国际品牌能让我跻身于某一特定群体”。

　　二是“炫耀自我”群体，他们之中有四分之三的人不超过29岁，绝大多数的月收入低于2.5万元，超过90%的人认为“轻奢/奢侈品只是自我表达的一个工具，和别人无关”，但这个群体的平均消费却在各细分群体中位列第二高，原因就是在父母的帮助支持下置办了房子、车、奢侈品等大额消费。

　　相对来说，这两类人群的消费习惯截然不同。“渴望上流”人群大多喜欢LV、TORY  BURCH、STUART WEITZMAN等有经典款、使用场合较多、受众较广的国际品牌，而且他们会在各个渠道比较价格，近四分之三的人上次购买是通过店内体验、传统广告等渠道了解产品信息；“炫耀自我”人群则偏好GOYARD、MARNI、MARC   JACOBS、三宅一生这些同样知名，但较为小众和个性的国际品牌，他们更习惯“全渠道购物”，大多数人表示网上看中的商品要去实体店试穿才会购买，而且实体店看中的产品要网上看信息才会购买，他们在购买决策上也表现得极为任性，近70%的人只买喜欢的产品和品牌，并不会多个品牌横向比较，也不了解价差。

　　趋势二 诉求悦己化

　　在国际品牌纷纷已经进驻中国并积累了一定知名度、同时消费者的海外经历也日渐丰富的情况下，麦肯锡认为如今的中国消费者已经不再满足于国际知名品牌标签带来的炫耀意义，而是更深入地考量品牌与自身价值观的连接，通过选择不同的国际品牌来满足和表达自己的诉求，完成对自我表达及对个人价值观的认同。

　　如今中国消费者的购买行为已不再只是单纯的货品和金钱交换，而是品牌故事和价值观的态度表达，并且有约45%的调查受访者表态愿意承担环境友好型产品的额外成本。

　　趋势三 过程体验化

　　特别是在体验式消费大行其道的当下，越来越多的消费者愿意为更好的购物体验和休闲娱乐服务支付溢价。

　　比如有不同生活方式体验主题的购物广场大悦城，已经变为城市购物目的地，每天最高人流量超过4000人；定位艺术购物中心的K11，不仅有“云、湖泊、瀑布”科技互动装置，前后下沉式广场、主题中庭、小剧场和屋顶花园之外，还有COFFEE MUSEUM咖啡博物馆、Herb Museum草本健康区、ZONA FRESCA新鲜食•集等体验区域；LOUIS VUITTON在巴黎、东京、中国台北、威尼斯、中国香港和新加坡的文化艺术空间展览Espace，免费为画廊和艺术提供展示空间，实现从售卖产品到满足消费者情感需求的转变。

　　趋势四  信息扁平化

　　麦肯锡调查显示，随着科技的发展，中国消费者和品牌的接触点越来越多，过去单向的品牌推送正转变为自上而下的，以用户口碑引导消费。

　　在麦肯锡2017年奢侈品调研中，中国消费者在单次决策旅程中平均要经历15个信息接触点，包括7个线下触点和8个线上触点，是所有国家接触点最多的消费者。就最近一次消费来看，这些信息触点有59%来自品牌导向，包括店内体验、品牌广告和明星代言，其余41%的信息触点则来自亲朋推荐、用户评价、网红推广、网络资讯平台介绍等。

　　趋势五 决策冲动化

　　麦肯锡调查还显示，在服饰和腕表类消费商，中国消费者如今购买考虑时间越来越短，有超过50%的奢侈手袋购买决定是在一天之内做出的，同比2010年25%的决策时间大为缩短。同时，信息的全球化和数字化让消费者掌握了更加丰富的奢侈品知识，这让消费者纳入考量的品牌数量增多，并且也越来越即兴做出购买决定。

　　从品类和客群来看，“90后”考虑的品牌数量最少，时间最短，而“80后”考虑的品牌最多，“70后”考虑的时间最长。相较于重奢，消费者购买轻奢品时普遍考虑的品牌数量更多，但考虑时间更短。

　　趋势六 渠道合一化

　　就目前来看，尽管最终购买仍然绝大多数在线下实现，但消费者决策已变得全渠道化，对在线购买国际品牌的兴趣越来越浓厚。据麦肯锡2017年国际品牌消费者调研显示，只有16%的消费者在线下完成了解、考察和购买的全部过程，而84%的消费者在购物过程中受到线上影响，还有60%的消费者表示未来愿意尝试在网上购买国际品牌，虽然仍然存在产品真伪和购物体验的痛点。麦肯锡预测，未来国际品牌消费将是一个全渠道驱动的消费模式，线上渠道销售到2025年有望将达到25%。

　　而为避免品牌运营商沦为看货平台，麦肯锡建议可以从三个方面发力提升消费者的购买意愿，一是确保和线上平台相比，价格有竞争力；二是证有足够吸引力的积分或会员系统能与线上优惠和返利抗衡；三是提供送货上门服务，提供和线上一样便利的体验。