中国体育用品巨头安踏集团已经拥有多个全球知名品牌，包括始祖鸟Arc’teryx、斐乐FILA、迪桑特DESCENTE等，目前正通过对奥运会大力投入，倾注资源到核心品牌安踏ANTA上，向着“成为国人心智中首选的专业运动品牌”的目标努力。

　　在2月份北京冬奥会期间，“安踏”词条下的微信指数创下新高，从1月份的“百万”级别迅速跃升至“千万”级别，在2月4日冬奥会开幕式当日破亿，在2月8日（谷爱凌夺得首枚金牌）当天达到2.5亿。目前“安踏”微信指数超李宁10倍多、远超包括耐克、阿迪达斯等在内的国际体育品牌，冬奥效应可见一斑。

　　作为国际奥委会官方体育服装供应商、中国代表团的官方合作伙伴，在本届北京冬奥会期间，安踏ANTA品牌正强势地从“人、货、场”等多维度抢占用户心智，强化产品的科技属性，向大众传递更鲜明的品牌形象。

　　安踏品牌始创于1991年，从运动鞋工厂起家。在通过全球化投资成功打造了国际性多品牌运动与户外集团后，安踏集团将如何重新发力其“本源”品牌？在本文中，将梳理安踏品牌在奥运会期间的一系列动作，解读品牌的核心战略和远大目标。

　　丁世忠的奥运“情结”

　　2021年12月18日，安踏集团在晋江总部举办“30+ 不止于超越”活动，在总结过去30年的同时，宣布集团未来10年的战略发展方向。

　　庆典现场，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠发表主题演讲，分享了集团过去30年里的五个重大战略决策，其中两大决策都与奥运息息相关，令人印象深刻：

　　一是围绕顶级运动员的投入：

　　丁世忠提到自己在1987年到北京之后，就受到了许多当时兴起的运动品牌启发，很渴望做一个属于自己的运动品牌。他回忆道：“有次在哈尔滨出差，我在《哈尔滨晚报》上看到，当时的乒乓小帅哥孔令辉拿了冠军，感觉形象特别好，我就想：如果可以请他做广告，一定有效果。2000年悉尼奥运会，给安踏提供了机会。”

　　1999年的安踏品牌就以高价签下孔令辉并在央视投放广告，2000年悉尼奥运会上孔令辉夺得男单冠军，并实现大满贯。顶级运动员对于品牌的重要意义，正如丁世忠所说：“我们借助这次奥运营销，让全国人民都知道了：有个运动品牌叫安踏。”

　　二是围绕奥运赛事的投入：

　　在演讲中，丁世忠如是描述安踏对于奥运的情结：“2008年北京奥运会，我在鸟巢看开幕式，我的心里充满遗憾。作为中国运动品牌的一分子，“何时让中国运动员穿上中国品牌，走向领奖台”，我把它定为我的梦想，也是我的使命。当时我们规模还不大，但我们以巨大的决心，不惜代价地参与中国奥委会的竞标。

　　他表示：“从2009年开始，安踏品牌成为中国奥委会连续八届的官方合作伙伴，投入了超过30亿的研发费用，推动科技自主研发，让中国品牌有自主创新、比肩国际水准的科研能力，让275位奥运健儿身着安踏登上领奖台。”（截至2021年12月）

　　值得一提的是，丁世忠本人曾三次应国际奥委会之邀参与奥运火炬传递活动，包括本届北京冬奥会。

　　安踏下一步：专业为本、品牌向上

　　2021年7月，安踏集团公布了旗下安踏品牌未来五年战略目标及未来24个月快速增长赢领计划。

　　未来24个月，安踏品牌将坚持两大核心策略——专业为本、品牌向上。专业为本，即将专业运动作为安踏品牌的立身之本。未来五年，计划投入超40亿元研发成本，强化科技创新的核心能力。根据年报，过去五年，安踏集团研发投入从2015年的3.08亿元上升至2020年的8.71亿元。

　　集团表示，东京奥运会和2022年北京奥运会正是拓展安踏品牌向上的制高点，目标是让“安踏”成为国人心智中首选的专业运动品牌”。这也是品牌 Slogan“爱运动，中国有安踏”的由来。

　　丁世忠说，安踏品牌将一方面以比肩国际的研发创新能力助力国家级专业运动员的竞技表现，另一方面又将奥运品质的科技与材料应用到大众商品中，给爱运动的每一个人提供更专业的选择。

　　虽然对奥运会赛事的投入只是一个缩影，但从中我们可以看到安踏品牌围绕专业运动，从“人、货、场”全维度的组合拳打法。

　　安踏品牌如何借冬奥，发力专业运动？

　　“人”：从识人到用人

　　1999年高价签约孔令辉，是安踏品牌在“人”上的第一次重要押注。

　　冬奥新晋“顶流”、全民追捧的“青蛙公主”谷爱凌，是安踏品牌再次成功“识人”的案例。早在2019年，安踏品牌就与谷爱凌签订了合约，旨在为品牌吸引年轻消费者和打开女性市场。就在这一年，谷爱凌宣布加入中国国籍，虽然当时她已经在滑雪圈拥有知名度，但在中国还是刚刚进入大众的视野。

　　冬奥会开幕前，谷爱凌在冬奥村房间里做了一场“时装秀”介绍她的战服，全部来自安踏。她特别喜爱的一条滑雪裤是由安踏研发团队精心为她量身打造的。她还希望赛服背后有一条龙，也是安踏帮助她把设计变成了现实。

　　在谷爱凌夺冠后，安踏第一时间快速生成海报和视频，进行微信朋友圈、微博、抖音等广告投放，不断扩大品牌影响力。农历春节期间，安踏官方微信公众号专门推出了谷爱凌封面红包。在谷爱凌的冬奥第三战——自由式滑雪女子U型池场地技巧决赛之前，安踏官方微博发起了“大心脏女孩”抽奖助力活动，抽奖微博发布2小时后谷爱凌不负众望拿下第二块冬奥金牌。

　　安踏品牌还曾签下的冬奥会体育明星还包括：武大靖、隋文静、韩聪等。2018年平昌冬奥会上，身穿安踏比赛服的武大靖在短道速滑男子500米决赛中勇夺冠军并打破世界纪录，为中国短道速滑男队拿到冬奥会历史上第一枚金牌。这也是安踏助力中国奥运健儿夺冠的一个重要注脚。

　　“货”：自主研发+全球供应链整合、将奥运荣誉感融入终端产品

　　—— 投入超过30亿自主研发

　　从2009年开始，安踏已经与中国奥委会连续8届官方合作，投入了超过30亿的研发费用，推动科技自主研发。

　　据冬奥会前安踏研发团队录制的一段介绍视频，安踏为各支国家队提供了2000多份手稿，为400多名国家运动员进行了三维测体（运动员全身涂满黑点追踪动作，细化研究皮肤的伸展规律，进而优化使比赛服最大程度符合动作规律），在风洞中测试超过800多个小时，通过风洞研制出了一百一十多款服装。

　　“应该说，我们现在已经打破了比赛服依赖进口的状态，已经实现了中国造。”安踏发言人表示。

　　在短道速滑项目上，安踏自主设计的“冰上鲨鱼皮”比赛服达世界最轻、最透气水平；高弹面料全方位无缝包裹运动员；Dyneema防切割技术保护运动员不受意外伤害；减阻科技使爆发力最大程度转化为冲刺动能。这款比赛服支持任子威代表中国夺得了金牌。

　　借助本届冬奥会，安踏的科技研发被更多国人所了解。

　　比如谷爱凌同款羽绒服则采用了“炽热科技”，保暖性能提升30%，阻热流失性能提升20%，该技术应用在了所有安踏中国冰雪系列，“助力国人上身体验中国国家队同款科技”。

　　服务于钢架雪车、单人雪车等项目，安踏首创了采用智能模拟仿真设计的冬奥雪车鞋。仅一双鞋上就藏着12项发明专利，采用仿生流体力学设计的导流线可降低壁面摩擦力53.5%，导流板和翼型降阻设计使整体鞋身降低风阻10%，3D打印钛合金鞋钉有效增强作用力，氮科技中底耐低温且回弹率高达82.6%。这双雪车鞋助力中国钢架雪车队夺得1铜。

　　—— 整合全球优质供应链资源

　　2019年，由安踏集团和其他投资者组成的财团完成了对始祖鸟品牌母公司、芬兰高端体育用品集团 Amer Sports（亚玛芬）的收购。这为安踏品牌打通国际供应链资源奠定了坚实基础。

　　比如安踏在冬奥会期间推出的“冠军荣耀-全天候系列”，采用了美国高端机能面料GORE-TEX，这是始祖鸟的常用面料，雨水进不来，但汗气可以轻松排出。带有国旗的安踏 Gore-Tex 面料运动外套售价2599元。

　　许多安踏冬奥鞋款都采用了防滑耐磨的Vibram橡胶底，Vibram是一家著名的意大利橡胶鞋底生产商，它的湿冰止滑技术可以在冬季户外应付全地形的运动场景。Vibram橡胶底也被应用在安踏支线AntapluS的多款运动鞋中。

　　本届冬奥会火炬鞋采用了A-WEB环保纱线织造帮面，由杜邦 Sorona 生物基纤维织成，柔软，环保，配合拒水防风帮面与3M新雪丽高效暖绒，鞋中底搭载安踏首创的三碳板结构增强推进，氮科技新一代中底技术带来的轻弹脚感，配合大底止滑橡胶，让火炬员的每一步更稳健。

　　—— 将奥运荣誉感融入终端产品：

　　在目前安踏品牌主推的系列产品中，我们看到产品/系列分别关联了如下六个关键词：“冬奥特许、国旗、中国队、明星运动员、冠军荣耀”。其中带有国旗的冠军荣耀系列是所有产品中价格最高的，比如单风衣在899到1099元不等，套头卫衣在599元左右。

　　安踏推出的一系列冬奥特许周边产品持续热销，在冬奥吉祥物冰墩墩火爆出圈后，安踏官网上的冰墩墩周边立即抢购一空，带有冬奥会官方标志的冰墩墩挎包、渔夫帽、护耳帽等原价在150到200元不等。安踏儿童推出的冰墩墩印花童装也已断货。

　　安踏还推出了多件谷爱凌同款，比如爱凌龙Tee售价269元，上面印有谷爱凌赛服上她亲自设计的龙图腾。可见，安踏产品紧紧围绕奥运会为国人带来的自信、获奖的自豪、东道主的荣誉感，都成为安踏品牌企划相关产品的核心。

　　“场”：三种不同类型的门店齐推

　　—— 冠军店

　　“安踏冠军店铺”是安踏为迎战双奥而专门推出的门店概念，与普通安踏店铺形成了鲜明的差异。

　　在赛场之外，安踏通过门店和产品为广大消费者提供了一个近距离接触冬奥的机会。

　　冠军店铺引入了全新的故事包装，讲述中国国家队的奥运故事，带领消费者探秘奥运冠军的幕后生活。目前共有6家“安踏冠军店铺”，分别设在上海环贸iapm、北京apm、北京合生汇以及天津、长春和西安。2月20日，安踏品牌代言人乒乓球世界冠军张继科、拳击奥运冠军邹市明分别现身北京apm和上海环贸iapm安踏冠军店，参与新店剪彩并揭幕了冬奥典藏礼盒的发布。

　　冠军店铺特别提供全品类高阶产品“安踏冠军荣耀系列”，据称仅在冬奥会期间限时售卖，涵盖奥运品质标准的专业运动品类及奥运明星同款生活休闲品类，让广大消费者都能体验到服务于国家队的技术。“安踏冠军荣耀系列”也在安踏官方网店有售。

　　—— 限时店

　　在北京apm购物中心一层，安踏还开设了限时体验空间“冰雪灵境”，展示了12支中国国家队的赛服和领奖服，快闪空间开设至2022年2月20日。

　　1月末，中国冬奥首金获得者、北京冬奥组委运动员委员会主席、安踏形象大使——杨扬亲临“冰雪灵境”现场。

　　—— 982创动空间

　　2022年1月，在福建晋江总部，安踏集团设立了全球第一家数字化智慧运动综合体：982安踏创动空间。安踏集团时尚运动品牌CEO姚伟雄在接受媒体采访时称：“这是一个用户场景体验推动的新商业目的地、是零售终端变革的新物种。”

　　丁世忠曾亲述“982中心”这一名字的来历：“这个名字取自安踏创立后的第一个爆品，编号982的一款运动鞋，这款鞋连续畅销好几年，非常受消费者欢迎，也是安踏最早的品牌和营销的启蒙。正是因为有了这款鞋，安踏的品牌之路也从此开始。为这个新的建筑命名982，也是希望大家永远不忘创业的初心。我们的第一步是从哪里出发。”

　　982安踏创动空间开启了安踏集团在运动零售领域的全新篇章。该空间占地面积多达3000平方米，覆盖安踏旗下多品牌，比如安踏、FILA、迪桑特、可隆等，以数字化、智能化、可视化等黑科技创新，优化消费者的运动与购物体验，可以实现一家人一站式全品类运动装备覆盖。

　　奥运赛场之外，安踏ANTA品牌将如何发力哪三大品类？

　　在“专业为本”的核心策略下，从具体品类来看，安踏品牌将发力最能代表运动品牌专业属性的跑步和篮球两大核心品类，以及强调科技和颜值的女子品类。

　　安踏品牌在未来五年战略目标中提出，目标到2025年：

　　跑鞋：年销量由2000万双增至4000万双

　　篮球鞋：年销量由600万双增至1200万双

　　女子品类：流水规模接近200亿元

　　在代言人矩阵上，安踏品牌采用“场景营销”的策略，不同场景启用不同代言人，布局篮球、跑步、运动生活和综训等品类。安踏综训品类事业部总监全凯此前接受《中国新闻周刊》采访时表示，未来，安踏专业运动由跑步、篮球和综训品类里的国家队同款科技扛鼎。

　　—— 篮球鞋

　　篮球业务在安踏品牌扮演着重要角色，安踏篮球品类事业部成立于2014年，曾是安踏内部唯一拥有独立事业部的运动品类。安踏篮球根据运动场景，将商品划分为篮球、足球、跑步等类别，各品类独立运营。

　　2014年，安踏品牌签约NBA球星克莱·汤普森，推出了其首款联名KT签名鞋。这是安踏第一次使用专业篮球运动员的鞋楦做鞋；2016年2月，前阿迪达斯设计师罗比·富勒（Robbie Fuller）加盟安踏任鞋类创意总监，接管KT3的设计任务，助力安踏在篮球市场上进一步突围。

　　时任安踏篮球品类事业部总经理蔡之本在2019年曾透露：2018年，安踏篮球鞋销量超400万双，位居中国市场第一，其中KT系列占安踏篮球总销量已经达到30%-40%。

　　—— 跑鞋

　　2018年底，安踏品牌发布升级版A-FLASHFOAM虫洞科技跑鞋，兼具缓震、回弹、透光等多种性能，这是安踏跑步品类最重要的科技和产品。借此契机，安踏正式宣布成立跑步事业部，成为安踏第二个成立事业部的品类，将着重开发、推广和跑步直接相关的鞋服配细分产品。

　　2018年北京马拉松，安踏为2000名跑友提供搭载A-FLASHFOAM虫洞科技的北马定制款C202跑鞋，其中，超过700多人穿着这双跑鞋达到个人最好成绩；2019年，安踏跑步品类与NASA合作，限量发售联名款：全新A-FLASHFOAM安踏虫洞跑鞋；2021年，安踏跑步品类与云南、贵州两支传统马拉松强队正式签约合作。

　　—— 女子品类

　　面对情景广阔的女性市场，安踏品牌也很早就嗅到了其中的机会。早在2011年，安踏提出“绽放心节拍”的女子运动理念，借机正式宣布加速进军女子细分市场，邀请郭晶晶等体育界名人出任女子运动系列代言人。

　　2019年，安踏提出“轻运动”概念。安踏女子与形象代言人关晓彤联合推出“冲动天使”系列宣传片，同时推出了关晓彤同款的腿精裤、芭比T、冲动风衣冲动天使三件套。

　　2021年，安踏联合品牌代言人谷爱凌发布针对女性市场的全新营销主题“因动而美”，透过女性视角诠释安踏“Keep Moving-永不止步”的品牌精神，并正式启动2021年度一系列女子推广活动。

　　近年来，安踏品牌重点布局女性市场，从女性消费者的运动需求出发，通过安踏“美力实验室”女子运动科技平台，提出“专为女子运动之美而设计”的理念。安踏从设计、功能、面料、版型、颜色五大维度，推出了安踏“美力实验室”系列、Anta Bra家族、PS裤家族，以及专为女子训练打造的健步鞋系列。

　　全凯此前接受媒体采访时表示，安踏高层尤为关注的未来市场增长点，一个是滑板，另一个就是舞蹈。舞蹈由成立于2021年9月的安踏女子事业部负责运营，该部门是安踏继篮球、跑步、运动生活和综训后的第五大品类。

　　备注：

　　2017年9月，安踏品牌正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴；2019年10月，国际奥林匹克委员会宣布，安踏成为国际奥委会官方体育服装供应商至2022年底，安踏也是首个与国际奥委会合作的中国体育运动品牌。在此前的东京奥运会上，安踏品牌也是投入最大的中国品牌，赞助了游泳、举重、体操等10个项目。在伦敦、里约和东京奥运会上，安踏品牌都是中国体育代表团的领奖服提供商。

　　安踏品牌在本届冬奥会上拥有两重身份，作为冬奥组委的官方体育服装合作伙伴，全面助力本届冬奥会赛时制服装备，并为技术官员、工作人员、志愿者群体提供着装；作为中国代表团的合作伙伴，提供了本届冬奥会15大分项、109个小项中的12支中国国家队（包括短道速滑、高山滑雪、钢架雪车、雪橇等）的比赛装备。冬奥会火炬传递活动的火炬手服装同样由安踏品牌打造。