时尚品牌的形象塑造日趋“人格化”，渗透到日常内容建设和热点话题传播的方方面面。但采用真实“不装”、个性强烈甚至引发争议的人设，通常被认为是一招“险棋”。

　　最近我们发现，正在大力拓展中国市场的美国内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secret，下文简称“维密”）却敢于下这招“险棋“，大胆坚决地进行突破性的尝试。

　　维密近期官宣了三位品牌挚友杨天真、陈漫、赵小棠。三位 KOL年龄段不同，职业背景不同，但拥有一个共同特征 —— 她们都不是通常意义上的“模特”，更非维密常用的“超模”。

　　从一年前官宣品牌代言人周冬雨到现在的品牌挚友杨天真，曾以“超模天使”创下性感营销神话的维密，如今在中国市场首度尝试启用真实的“人格化”代言人，来引领一场颠覆品牌形象的转型。

　　根据维密母公司 L Brands 5月19日公布的2021财年第一季度财务数据（截至5月1日），维密净销售额同比上涨74%至15.54亿美元，去年同期为8.93亿美元。

　　维密转型的初步成果正在持续显现，品牌业绩的显著改善很大程度上提振了市场信心。《纽约时报》给出的最新估计，维密品牌估值或已高达50-70亿美元。在 L Brands 财报公布后的董事会议，一致通过了今年8月将维密分拆独立上市的决定。

　　在品牌全球战略转型的指导下，维密如何通过打造“人格化”的品牌形象发力中国市场，这招“险棋”下对了吗？

　　引领全球市场的品牌“人格化”转型

　　赵小棠，95后 THE9 成员；杨天真，85后娱乐经纪人；陈漫，80后时尚摄影师。

　　此次维密的三位品牌挚友与两位品牌代言人杨幂、何穗，代表的是不同年龄、职业、尺码的广泛品牌受众，她们也是品牌形象“人格化”最直接的映射，强调真实、多元。

　　“人格化”最简单的理解就是把品牌进行拟人化、情感化的沟通。这次广告中，杨天真的身份最为特殊，她是首位既非超模，也非艺人的品牌挚友。在中国市场启用这样一位颠覆传统的品牌挚友，于维密或是任何一个国际品牌，都需要十足的勇气以及对市场环境坚定的信心。

　　在此次企划中，维密发起微博超话#做自己，挺你#，传达品牌关于“去成为那个你想要的样子”的价值观。

　　关于这条超话，《华丽志》看到了多条正能量的网友寄语：

　　鼓励不那么瘦的女孩子勇敢做自己吧 蛮好的尊重女孩子 希望你们会越来越好。

　　只有自己足够爱自己，才有可能去看到美好且漂亮的世界。

　　是的，“做自己”，简简单单，三个字，不只是一句口号，也是一种信念！

　　截至本文发稿前，阅读量7348万，讨论127.1万。时间回到2020年4月，品牌官宣代言人周冬雨，当时维密#性感如此#的话题阅读量累积达2.4亿次，讨论63.3万。今年的企划讨论量是去年的两倍，说明经过去年的铺垫，今年所引起的社会讨论更加广泛与深刻。

　　维密通过这一大胆的人格化转型，已经较为顺利地开启了与中国消费者的双向“对话”，并逐步将这一效应纵深、横向扩大到全球范围，这是一个很好的开端。据品牌透露，下一步，将会在品牌宣传片和更多线下场景中，创造与广大女性消费者直接交流的机会。

　　中国内衣市场“多元、细分”　逐步与国际接轨

　　正如杨天真对自己的描述“是大杀四方的杨老板，也是爱撒娇的小女人”。现代女性对于多元化的追求不仅体现在对不同性格、职业、身份上的认同，同样体现在审美和尺码的打破传统，比如重新看待“身材焦虑”。这也成为了中国内衣市场赋予全球品牌的新风口。

　　维密基于对中国用户的洞察，把握到了市场需求风向的改变。从2019年首次签约大码超模 Ali Tate-Cutler到2021年的中国品牌挚友杨天真，品牌对于中国内衣市场的定义不再局限于亚洲女性“精致”、“小巧”的专属。中国市场对于“大码”、“无尺码”等细分多元化的需求，正在逐步与国际市场接轨。

　　以“种草类”社交媒体小红书为例，与“大码”相关的笔记已超过14万篇，“无尺码内衣”相关1万多篇，”大码内衣“相关4800多篇。值得注意的是， 杨天真作为“大码”女性的代表，除了明星经纪人的身份，还创立了自己的大码女装品牌 Plusmall杨天真, 该品牌目前的淘宝店粉丝数量40万。

　　除了尺码的多元以外，中国女性对于内衣舒适、功能、审美的多样化需求，正在重新定义这一品类，继而衍生了如“无钢圈”、“薄衬垫”、等其他细分的内衣新赛道。与此同时，内衣品牌的定义也在向生活方式泛化，品类的拓展意味着更多尚待挖掘的市场机遇。

　　从2016年的运动系列开始，维密陆续通过推出休闲装，全棉，真丝，莫代尔，缎面等不同材质的睡衣等，也在文胸的种类上更加突破，无钢圈、无衬垫、薄衬垫、聚拢等，丰富产品线，去满足不同女性在不同场合的需求。此前退出市场的泳衣线也已经在中国重新上市。

　　更灵活的门店经营模式　优化成本结构

　　在 L Brands 公布的2021财年第一季度财务数据（截至5月1日）中，着重提到维密线上销售渠道销售额5.2亿美元，相比2020财年同期增长69%，相比疫情前的2019财年也大幅增长了44%。

　　线上零售渠道销售额的显著提升，很大程度上得益于维密灵活且覆盖面广的线上销售网络。最直接的成果反应在维密2020财年第三第四季度调整后的经营利润数据，同比大涨超过300%。

　　2017年，维密以全资直营模式正式进入中国市场，当年即在上海力宝广场开设全球旗舰店（下图），以高端、奢华内衣领军者的形象快速占领了本土消费者的心智。

　　但在近年来，面对海外高端内衣同行在中国市场的加紧布局，海外互联网内衣品牌及中国本土新锐品牌的涌现，维密在激烈的市场竞争中寻求转变，门店是最直接与消费者对话的窗口。

　　维密中国区总裁 Eric Yu（余达文）在今年年初透露，品牌目前在中国市场的一大侧重是尝试“轻型门店”转型，来优化成本结构。

　　他将这种“更灵活的经营模式”，描述为门店的两大调整方向：

　　超两千平米的旗舰店未来将主要作为品牌形象的展示窗口，突出服务体验

　　重点投资开出“适合规模”的轻型门店，优化成本管理

　　截至目前，除了机场店以外，维密在中国20个城市开设有63家门店，均采用直营模式。到2021年底，中国的门店计划将达到80家左右。

　　转型成果初显，分拆独立上市

　　在此次公布的财报中 L Brands 表示，维密品牌近期在优化经营利润，产品品类，库存组合和市场营销方面实施了有效的举措，同时强化了多元化的品牌定位，收到了显著成效。

　　L Brands 董事会主席 Sarah Nash 如此描述，“在过去十个月，我们在维密业务的转型战略上取得了重要进展。实施商品和营销计划，以推动销售收入的增长，并实施了一系列削减成本的举措，大大提升了盈利能力。”

　　财务数据公布当日，L Brands董事会一致通过将旗下两大品牌维密和 Bath & Body Works分拆为两家独立上市公司的计划。集团表示，分拆旨在最大程度上集中管理并强化财务灵活性。

　　独立分拆上市前夜的维密，无论从业绩数据到品牌形象都让人耳目一新，品牌后续在中国市场的表现可期。而此次在中国市场大胆的“人格化”转型，不仅与欧美市场“多元化、包容性”的大方向一脉相承，而基于日新月异的中国消费群体做出的本地化创新尝试，或许也将为品牌全球市场带来更多启发和助力。