今年 6 月初，英国奢侈品牌 Burberry 在 TikTok 上尝试了一个不太一样的宣传方式。和该品牌发在 Instagram 上的 Gigi Hadid 和其他时尚女性身穿 Burberry 时装的照片，或是最新款包包和香水的靓照不同的是，Burberry 在 TikTok 上发起一项挑战——做出代表 Thomas Burberry 交织文字标志的“TB”手势并上传视频。

　　TikTok 用户在一周内上传了三万个挑战视频，总计获得 5700 万播放量，让 Burberry 实实在在火了一把。在所有热门视频中，苏格兰网红 Simmy Landa 一边跳舞一边比手势的视频收获了近一万个赞。尽管与平时的宣传活动相比，这次的看上去有点傻，但 Burberry 因此获得的流量，则是实实在在的。

　　你或许对 TikTok 这个名字还一下子反应不过来。其实，它就是国内最火的短视频平台抖音的海外版。

　　抖音由北京字节跳动科技有限公司于 2016 年 9 月推出。一年之内用户数量就超过了一亿，成为苹果中国商城中排名第二的应用程序，并在视频和照片类应用中排名第一。

　　根据 QuestMobile 的数据，2019 年 2 月，短视频在移动互联网总使用时长中占比已达 12.3%，成为移动互联网第二大应用；另一方面，用户的短视频消费行为习惯，变得更为多元与立体，不仅是观看内容，更是主动去记录、表达、沟通、分享、打卡等等。

　　抖音之所以吸引力巨大，原因在于其独特的内容生成和用户互动方式。抖音是群体参与和口碑爆发的平台，它鼓励用户与用户之间，创作者和粉丝之间的互动。用户使用应用内置的特效和音乐，录制并上传对口型、跳舞或幽默小品等 15 秒视频。“合拍”功能允许用户使用分屏特效对另一个视频作出回应，这让他们沉迷抖音无法自拔。

　　玩法上不断有创新的抖音，一直在为品牌与用户的高效互动，提供更多的可能性。用户不仅能针对内容点赞、转发和评论，在用户互动方面，还有关注、直播、扫一扫、加粉等模块，甚至还有电商、店面、POI（point of interest）、小程序等更多连接，也就是说，短视频内容从种草到下单的转化率得到大大提升。

　　时尚品牌在中国，早就已经在抖音上尝试新的营销模式。

　　早在 2017 年 11 月，Michale Kors 就与抖音达成合作，共同举办了“城市 T 台，不服来抖”主题挑战赛，在短短一周时间里就吸引了超 3 万名抖音用户参赛，参赛短视频内容共收获超过 2 亿播放量、850 万点赞。

　　2018 年，抖音正式开始扶持品牌主官方账号，给予蓝 V 认证。Dior 成为了第一个拥有蓝 V 的奢侈品牌。此外，阿迪达斯旗下面向年轻人的品牌 Adidas neo 于去年3月正式在抖音上开展品牌主页合作，陆续推出了很多适合抖音风格的竖版视频，在短短一个多月的时间内，总播放量就达到 1.5 亿次，累积了 121.5 万的粉丝，280 万互动（关注+点赞+评论）。

　　这个结果并不令人意外。数据分析公司 Business of Apps 的资料显示，抖音用户中，66% 的年龄小于 30 岁。而这也正是奢侈品消费增长最快的市场。

　　根据麦肯锡发布的《中国奢侈品报告 2019 》显示，以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的 43% 和 28%。奢侈品牌，从产品开发，到代言人选择，到市场营销，都在努力讨好年轻消费者，抖音已成为了它们的必选项。

　　抖音在海外同样也获得爆发式增长

　　抖音完全没有停下来的趋势。今年 1 月，抖音在国内的月活跃用户达到 5 亿。同时，抖音通过收购并吸收对口型应用 Musical.ly，让更多海外的年轻用户开始成为它的忠实粉丝。研究公司 MoffettNathanson 的数据显示，抖音用户最多的国家为印度、美国、土耳其和俄罗斯。

　　Vicky Banham 今年 21 岁，是一名拥有 130 万粉丝的抖音美妆网红。她认为，年轻人之所以热衷于粗糙的抖音小视频，是因为他们的目的是制作出“有趣又傻乎乎”的内容。在她发布的视频中，Banham 脸上涂满化妆品，一边跳舞一边对着镜头做出各种搞怪表情。

　　“ Instagram 已成长为一个成熟的平台，但抖音的年轻用户对完美照片毫不在意，” Banham 说。“ Instagram 上的照片好多都是 P 的，胸是假的，嘴唇也是假的。如果你才 13 岁，当你坐下来的时候，你想要的是能让你感到快乐的东西。抖音让社交媒体再次变得有趣。你可以在这里享受到他人的陪伴。”

　　“我们一直在关注抖音，因为它看上去像是凭空出现一般，”线上二手交易公司 Poshmark 首席市场营销官 Steven Tristan Young说。

　　Poshmark 得到的建议是，放在抖音上的广告要和传统广告有所区别。

　　于是，Poshmark 搜集了自家平台网红谈论其二手交易应用的内容，然后将这些内容做成了不太刻意的广告。Young 说，这次宣传十分成功，应用下载的宣传成本在抖音上比在其他社交媒体上更低。

　　Poshmark 的抖音账号尚未发布视频。但包括 Calvin Klein 在内的品牌已入驻抖音并发布视频。

　　Calvin Klein 于今年 2 月入驻抖音，同时发布了 Asap Rocky 和 Kendall Jenner 在店内闲逛的短视频。在之后的一次宣传活动中，该品牌发布了一条抖音视频：Shawn Mendes 身穿 Calvin Klein 服装介绍他的音乐。通过对点赞数、账号资料点击数和其他互动指标的计算，得出这条视频的用户互动率高达 30%，创下了 Calvin Klein 的最高纪录。

　　在抖音的帮助下，这次线上宣传活动收获了 Calvin Klein 有史以来最高的网络浏览量，其用户互动率是 2015 年 Justin Bieber 代言广告的十倍。

　　“明星和网红的低保真内容似乎引发了受众共鸣，” Calvin Klein 首席市场营销官 Marie Gulin-Merle 说。“我们认为未来将以视频为基础。”

　　即使是尚未入驻抖音的品牌在该平台上也广受追捧。尽管 Louis Vuitton 尚未开通抖音账号，但贴上 #LouisVuitton 标签的视频已获得 2300 万播放量。

　　虽然谁都不会否认抖音对品牌营销的巨大机会，但并不是所有的品牌都能一下掌握好在抖音上营销的技巧。传统的“拍大片”或是砸钱找网红的做法，效果往往并不理想。

　　去年 7 月，甚至还没进驻天猫的香奈儿，在抖音上发布了 6 支 J12 腕表的广告视频。采用了老套的大牌广告风，最终单个视频仅获得了平均 5 万点赞，在抖音这个流量大池中，只能算是中等。

　　16 岁的抖音网红 Madison Lewis 说，不刻意的广告效果最好。她凭借跳舞和搞笑视频吸引了 300 多万粉丝（ BoF 对 Lewis 的采访事先征得了她母亲同意）。

　　“如果你在视频中推销枕头，没人会看你的视频，因为这不符合抖音的风格，”她说。“我的粉丝评论说很喜欢我的视频和音乐，他们希望与他们互动，而不是和产品互动。”

　　从用户互动中挣钱并不容易。

　　不同于其他平台，抖音上没有供品牌和网红将粉丝变现的功能。抖音用户无法点击链接或在应用内买东西。（但他们可以购买名为“抖币”的虚拟货币，用于奖赏创作者。据 Sensor Tower 估计，用户至今已在抖音上花费 9740 万美元，其中包括今年 5 月的 900 万美元。）

　　“面对更广泛的 Burberry 社区，我们并不总是需要快速促成销售，” Burberry 的一名发言人说。“这是一个长期策略，是为了让人们明白归属 Burberry 社区意味着什么，因为归属感至关重要。”

　　抖音的一名发言人说：“抖音专注于为用户打造最佳体验，今后会关注广告领域的机会。”

　　抖音在成长的同时也在经历阵痛。今年 2 月，因违反《儿童网络隐私保护法案》（Children’s Online Privacy Protection Act）和非法采集 13 岁以下用户数据，抖音被美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）处以 570 万美元罚款，金额创纪录。抖音在去年承认存在儿童安全问题，并同意专门为年轻用户推出一款隐私保护功能更强的应用。

　　还有迹象表明，抖音意图与社交媒体巨头平起平坐。今年六月，抖音在参加戛纳国际创意节（Cannes Lions Festival）期间，举办一场以“颠覆娱乐”为主题的讨论会，由两名顶尖抖音创作者担任主持。

　　Thomas Rankin 是社交媒体数据分析公司 Dash Hudson 联合创始人、首席执行官，他把抖音比作早期的 Facebook 和 Instagram，当时敢于尝试这两个未知事物的品牌都获得了巨大的投资回报。

　　“你的内容需要迎合你的目标受众，”他说。“但最重要的是，你必须要有娱乐精神。这是品牌能否在抖音上取得成功的决定性因素。光展示裙子不具有娱乐性，这样的内容不会给你太大帮助。”BOF　Chavie Lieber • Christina Yao