3月初，法国奢侈品牌 Chanel（香奈儿）在全球范围内迎来了2023年首轮涨价行动。

　　本轮涨价涉及包括 Classic、2.55、Boy 等在内的多个经典热门包款。自 2019年底以来，Chanel 已多次上调其标志性手袋的价格，英国《金融时报》的一组数据显示，Chanel 经典翻盖手袋（Classic）如今的价格比 2019年11月整整高出了74%。

　　此轮涨价，美国市场的力度大于中国市场，导致相关产品的中国定价与美国定价进一步拉近。

　　Chanel 在全球三大主要市场的提价对比

　　中国市场：在本轮涨价中，Chanel 标志性手袋的涨幅约为 11%~16%。以三款经典热销手袋为例，涨价后的价格分别为：

　　Classic 小号手袋 71800元（当前约合 10350 美元）

　　Classic 中号手袋 74900元（当前约合 10795美元）

　　2.55手袋 74900元（当前约合 10795美元）

　　三款手袋中，涨幅最高的是 Classic 小号手袋，比上一轮涨价（2022年11月）后的价格高出近 1万元人民币，涨幅高达16%！（在2022年11月的提价中，Classic 小号手袋从 58600元升至 61900元。）

　　Classic 中号手袋与 2.55手袋本轮的涨幅相同，都是 13%，比 2022年11月的价格（当时两款手袋均由 62700元上涨至 66500元）高出 8400元。

　　美国市场是本轮涨幅最高的市场，约为 7%~18%。涨幅最高的是 Coco Handle 小号手袋，由 5000美元上涨至 5900美元。

　　经典包款中，Classic 小号手袋由原来的 8200美元涨至 9600美元，涨幅为 17%。根据  Jefferies 集团分析师 Kathryn Parker 此前汇编的数据，2021年12月，Classic 小号手袋在美国的售价为 8200美元，比2019年11月的价格高出了 60%。

　　另外两款经典包型—— Classic 中号手袋和 2.55手袋在美国市场本轮涨价中均由 8800美元涨至 10200美元，涨幅为 16%。

　　欧洲市场：Chanel 标志性手袋在本轮的涨幅约为 5.5%~12.8%。其中，Classic 小号手袋由原来的 8450欧元上涨至 9300欧元（当前约合 9943美元），涨幅为 10%；Classic 中号手袋和 2.55手袋由原来的 8990欧元上涨至 9700欧元（当前约合 10370美元），涨幅为 8%。

　　为何 Chanel 连年提价？——对抗成本上升、通胀、汇率波动

　　Chanel 曾在官方声明中将“疫情和通货膨胀带来的原料、制造成本增加”作为手袋提价的原因之一。

　　这其实也是多数奢侈品牌定期进行产品调价时，最常提及的原因。原材料、能源、劳动力和物流等成本上升，通货膨胀压力增大，在这些因素的叠加作用下，奢侈品牌希望通过不同程度的涨价来保持自己的利润率。

　　但英国《金融时报》援引一位行业分析师的评论表示，成本上涨只是故事的一部分，奢侈品的定价更多取决于品牌力及其被渴望程度，而并非实际生产成本，“并不是说你计算出了生产成本后再决定产品的价格，而是当你有了一个非常强大的品牌，你就可以依靠它的品牌力制定价格。”

　　——缩小全球市场的价格差距

　　奢侈品牌官方解释涨价的另一个常见理由，是降低地区间的价格差异，特别是中国市场与全球其它市场一直以来存在的价差问题。

　　Chanel 自2015年开始启动全球调价（包括不同地区的涨价或降价），目的就是促进全球价格体系的合理化。

　　以 2022年3月 Chanel 的一次调价为例，品牌当时上调了欧洲、韩国、英国、中国台湾、中国香港、澳大利亚和加拿大等国家和地区部分产品的价格，当时这轮调价并不包含美国地区。

　　当时 Chanel 时尚总裁 Bruno Pavlovsky 公开表示，此举旨在限制平行市场，让 Chanel 在全球所有市场提供相同的价格，“这是我们向顾客发出的重要信号，这也是一种诚实的与顾客交流的方式。”

　　今年3月的最新一轮调价后，中国市场的售价依然高于美国和欧洲，但价差明显缩小，以 Chanel Classic 中号手袋为例，中国的价格（当前折合 10790美元 ）比美国（10200美元）高6%，比欧洲（当前折合10370美元）高4%。

　　——提价与限购增加产品的稀缺性，让品牌更“被渴望”

　　日益高涨的价格在推动 Chanel 手袋走向高端领域的同时，也增加了它的吸引力。除了提高产品价格外，Chanel 还在某些地区限制顾客一次性购买手袋产品的数量。

　　提价与限购政策相辅相成，一方面强化了奢侈品牌与生俱来的独特性，同时也进一步刺激消费者对于买下品牌标志性产品的渴望。

　　汇丰银行全球消费者和零售研究主管 Erwan Rambourg 认为，香奈儿的提价是为了品牌推广而不是竞争，“这意味着 Chanel 相信自己的品牌资产，但他们又对产品过于普及感到紧张，他们不希望每个人都拎着同一款 Chanel 手袋，这会使手袋本身贬值”。

　　“Chanel 的限购和涨价政策仿佛在告诉消费者，如果你能买到手袋，你就能跻身 Chanel 俱乐部”，巴黎高等商学院营销学副教授 Gachoucha Kretz 曾这样指出。

　　Bruno Pavlovsky 曾在2021年底参加 Chanel 大秀时否认了限购政策：“公司对所有门店都实施统一政策。Chanel 一直以来的战略都是出售供个人使用的产品，有时，部分顾客购买的产品数量远远超出了门店的库存量，这时我们的团队就必须艰难地平衡产品价格与需求量，这需要很大的灵活性”。

　　——加强对品牌核心客群的维护

　　疫情背景下，高端消费者对于奢侈品牌的重要性更加凸显。德国奢侈品电商平台 Mytheresa 的首席客户体验官 Isabel May 此前曾表示，年消费额达到 7位数的高端消费者虽然在数量上仅有 3%，但他们却贡献了平台30%的业绩。

　　奢侈品牌通过涨价，某种程度上将逐渐拉开高端消费者和大众消费者之间的差距，从而维护这一部分核心客户。

　　美国手袋市场新闻及评论网站 PurseBlog.com 和 PurseForum.com 联合创始人兼首席执行官 Meaghan Mahoney Dusil 在 2022年3月指出：“过去几年里，Chanel 手袋的价格涨幅远超其他品牌。人们对 Chanel 的提价次数和金额都感到无比震惊。一些消费者甚至抱怨，产品的质量与水涨船高的价格并不成正比。”

　　“不过，尽管有些人对 Chanel 连年提价的做法感到生气，但他们依然在购买品牌的产品。这说明了，虽然日益高昂的价格会让 Chanel 手袋对于某些客群而言遥不可及，但品牌的核心客群并不会因此被挤出市场。”

　　2021全年，Chanel 销售额比2020年增长 49.6%至156亿美元，营业利润达到54.61亿美元，同比增长了170.6%。Chanel 首席财务官 Philippe Blondiaux 在这份财报发布时接受路透社采访就坦言，Chanel 可能再次涨价，其限购政策也将有可能扩展到多个国家的更多产品，此举是为了防止某些市场的批量购买和转售行为。