俄罗斯莫斯科——莫斯科的卢奇尼基足球场经过翻新变得格外闪亮，球场周围的露天市场突然涌现出一系列足球主题纪念品店，从俄罗斯国家队的T恤衫，到国际足联(FIFA)的仿冒商品。即使在Tsum和Aizel这样整日销售奢侈品的时尚零售商那里，足球也已经渗透到产品设计中，微妙地感受体育精神，却不那么微妙地感受着爱国主义。因为，印着普京总统肖像的衣服似乎比俄罗斯足球运动员的多。

　　今天是长达一个月国际足联世界杯的第一天，俄罗斯人希望世界杯能成为国家经济复苏的福音，并为其在世界舞台上重整旗鼓。俄罗斯政府为相关基础设施投资6000亿卢布(96亿美元)之前，争议就已经困扰了这件年度盛事。

　　对于像 Adidas这样的赞助商——国际足联1998年来唯一的官方服装合作伙伴，世界杯是一个与竞争对手Nike和Under Armour体现差异化必争之地，也是一个创造利润的重要机会。但当另一个名声鹊起的盛会陷入争议时，它所附带的机会并不像看上去的那么闪亮。

　　Adidas的交易额尚未披露，但专家估计，每四年一轮回的世界顶级足球盛事赞助，应为1亿美元左右。预计有超过三十亿的观众会观看这场盛会，品牌合作伙伴通常可以从这个充满良好因素的盛会中获取超十亿美元投资回报。然而今年，不是每个人都对这件事感觉良好了。

　　敌对环境

　　“俄罗斯的地缘政治形势是复杂的，”体育娱乐机构Synergy的首席战略官Carsten Thode说：“俄罗斯不仅参与了某些海外政治问题，而且对于选举、网络活动等问题与西方世界隔绝独树一帜。这些争端对品牌赞助方毫无用处。”

　　这些争端对品牌赞助方毫无用处

　　俄罗斯与西方世界的关系确实愈发紧张。有些人甚至认为当前格局比冷战时期还要糟糕。

　　近四年里，俄罗斯拥有多条指控：入侵乌克兰、干涉美国选举、支持Bashir al-Assad在叙利亚的政权。更重要的是，官方对俄罗斯申办世界杯进行了调查，并对其合法性提出了质疑。由于在英国境内发生了一场，神经毒剂毒杀前双重特工Skripals的暗杀行动，使得两国外交出现裂痕，直到最近，英国和它几个欧洲邻国都还威胁说要抵制俄罗斯世界杯。

　　无论从哪个方面来看，都会感觉到，今年的俄罗斯世界杯处在一个与以往截然不同的营销环境。

　　2014年巴西世界杯，尽管人们对当地政府的腐败行为持发对态度，但气氛总体上是积极的，而2010年的南非世界杯，国家通过世界杯的重塑国家形象，大幅度提升了旅游业的发展。2006年的德国世界杯，帮助Adidas在接下来的一年里，增加了9%的销售额。

　　今年预计有一百万左右，来自国内外的游客将抵达俄罗斯各主办城市，阿迪达斯为吸引他们消费，再次斥巨资进行投资。在俄罗斯体育场有阿迪达快闪店，出售官方制服、T恤衫和品牌足球，并计划举办阿迪达斯冠名的观赛节目，品牌广告也将在全球范围内投放在电视屏幕和Instagram页面上。

　　营销雷区

　　尽管在俄罗斯，大多数游客会受到热烈的欢迎，但对于少部分国际球迷和球员来说，确实面对着可见的敌对形势，存在对于安全上的担忧。一些人警告说，少部分敌对势力可能由极端民族主义者和流氓组成，他们会煽动种族主义、仇外或暴力对待同性恋人群。

　　这是有史以来第一次，球迷联盟主动发出警告。一个英国球迷组织，希望LGBTQ人群球迷在今年的世界杯上，不要公开表明自身性取向，而对于跨性别者球迷，则建议集体使用洗手间或使用残障人士洗手间。

　　虽然同性恋在俄罗斯并没有违反法律，但一条2013年的法律规定：禁止在未成年人面前传播“非传统性关系”，这显然让一个保守的社会滋生了反同性恋情绪。事实上，根据独立社会研究中心( Center for Independent Social Research)的说法，对LGBTQ社群的仇恨所导致犯罪案件，在法律出台后翻了一番。

　　有俄罗斯官员回应，这些问题不影响绝大多数世界杯球迷跟球员。然而，敌对情绪的黑暗面与阿迪达思拥簇LGBTQ人群，为其争取权利的多样性品牌定位不符。

　　谈到阿迪达斯的“为LGBT骄傲”(Pride LGBT)运动鞋系列，“Superstar”和“Ultra Boost”畅销鞋款都被彩虹色填满。再或者LGBT拉链夹克和超级明星裤(superstar pants)，彩虹条纹代替了经典阿迪达斯运动装的黑白条纹。

　　“当然，这与阿迪达斯的品牌定位不一致，但问题是，阿迪达斯能做到最好的是什么?”Thode说：“世界杯只是一个窗口，阿迪达斯必须通过它，把注意力集中在他们能控制的事情上，这只长期操作的一部分而已。”

　　阿迪达斯还定期选择不同种族的模特和运动员亮相品牌广告大片，而上个月在圣彼得堡举办的俄法友谊赛上，发生了种族主义者们歧视法国少数族裔运动员的事件，又让阿迪达斯的做法陷入非议。许多来自西方世界的阿迪达斯消费者——尤其是年轻消费者们——越来越希望品牌能对这种不公平说不。

　　BoF时装商业评论试图与阿迪达斯多次联系对此事件做出评论，但发言人在信息发布时一直处于忙碌状态。

　　曾为俄罗斯版的Interview和Buro 24/7杂志工作的时装编辑Sascha Amato说。“为达目的，不择手段。是的，[阿迪达斯]要在一个违反无数人权和LGBTQ的国家支持世界杯，但他们可能会为了利益给比赛涂上糖衣。关键点是，你可以看到他们的立场。他们的立场是有钱的地方。”

　　他们可能会为了利益给比赛涂上糖衣

　　在最近一次在Bloomberg的采访中，这个体育巨头的首席执行官Kasper Rorsted暗示了他们目前在俄罗斯面临的挑战：“这项业务涉及风险。并不是所有的投资都会有回报。”

　　对Thode来说，这样的评论只是一个信号，“他们用不去做下一步，不直接批评俄罗斯的方法，对事情做出了积极的反应。”

　　“阿迪达斯和所有赞助商都希望世界杯不在俄罗斯举办，”他继续说道：“他们更希望在一个没有地缘政治、人权问题和‘神经毒素’问题的国家举行。”

　　根据Interbrand中欧和东欧的首席执行官Simon Thun所说，如果这个品牌“被迫进入一个他们必须作出广泛声明的窘境。例如，在骚动的情况下，他们非常需要站边。”

　　但并不是每个人都通过地缘政治冲突甚至是人权的黑暗面的角度看待今年的世界杯。也许毫不奇怪，俄罗斯时装界人士对比赛的热情更高，对当地零售市场和阿迪达斯赞助的影响更大。

　　冠军心态

　　“足球在俄罗斯有着一种在考虑收入和政治之外，把人们团结在一起的巨大力量，”莫斯科时尚咨询集团的首席执行官Anna Lebsak-Kleimans说道。

　　“当你赞助一个像世界杯这样的赛事，想要从广告中受益，你需要无处不在，这才能推动人们对品牌的认知，”她补充道，并提及12个俄罗斯城市将举办世界杯比赛。

　　Euromonitor International称，阿迪达斯仍是俄罗斯最顶尖的运动服装品牌，2017年零售价值8亿美元。“阿迪达斯无疑是该地区的王者，”Texere顾问公司的合伙人Ekaterina Petukhova说。

　　阿迪达斯经典的黑白条纹运动服在俄罗斯大型城市地区中无处不在，找一个千禧一代街头服饰爱好者，跟找一个70岁上下的住家成年人一样简单。

　　正是这种强大的存在——无处不在地遍布在体育场、服装、足球和电视屏幕的品牌名称——这应该是增加阿迪达斯在俄罗斯市场品牌知名度和消费者忠诚度的利器。

　　俄罗斯时装理事会主席兼梅赛德斯-奔驰时装周主席Alexander Shumsky对世界杯在俄罗斯经济上的广泛影响持乐观态度。“我认为最大的盈余会是因为国内消费，因为在俄罗斯，能在世界杯上踢足球是一件大事。”

　　“我认为最大的消费群来自当地的球迷，不仅仅是球迷因为具有传播性，每个人都希望被囊括其中。”然而，该品牌已与鼎盛时期相差甚远，由于市场力量不足，2014至2017年间，俄罗斯有500家店铺关闭。

　　投资回报

　　在最近的投资者电话中，Rorsted 甚至淡化了世界杯的影响，称俄罗斯比2014年德国世界杯和2010年巴西世界杯提供了更少的金融机会，主要是由于俄罗斯整体销售额的下降。占据阿迪达斯全球收入的8%，而2017年只有3%。阿迪达斯首席执行官也表示，与往年相比，赛事对销售的影响变得不那么重要了。

　　如果世界杯在本月底对时装零售业产生严重影响，那罪魁祸首可能是俄罗斯整体经济和国际制裁的结果。“2014年，每个人都在等待经济回升，但一直未发生，”Petukhova说。“消费者改变了。去年，市场的增长率为零，但如果我们考虑到通货膨胀，这些数字甚至更令人失望。”

　　足球在俄罗斯有着一种在考虑收入和政治之外，把人们团结在一起的巨大力量

　　尽管如此，俄罗斯当局仍然把赌注押在了世界杯上，这预示着在未来10年内，俄罗斯的国内生产总值将从1兆6200亿卢布(260亿美元)向1兆9200亿卢布(308亿美元)提振。

　　根据BMI Research的调查研究，2018年俄罗斯GDP预计将增长1.9%，复苏确实在眼前。然而，“作为世界杯主办方只会在上涨中扮演一个小角色，”BMI Research消费者研究主管Michelle Berman说：“油价上涨是俄罗斯经济复苏背后的关键驱动力，而非俄罗斯主办世界杯。”

　　Moody的投资者回应了这种说法，认为举办世界杯的经济效益是“短命”和“有限的”。

　　但是无论它对俄罗斯经济或对像阿迪达斯这样的赞助商有什么影响，如果世界杯的使命是通过运动来团结各种背景的人，那么也许投资回报率应该用一些盈利之外的标准来衡量。

　　Petukhova认为，除了“更好的汇率和支出”之外，还有另一个指标可能同样重要。“那就是乐观的精神，”她说。