一度回归冷静的球鞋市场再度被点燃。

　　据时尚商业快讯，户外运动品牌Salomon位于杭州西溪印象城门店于近日开业，限量发售Quest和XA Pro球鞋，引发抢购热潮。除了新开业的西溪印象城店，Salomon在杭州还设有另外三家门店，分别位于嘉里中心、湖滨银泰in77和万象城。

　　相关工作人员透露，Salomon杭州西溪印象城门店正式营业前就已经有数百名消费者排队等待。由于人数过多，该店一度没有拉开卷帘门，直到上午11点才恢复正常营业，当天经典鞋款几乎全部售罄。

　　Salomon鞋履产品的火热实际上已经持续了一段时间。Salomon是1947年创建于法国阿尔卑斯山脉的户外运动品牌，最初以滑雪系列产品闻名，随后逐步扩展至越野跑、徒步等山地运动装备，在10多年的时间内创造了多项专利。2019年，Salomon跟随母公司亚玛芬体育一同被安踏组成的财团收购。

　　为更好地与年轻消费者产生共鸣，Salomon去年9月时隔12年发布由David Benedek、Hugo Hoppmann以及Ricardo Ferrol等合力设计的全新品牌标志，并推出全新标语“Tomorrow is Yours”。

　　随着近两年户外机能风穿搭的盛行以及一众明星的带货，Salomon逐渐成为潮流人士必备造型单品之一，最受欢迎的是XT-6和Advanced系列。仅小红书一个社交媒体平台，与Salomon相关的笔记就超过9万条。

　　而在今年超级碗上，歌手蕾哈娜时隔五年首次在公开场合表演，连唱12首歌，引发广泛关注，她脚上的MM6 Maison Margiela x Salomon Cross Low更成为热门单品，品牌官网上同款橘色目前所有码数显示全部缺货，美国搜索引擎上关于“Salomon”的搜索量一度飙涨800%。

　　品牌热度的持续高涨令Salomon出现“一鞋难求”的盛况。虽然Salomon近年来的开店步伐不断加快，平均每月新增一家，但有消费者表示线下门店购鞋需要抽签，或者添加店员微信，以便在到货时及时“拿号”。

　　在Salomon天猫官方旗舰店内，4款热门款式中仅有1款鞋子少部分尺码有货，其余最新配色的鞋子则要等到一周后凌晨12点才会开售，大部分人在收到开售提醒后立即打开也会发现产品已经卖空。

　　由于常规码数常年处于缺货状态，目前Salomon经典鞋款在国内二级市场上的转售价格为原价的逾2倍，最高溢价达到2000元人民币左右，这是此次新店开业发售鞋款引发抢购的主要原因。

　　尽管不能相提并论，但“买到即赚到”的共识某种程度上令Salomon运动鞋与不少里程碑式球鞋，以及爱马仕铂金包等高溢价产品站到了同一水平线上。

　　仔细观察不难发现，在被安踏收入囊中后，Salomon与高端户外运动品牌ARC’TERYX始祖鸟的爆红路径几乎如出一辙。

　　始祖鸟前身叫Rock Solid，由两位登山爱好者Dave Lane和Jeremy Guard共同创立于1989 年，总部设在加拿大温哥华高海拔的雪山附近，环境恶劣，却有助于品牌在极端条件下测试徒步、攀登和冰雪等户外运动产品的性能，从而设计生产出真正能够抵抗严峻天气环境的户外运动服饰，以实现在户外产品行业内创造颠覆性进化创新的愿景。

　　在口碑效应的推动下，始祖鸟的消费圈层近几年来逐渐从户外狂热爱好者的小众圈层自然扩张，获得了新一批大众消费者认可，令品牌签名式的始祖鸟骨架成为某种心照不宣的个性标识。这批消费者未必对户外运动有深度钻研，却大多认可户外运动所代表的新型生活方式和探索精神。 

　　去年不少消费者在小红书发布贴文反映，除了爱马仕、Chanel和Louis Vuitton等奢侈品牌，始祖鸟的门店也排起了长龙，消费者进店购物往往需要排队半个小时。由于等待时间过长，北京王府井始祖鸟的店员还为排队等候的消费者提供饮料。

　　同样的景象并不只在中国市场出现，始祖鸟于去年9月8日在日本京都开设全新旗舰店，吸引众多消费者前往排队抢购，该品牌在本土市场加拿大的店门口近期也频频出现长长的队伍。对此，始祖鸟表示限流是为了能够提供更好的服务，确保每位消费者都能得到专业的指引。

　　和Salomon一样，在始祖鸟门店排队的消费者并不是为了抢购联名款或限量款，而是最经典的硬壳系列产品。始祖鸟所有冲锋衣裤均采用GORE-TEX材料制成，通过轻量化有效降低了户外运动负荷，也变相地增加了运动的持久性，是户外运动爱好者的首选，每件定价在5000元人民币左右。

　　出于对性能的极致追求，始祖鸟在机械制衣当道的时代，还坚持人工制作的传统，单品的拉链、抽绳和按扣等细节部分均由专业工匠亲手完成，每一件单品都会通过严格的防水和性能测试。受此限制，始祖鸟每年只生产11万件经典产品。

　　Salomon和始祖鸟的爆红，一定程度上承接了FILA在安踏集团的增长任务。

　　不少观察人士认为，随着FILA在中国市场的大规模扩张来到临界点，在渠道铺设完成后，FILA正进入新的发展阶段。而曾经由FILA承担的集团增长业务需要新的增长引擎接手，Salomon和始祖鸟的爆红恰逢其时。

　　疫情的发生让消费者对徒步、登山和露营等户外运动兴趣大增，在运动休闲服饰方面的需求也从此前的时尚度回到专业性上。

　　多品牌孵化机制逐渐成熟的安踏集团未雨绸缪，在2016年底拿下了DESCENTE，短短3年就让该品牌的年销售额达到10亿且实现盈利，比FILA达成同样成就的时间缩短一半，一直被视为最有潜力的“FILA”接棒者。

　　亚玛芬体育则是DESCENTE之外安踏集团布局户外领域的又一步“狠棋”，规划重点在于渠道的调整，预计DTC业务占比将从2018年的11%提升至30%，自营门店数增长至1000家以上。去年底，业内关于安踏集团将推动亚玛芬上市的消息甚嚣尘上，同样引发行业高度关注。

　　虽然安踏集团从未单独提及始祖鸟和Salomon的业绩表现，但安踏集团管理层在对外提到这两个品牌时，都表示业绩“逆势增长”，集团计划在未来5年将始祖鸟、Salomon培育为10亿欧元收入体量。

　　如此看来，始祖鸟和Salomon的走红不是偶然。市场是一场供需游戏，而消费者是决定市场存在的关键。

　　以球鞋市场为例，2019年溢价涨幅在100%以上的热卖鞋款有不少，个别球鞋甚至涨幅超过400%。到了2022年，溢价表现出色的仅剩极少数话题度极强的鞋款，不少球鞋开始在二级市场出现开售即“破发”的情况。

　　据欧睿信息咨询公司的数据，2022年全球运动鞋销售额总计为1524亿美元，同比增长2.7%，但与2021年19.5%的增速相比大幅放缓。该公司还预计，一直到2027年，这一市场将以年均3.6%的速度缓慢上涨。

　　不过，随着Salomon、始祖鸟这样的小众品牌不断突破圈层，新问题也如期而至。

　　面对越来越高的触及门槛，一些消费者提出质疑称，虽然始祖鸟经典款冲锋衣一贯保持比较严谨的剪裁和做工，品牌定位与价格也位于高端，是品牌价值和功能的正常体现，但户外品牌的运营形式究竟应该在何种程度上借鉴奢侈品牌，例如供需控制和饥饿营销，又在何种程度上与奢侈品牌划清界限，这是任何试图建立新定义的品牌需要思考的问题。

　　也有初次接触Salomon的消费者则直言无法驾驭Salomon专业越野鞋的各种功能，被网红照片种草的消费者分不清楚该品牌不同鞋款主打的功能，更在意的是配色和鞋型，这可能有悖于品牌的初衷。

　　可以肯定的是，饥饿营销策略无可厚非，因为它是控制品牌吸引力的高效工具，但是如何把控平衡却是真正的挑战。过高的购买门槛容易把真正的忠实消费者拦在门外，低忠诚度的新消费者则会很快被新的潮流吸引。

　　有业内人士指出，如果安踏集团确定要用亚玛芬这颗“棋子”来押注专业运动赛道，比起单纯依靠饥饿营销来烘托热度，更重要的是加大对专业产品研发的投入力度。

　　adidas、Nike和lululemon等运动服饰巨头正在加码户外运动业务，令户外市场的竞争愈发激烈。有报告显示，疫情后消费者对户外运动的热情高涨，预计到2025年全球户外运动用品市场规模达2578亿美元。

　　为及时把握机遇，Nike近年来开始主推ACG户外越野产品，这一系列的鞋履服饰正成为入门级户外运动爱好者的首选。adidas今年初则在加拿大温哥华户外中心Kitsilano开设第一家TERREX商店。adidas TERREX是户外专用品牌店，主要发售越野跑、徒步旅行、山地自行车、滑雪等户外运动的服饰产品。

　　瑞士运动品牌On昂跑日前与日本时尚公司Nepenthes旗下户外品牌SOUTH2 WEST8达成合作，推出Cloudaway联名配色款，已于12月17日正式发布。在此之前，On昂跑还与奢侈品牌Loewe合作发布Cloudventure越野跑鞋。

　　卖瑜伽裤的lululemon也于去年推出全新Hike徒步系列，主打灵活多变和方便收纳的服饰产品，涵盖外套、长裤、运动内衣、短裤和配饰等，满足城市户外爱好者在周末露营、徒步的多种需求。

　　在传统运动行业愈发饱和的当下，越来越多消费者转向户外品牌是因为它们还没有放弃对产品和技术的极致追求。消费者甚至不介意品牌的饥饿营销，只要品牌对产品能够长久地保持过硬的追求，这在机能至上的户外领域尤其如此。

　　在越来越充满不确定性的市场，运动品牌越要守住的是产品本质。