第一纺织网3月19日消息（记者　martin　报道）：本土服装产业的巨大变革从来没有今天这样的快。

　　中国大陆最大的男装品牌企业之一——中国利郎有限公司（以下简称“中国利郎”）今天（3月19日）发布2019年度年报，第一纺织网记者注意到，随着国内新冠疫情减少，3月份以来，中国利郎约70%的“LILANZ”店铺已恢复营业，尽管今年1月份春节前零售表现强劲，但一季度“LILANZ”产品的总零售额预期同比下跌超过40%。

　　中国利郎表示，疫情的爆发对零售行业带来沉重的冲击，2020年春季产品的零售因此受到严重影响，公司将会减少2020年秋季产品的生产数量，以配合春季渠道库存的消化，并考虑提供销售折扣给予个别受影响较大的分销商，以补贴春季产品的打折促销，公司计上半年的财务表现将受到不利影响。

　　第一纺织网记者查阅财报也了解到，2019年，中国利郎实现营业收入36.58亿元，同比增长15.5%；毛利为14.03亿元，同比增长8.1%；年度利润为8.12亿元，同比增长8.1%，截至2019年12月31日，中国利郎有2570名员工，年内员工成本总额约为人民币2.307亿元。

　　按产品类划分，上衣类产品仍是利郎的最主要收入来源，占“LILANZ”收入60.3%，销售额增加15.8%，过去几年不断加大研发投入的鞋类产品的中国利郎，报告期内销售增长超过6成，在“LILANZ”收入的占比从2018年约7%进一步提升至超过10%。

　　纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄今天下午表示，总体来看，在大环境弱势的状态下，利郎有所进步，其聚焦主业并以更多的资源去弱化短板，但也需要看到，利郎在产品研发上、商品企划管理以及门店运营管理能力亟待继续提高。

　　华西证券分析师唐爽爽此前强调，在经济增速放缓、电商冲击等难题尚未突破的背景下，利郎在内的福建男装品牌同时面临三个方面竞争压力，一是运动和时尚休闲的分流；二是品牌老化，消费群体被个性化潮牌分流；三是来自广东和浙江男装品牌的竞争，观察来看，利郎在业内率先坚定推行年轻化，转型措施主要包括：提质不提价；品牌年轻化，2013-2014年起，利郎以主品牌向年轻化和设计感转型，目前公司消费者画像向年轻化发展，80-85后已成为公司主要消费群体，占比达到2/3；精细化管理：目前利郎已实现ERP全覆盖，渠道库存实时更新。

　　中国利郎表示，2020年年内，公司将采取谨慎的策略，重点优化现有的店铺网络，着力提升零售管理和增加店效，公司将继续推动分销商在优质购物中心开店，争取更佳店效，但考虑到个别经营能力较逊的分销商或效益较低的街边店将会关闭，目标店铺数量维持在2019年底水平。

　　与此同时，轻商务系列在今年将继续聚焦开拓郑州、西安、合肥、长沙、贵阳及南昌等省会市场；其它杭州、温州、苏州、南京、青岛及天津地区则选择在核心消费市场开店；在北京及上海等一线城市则不会大力开店，而是以推广品牌形象为主，配合其它地区发展。

　　为更好管理库存水平，中国利郎自2019年秋季订货会开始减低轻商务系列的预订比例，公司将于2020年秋季订货会开始把相关措施推广至主系列，减低订货比例，并准备充足的生产能力以应付补单。

　　在革新订货形式下，2020年中国利郎也计划改以季报形式公告零售表现数据，代替订货会数字，以更好反映业绩表现。除了从调整订货比例开始减低库存积压的风险外，公司还计划在2020年开始增加在奥特莱斯商场及百货商场开店，以便更及时清理渠道库存。

　　程伟雄认为，虽然订货会模式下分销商订货订量过大，但实际上产生的销售业绩不好，比如预期新开发渠道门店没有如期开业，造成后续订单没有提货；加之自营门店和新拓门店预期订量过于乐观，造成采购生产工厂产能偏大，此外，产品研发在畅销款、形象款、基本款等定位与推广存在偏差与错位。

　　唐爽爽则介绍，从利郎作为领先指标的存货、终端折扣、同店和订货会来看：订货会方面，利郎2020春夏订货会订单总金额+6-9%，环比来看增速有所放缓；2019秋冬订货会订单总金额+10-13%、低于公司15%预期，主要由于羽绒降价、公司产品同步降价让利消费者，实际上量的增长符合预期（量+15-20%）；（2）存货：目前利郎存货周转率有所放缓，预计利郎2019年春装售罄率在75%左右，相对健康，而轻商务以基本款为主、存货压力相对不大；（3）终端折扣方面，预计利郎2018年终端折扣为8折，2019年上半年折扣率降至7折，但8、9月回到7.7折、秋季新货8折以上；（4）同店方面，预计利郎2019年7月同店在高单位数、8月淡季在中单位数、9月恢复至两位数水平。

　　第一纺织网记者查阅公告了解到，2019年，中国利郎继续拓展销售网络，支持分销商开设新店或按需要将店铺迁至更好的位置，增加在省会和地级市购物商场开设门店，旗下的购物广场店则通过完善的设施配套迎合消费者的购物喜好，汇聚更大客流，吸引更多消费，店铺效益相对较高。

　　程伟雄坦言，新品上市生命周期的季初、季中、季末等环节的在物流、调拨、促销等把握时机缺失；清理库存需要在造成库存之前就需要清理，唯有如此才不会造成周而复始的库存问题，虽然短期内利郎对于在商场和奥莱处理库存会见到一定的成效，但作为长期处理库存手段则不可取，因为这一点必然对品牌美誉度有伤害。

　　第一纺织网记者也注意到，利郎在产品和供应链管理方面，也持续提升产品的个性化设计和原创比例，增加了更多年轻、时尚的产品，截至目前，中国利郎研发部门共有约440人员，从产品设计、物料开发以至样板制作等各个环节，全面提升中国利郎产品的竞争力。

　　报告期内，中国利郎主系列继续鼓励一级分销商增加直营店铺，进一步提升渠道的管理，第一纺织网记者查阅公告了解到，截至2019年12月底，中国利郎的购物商场店数量已由2018年的680家增至约780家，占店铺总数接近28%，占总店铺面积约31%，同期，“LILANZ”在中国国内共有2815家零售店，年内净增加145家，总店铺面积约为406400平方米，较去年底的379900平方米增加7.0%。其中，轻商务系列的独立专门店已达到290家，年内增加78家。

　　从区域来看，除东北地区，其它地区持续受益于中国利郎在2018-2019年的渠道扩张，以及年内的同店销售增长，带动销售上升。其中，华东地区的销售表现最为亮眼，年内销售增长达22.4%，主要由轻商务的销售增长所带动。

　　西北、华北和中南地区，主系列销售均有一成以上的增长，加上轻商务销售增长所带动，各区销售分别增长21.6%、19.5%及17.6%。而东北地区则持续受到人口外流的影响，在2018年及2019年都是唯一净关店的区域，年内销售下跌7.1%。

　　华东与中南地区仍然是收入贡献最大的区域，合共占总收入61.3%，店铺数量共占比54.1%。

　　轻商务方面，中国利郎计划于今年秋季开始以直营模式取代目前的代销模式，以加强管理库存、市场开拓、品牌营销、以及零售人才培训等，中国利郎认为，中长期来看，以直营模式经营轻商务预期可以增加公司的盈利效益。

　　第一纺织网记者查阅公告了解到，中国利郎与分销商的关系保持稳定，所有主系列的一级分销商与中国利郎的合作均超逾10年，截至2019年12月31日，“LILANZ”一级分销商及二级分销商的数量分别为78家及768家；随着主系列一级分销商开设更多直营店，而部分管理水平未如理想的二级分销商结业，加上所有轻商务店铺都由一级分销商经营，由一级分销商经营的店铺增加至1,663家；一级分销商经营店铺占总店数的比例持续上升，反映中国利郎在一、二线市场的覆盖持续扩大，以及零售管理水平持续提升。

　　为进一步提升“LILANZ”品牌形象及消费者购物体验，中国利郎于2019年下半年在主系列的新开店铺试点推出第七代门店装修。第七代装修贯彻之前的安排，由中国利郎提供店铺装修用料，确保所有店铺形象保持一致，同时展示一个更时尚、更亮丽的品牌形象，吸引更大客流。中国利郎也继续协助分销商提升门店货品陈列及零售服务，并通过ERP系统，监控店铺的销售及库存情况，2019年底的渠道库存较目标水平略高，但仍属于可管理的范围。

　　新零售业务方面，中国利郎将进一步加强引流及网上推广活动，并通过推出网上特别版及IP联名产品等推动电商销售，首批2020年春夏季IP联名产品已推出，并在进行相关的推广活动。

　　在品牌广告方面，中国利郎将利用不同的活动、渠道推广品牌，亦继续通过百度、微博，抖音等网站进行品牌推广，同时主系列第七代店铺装修工作将会推广至100-200家现有门店，根据不同市场定位的店铺调整装修用料的档次，以达到更佳成本效益。

　　产品定位方面，中国利郎在继续执行“提供物超所值产品”策略的同时，将适度加强轻商务系列的时尚度和设计感，以加强系列的定价能力，确保产品质量能获得顾客青睐的同时，有助提升品牌的盈利能力。而为了响应环保，中国利郎继续选用较环保的竹纤维作衬衣的面料，公司将于2020年春夏季系列推出环保牛仔裤系列，该系列面料由再生塑料瓶提取的涤纶纱以及棉纱混纺而成，每条牛仔裤平均使用7个塑料瓶，有效处理、再用一定数量塑料。

　　此外，中国利郎还在部份牛仔裤产品的洗水过程中采用最新的洗水技术，以减少人力、能源消耗及约20%的用水量，与此同时，公司增加轻薄羽绒、牛仔裤、正衬等非季节性产品的比例，以进一步减低极端天气对销售的影响、提升整体销售效益，其中以鞋类产品的销售表现尤为突出。

　　此外，第一纺织网记者还获悉，位于福建的新总部建筑工程已完成，并已开始装修，预计2020年底前正式启用，新的物流园已在2019年12月开始动工兴建，第一期的目标于2021年底前开始营运。

　　中国利郎表示，公司将延续多品牌策略，致力提高产品竞争力和性价比，进一步巩固在中国男装行业的领导地位，实现可持续的长期增长。

　　而在程伟雄看来，从计划思维到用户需求思维，这个变化不到50年，这种改变也推动本土鞋服产业的持续升级换代，鸟枪换大炮，换的都是超前的硬件和软件，让本土产业从中国制造到中国质造，到中国智造，到中国品牌，每一次转化都是从量变到质变的过程，也是从由上向下的生产计划思维快速迭代到今天由下往上的用户需求思维，虽然本土产业落后基础使然，加上本土消费零售市场的形成时间不长，转型的步伐尽管不彻底，但长远来看，总体方向依然是没有错的。（第一纺织网　martin）