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纽约之后战巴黎,欲形象重塑的李宁能赶超安踏吗?

发表时间:2018年06月19日    作者:阿新

  6月14日,本土运动品牌李宁发布消息称,其将于巴黎时间2018年6月21日,携2019春夏系列产品亮相巴黎。新一季大秀将以“中國李寧”作为主题,以李宁先生运动员生涯的盛世传奇为灵感,用未来视角解读90年代复古经典运动潮流。据李宁相关人员称,这场巴黎走秀后,年内暂未定其他秀场走秀。

  今年稍早前的2月份,李宁第一次亮相便惊艳了纽约时装周,虽然启用了西方时装语言体系,但整场秀采用了中国元素,代表中国奥运会经典颜色也再次出现。此次翻身让李宁在中高端市场逐步受到消费者的追逐,在资本市场上,李宁股价更是一路攀升,自年初至今,李宁的股价累积涨幅超过30%,市值超200亿元。
 
  公开资料显示,李宁成立于1990年,并于2004年上市,上市后通过加盟模式快速开店,业绩持续稳定增长,2010年销售收入达到94.85亿元,门店数量达到8000+家,位居当时运动品牌行业第三,国内市场第一,市值规模达到300亿元,为自上市至今的巅峰值。
 
  2011年后受到行业调整、自身运营效率低下、品牌老化重塑失败等原因影响,陷入深度调整,2012年-2014年连续三年亏损金额合计达到31.52亿元,总市值规模降至50亿元左右,李宁于2014年底重新接管公司,在品牌形象重塑、渠道优化、营销创新等诸多努力之下,业绩从2015年开始回升。
 
  在业内人士看来,经历了2012年的行业库存周期后,受益于国家政策的支持及全民健身风潮,各家体育用品生产商已逐步走出阴霾,体育用品行业步入稳定增长期。根据Euromonitor的预计,经常参与体育锻炼人口将由2016年约4亿人达至2025年5亿人;中国体育用品销售总额预计由2016年人民币约1900亿元增至2021年的约2700亿元;2016年马拉松及相关运动的全年参加比赛总人次近280万,预计2020年参赛人数将超过1000万人次。而李宁作为行业中领头企业,我们预计未来收入将保持一个高单位数至低双位数的增长。
 
  根据AC.Nelson在2016年做的市场调研报告显示,消费者在购买运动鞋服时,考虑的首要因素是产品本身而非品牌,即产品的用户体验度。转型后的李宁也意识到这点,围绕产品、渠道、运营和运动本身等多维度去创造李宁式体验价值,包括产品体验、消费体验、赛事体验以及由此衍生出更多相关联的体验价值,从而重新塑造李宁的品牌竞争力。

  财报显示,2017年,李宁实现营业收入约为88.74亿元,同比增长11%;报告期内,公司产品品牌主要分为两大类:李宁品牌和其他品牌,收入分别为88.19亿元、0.55亿元,分别占营业收入的99%、1%,分别同比增长11%、同比下降39%。其中,李宁品牌分为三大品类:鞋类、服装、器材和配件,营业收入分别为41.46亿元、41.72亿元、5.01亿元,分别占营业收入的47%、47%、6%,分别同比增长5%、19%和8%。
 
  分析来看,李宁业绩增长主要得益于几个方面:一方面,电商渠道收入增长显著,同比增长40%。公司继续加大对线上渠道的投入,主要电商渠道为天猫、京东和官网自营,2017年线上渠道收入约为17亿元,同比增长40%,对营收增长贡献持续增强;另一方面,单店收入增长,同店店效提升。为提高经营效率,2017年公司停运并关闭店效较差的门店,经销商门店数量减少108家至4721家,直营门店数量减少70家至1541家。门店数量虽减少,但单店收入显著提高。经销商/自营店单店收入分别为89万元/175万元,分别同比增长6%和12%。在门店数量减少趋势下,公司单店收入提升幅度相较去年有明显提升,有效促进2017年收入增长。

  兴业证券分析师王佳卉表示,从财报来看,李宁牌产品持续发力拉动收入增长,李宁品牌各类产品收入总计约为88.19亿元,占营业收入的99%,同增长11.28%,略高于公司营业收入的年同比增速。而从单店收入方面来看,报告期内,李宁停运并关闭店效较差的门店,经销商门店数量减少108家至4721家,直营门店数量减少70家至1541家。虽然门店数量减少,但单店收入显著提高;2017年经销商单店收入约为89万元,同比+6%;直营单店收入约为175万元,同比增长12%。在门店数量减少趋势下,公司单店收入提升幅度相较去年有明显提升,有效促进2017年收入增长。
 
  王佳卉认为,在2018-2020年,李宁预计将继续从产品、渠道、运营方面进行改善。在产品方面,公司将更加注重消费者的在产品、购物以及运动方面的用户体验。此外,公司对于新产品不断探索,未来也将逐渐发力促进收入增长;在渠道方面,公司将继续以单店店效提升为核心,持续改造李宁牌渠道的效率和门店信息,以零售销量为导向,并对主力零售店面进行有效改造;同时继续关闭或改造低效门店,扩大高效门店的面积。在运营方面,公司将优化零售运营支持平台,通过数据技术平台支持店面零售销量的改善和提升,同时提升订单管理能力,提升公司效率。
 
  在王佳卉看来,2018-20年李宁公司的营业收入将延续增长趋势,成本控制能力将进一步增强,进而毛利润率将继续提升;由于公司研发投入、新品牌宣传及推广以及渠道建设等因素,公司净利润率将保持稳定。
 
  公开资料显示,李宁公司致力于通过精准对接各市场与终端层级,加快扩张时尚潮流的年轻消费人群对产品的认可度,满足不同消费者诉求。其中服装产品推出Marvel系列服装和花卉、都市系列;鞋类推出BubbleFace全掌气垫休闲鞋、Heather经典休闲鞋、BubbleUPKnit半掌气垫休闲鞋等。
 
  目前,针对运动产品领域的差异性,李宁除了巩固传统营销方式(赛事营销、体验营销、草根营销、代言人营销)之外,借助互联网渠道,持续增加线上线下互动,不仅进一步提高品牌的知名度,塑造专业性,而且增强了电商业务的综合竞争力。

  在跑步领域,加大主推当季新品范围和增强核心产品推广度,以提高并巩固市场占有份额。在重庆、长沙、深圳、沈阳的重要商圈掀起「超轻」快闪店狂潮,和终端消费者零距离接触,提供大量的曝光率和媒体价值。通过持续重点推动店铺的跑步Corner和李宁iRun俱乐部的建设,不仅让消费者在购物时能按照自己的运动需求特点在店内体验商品,也给予消费者机会获得专业人员授课、体能训练、跑姿测试的机会。在举办李宁10公里跑步联赛期间,利用线上直播活动扩大影响度,同时直接拉动跑者进入电商购买,带动销售。在篮球领域,通过参与CBA、全国初高中篮球联赛、中国大学生篮球联赛(CUBA),提升品牌熟悉度及好感度;并通过“壹战成名”夏季联赛、“李宁3+1冬季篮球联赛”与社会培训机构及球馆合作实现草根营销。在羽毛球领域,继续以全英、汤尤杯等顶尖赛事作为市场传播的焦点,同时,李宁还将持续通过差异化李宁、凯胜品牌定位,强化产品竞争力,合理利用品牌顶级运动营销资源,以增加公司在羽毛球领域的市场份额。
 
  尽管李宁公司旗下有较多品牌,但一直以李宁品牌为发展的核心,随着女性越来越多的参与运动和二胎政策的放开,公司目前也正通过与美国的专业舞蹈运动品牌Danskin合作,收回LiningKids的代理权,布局女性与儿童市场,谋求更广阔的发展空间。

  服装行业独立分析师程伟雄此间也谈到,在当下消费升级过程中,李宁能够通过纽约时装周彰显自己对运动时尚的中国“悟道”之路,进而开启本土消费者对李宁转型升级的期待,不过李宁也需要看到,无论在国外时装周走秀取得如何崇高的荣誉,李宁依然需要回归中国市场,正确面对并迎合本土消费升级所带来的品牌识别、产品研发、门店运营等挑战。

  “李宁的未来肯定不是靠一二场国外秀就能彻底改良,特别是在本土面对前有安踏进一步做大做强的情况之下,李宁能否迎头赶超,还需要拭目以待。” 程伟雄如此表示。(见者prophet 阿新)

稿件来源:见者prophet

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