在今天的零售市场，中青年男性是一个看起来存在感有点低的消费群体。但是以新商务男装为核心产品的利郎集团，却在今年电商618购物节取得了亮眼的成绩。

据统计，利郎在618大促期间仅天猫单店的流水就有4400多万元，同比增长了55%。

作为创立34年的男装企业，在新消费品牌层出不穷的数字商业时代，利郎如何在线上渠道取得突破，保持品牌活力，从而实现持续高速发展？

“黑天鹅”下逆势增长

今年618期间的爆发，对利郎来说并不是第一次。

官网数据显示，2019年双11，利郎全天电商成交流水达1.3亿元，同比2018年暴增630%，产品售罄率达51.1%。

2020年双11期间，利郎全网销售总额再次刷新纪录，达到2.01亿元。整个2020年，利郎的线上零售额同比增加超过1.2倍，全年电商流水达到5.39亿元。

利郎集团总裁王良星曾说，“利郎的未来靠什么呢？不惜一切代价打造零售模式。”近两年线上渠道实现爆发的直接原因，正是利郎从2019年起着重加速线上渠道建设，打造符合当前消费市场的新零售模式。

去年初，零售行业遭遇新冠疫情“黑天鹅”，未雨绸缪的战略转型帮助利郎保持了充足的现金流水平，还实现了逆势增长。

2020年，利郎实现年收入26.8亿元，如果包括为推进分销模式改革而拨备的3.9亿元库存回购，全年收入应为30.7亿元。其经营活动产生的现金流达到7.7亿元，比2019年的6.1亿元大幅增长了27%。

“面对复杂多变的零售市场，中国利郎采取灵活对策，加大力度推动新零售业务，发挥线上线下互补优势，同时竭力保持渠道健康。”中国利郎主席兼执行董事长王冬星表示。

新零售时代的电商变革

为了实现渠道转型，利郎这几年都做了哪些改革？

最初，线上渠道对于利郎来说，只是为了促进库存周转，但随着电商时代到来，线上渠道对于产品销售和品牌认知的意义日益重要。

基于此，利郎搭建了一个云仓系统，将线上店铺与线下直营店的库存打通，此举拉宽了整体货品的SKU宽度，也可以保证产品上新频率和畅销尖货的库存量。

今年1月开始，利郎进一步将此前由二级经销商经营的电商业务改为直营，将线上店铺作为品牌自有推广和销售平台。

今年天猫618期间，在物流环节，利郎采用一套全智能发货系统以提高效率及准确率。“现在一个小时可以处理2万个订单，所有货品实现24小时内发货。”利郎电商负责人许畅波表示。

许畅波介绍，为了保证线上用户的消费体验，利郎还提供24小时在线客服，在退货端搭建了一条售后流水线，不仅保证用户尽快完成退换货，还可以提高库存流转，使大促期间退换货及时得到筛选和处理。

从晋江走出的服装帝国

1987年，利郎从3台缝纫机的小作坊开始，从事男装的生产和批发业务。

上世纪90年代中后期，男装同质化严重，利郎创始人决定进行创新变革，在2001年开创性提出“商务休闲”男装的品类细分的先河。

第二年，正值电视广告时代，利郎请来陈道明作为品牌代言人。陈道明“简约不简单”的广告语在各大电视台反复播出，成功塑造了利郎男装儒雅高端的定位，让利郎商务休闲的品牌形象深入人心。

此后很长一段时间里，利郎始终引领中国男装行业发展。2007年米兰国际时装周上，利郎代表中国男装参展，被《福布斯》杂志评为“中国最具潜力之中小企业”之一。

经过34年的探索发展，利郎建立起一个“服装帝国”，集研发、设计、生产、零售等于一体，产品覆盖全品类，包含服装、鞋类乃至配饰。

转型的十字路口

王良星曾经表示，“在这个急剧变化的时代，一个再成功的商业模式，差不多三到五年就过时了，转型只是刚刚开始。”

进入21世纪的第二个十年，中国男装零售行业整体发展增速放缓，出现不少库存积压和关店潮现象，整个行业到了转型升级的十字路口。

对利郎来说，转型的最大困难在于，商务男装的消费对象主要为中年男性，而这是目前消费市场上存在感较弱的一个群体。美团创始人王兴就曾在饭否上感叹：“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，据说是投消费的人总结出来的市场价值。”

但其实，“中年男人”赚钱能力强、消费实力也强。不管是茅台酒、电子烟、华为手机，还是植发、智能电动汽车行业的崛起，背后都站着几亿“沉默”的中年男人。

有媒体对比2020年A股上市的男装和女装企业发现，前者在营收和市值上都超过了后者。2018年QuestMobile一份报告显示，我国男性移动互联网民月活数量5.9亿，中上消费能力（高于200元）的男性也略高于女性。

利郎面临的问题在于，如何激活这一消费群体。

利郎客户群像的调研数据显示，80后、90后男性逐渐成为利郎品牌的主要消费用户，80后消费者占比 43%，90后接近20%，并且这一趋势还在上升。

针对新一代中流砥柱的商务男士，利郎提出”新商务“概念，开启了一个区别于以往传统商务休闲的新时代。

2016年，利郎面向新消费群体推出新轻商务系列LESS IS MORE，定位“都市通勤”，目标消费群体锁定在一二线城市的青年。

去年上半年，利郎又调整运营模式，将228家LESS IS MORE系列店铺转为直营模式，大幅缩短应收帐款周转天数的同时，加强对零售终端的掌控力。

接着，利郎宣布韩寒为其全新的品牌代言人、李诞为品牌推荐官。韩寒以“向上的时代，我们用什么和这个世界对话”为主题，与李诞进行对话的视频在网上引起巨大反响，视频推出当天微博话题#韩寒遇上诞总#的阅读量就迅速破亿。

利郎相关高层认为，商务男装赛道不同于其他服装品类，目前并不处在所谓的风口上，“可以让我们静下心来练好内功”。

具体到电商渠道，利郎表示将加快快反机制，更快速地响应年轻消费群体的需求，针对线上用户推出特别新款，强化会员运营，使电商平台成为利郎品牌年轻化重要的展示平台。