两年前被LVMH以158亿美元收购的Tiffany将进入60亿欧元俱乐部。

　　据时尚商业快讯，高级珠宝品牌Tiffany位于美国纽约第五大道的门店，在经历近四年的翻修后于今日重新开业，品牌代言人易烊千玺、刘宪华等均出席了周三举办的开幕活动。

　　这是自Tiffany于1940年入驻第五大道以来该门店的首次全面翻新，重要性不言而喻。LVMH董事长Bernard Arnault的二儿子Alexandre Arnault，与代言人Gal Gadot以及Tiffany首席执行官Anthony Ledru一同为新店剪彩。

　　在新店正式开幕之前，作为现任Tiffany执行副总裁、LVMH接班人之一的Alexandre Arnault难掩激动之心。这座世界瞩目的Tiffany旗舰店是他加入Tiffany后的新一个里程碑，最近一周他在社交媒体上连续发帖为开幕预热，前一晚还声称要围绕这一新地标跑步，直到正式开业。

　　尽管该店曾于2020年就正式闭店并进入整修阶段，但大部分改动基本都出自Tiffany的新东家LVMH之手，后者在收购Tiffany后，为其更换了门店翻新计划的执行团队，大幅提高了预算，并邀请曾主导Dior蒙田大道30号翻新工程的著名建筑师Peter Marino负责设计。

　　Tiffany第五大道旗舰店也被成为地标旗舰店。正如同康朋街31号之于Chanel，或是蒙田大道30号之于Dior，纽约第五大道旗舰店可以称得上是美国奢侈品牌Tiffany的心脏。

　　这座占地约1万平方米，横跨十层楼的建筑，是迄今为止全球面积最大的奢侈品单品牌门店之一。这样的大手笔即使是在目前市值超过5000亿美元的LVMH中也不常见。

　　据知情人士透露，该项目是LVMH有史以来对单店的最大零售投资，总成本达到1.5亿美元以上。这也是奢侈品牌有史以来最大单店投资的店铺。

　　这座占地约1万平方米，横跨十层楼的建筑，是迄今为止全球面积最大的奢侈品单品牌门店之一

　　新店保留了原有的石灰石外墙，地面层设有一面可以投影曼哈顿天际线和中央公园的视频墙，并放置了一款全新的Tiffany时钟。二楼为员工的工作空间，而从三楼至七楼的区域，则依次销售结婚订婚戒指、钻石黄金饰品、白银饰品、家居用品和配饰，以及百达翡丽与Tiffany的联名手表等系列。

　　原先作为办公空间的八楼至十楼将被用以举办活动或是会见贵宾，其中八层和九层为一座品牌博物馆和艺术展览空间，十楼则被改造为了私人俱乐部。Alexandre Arnault介绍称，艺术展览空间集结了Jean-Michel Basquiat、Damien Hirst、James Turrell等一系列与Tiffany相关的艺术作品。

　　此笔不计代价的投入无疑映射了LVMH对Tiffany的极高期望。

　　据LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony称，在2019年关闭之前，商店贡献了该品牌全球销售额的10%左右，这意味着其全年营业额超过了4亿美元。

　　尽管此次Tiffany纽约第五大道旗舰店的重新开业，并不会直接给品牌带来10%的收入增长，但LVMH如今瞄准的也不单单这4亿美元，而是在这些数字以外，旗舰店对于Tiffany的象征意义，和其随之撬动的品牌势能。

　　作为曾与自由女神像和帝国大厦一同入选纽约前五的景点，Tiffany第五大道旗舰店早已超出了一家珠宝旗舰店的实际价值，它是一座象征着奢侈品的文化地标，是这个造梦行业在现实生活中的投射。

　　受益于《蒂芙尼的早餐》在全球的风靡，奥黛丽·赫本穿着纪梵希小黑裙在纽约第五大道的Tiffany店橱窗前吃早餐的影像成为美国电影史上经典的画面之一。该店首次破例允许摄影机进店拍摄，就使得Tiffany成为全球女性心中“美好爱情”的代名词，制造了消费者对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。

　　自那时起，Tiffany便获得了其它品牌无法复制的宝贵机遇，更是直接推动了其财务增长。在疫情前的2019年，Tiffany报告全年营业额为44亿美元，净利润为5.41亿美元。

　　不过这一数字在Tiffany如今的执行副总裁Alexandre Arnault眼中，却并不亮眼。在他看来，Tiffany在2011年至2019年的表现与奢侈品行业的总体增长相比，只能说是表现平平。

　　如果按照业内平均的22倍市盈率计算，Tiffany两年前的收购价格溢价可观。LVMH花费158亿美元豪赌Tiffany，原因只能在于它看到了品牌继续成长的空间。在奢侈品行业爆发的这十年间，Tiffany的深层潜力还没有被完全激发。

　　LVMH做的第一件事，是继续深挖品牌经典遗产《蒂芙尼的早餐》，强化这一品牌故事，而非与品牌遗产做切割。

　　去年圣诞假日季前夕，亚马逊上线了一部名为《蒂芙尼的礼物》的圣诞浪漫喜剧电影，整个影片改编自梅丽莎·希尔的同名小说，台词多次提及了Tiffany在爱情中的重要象征意义。

　　分析人士认为，《蒂芙尼的礼物》电影能强化Tiffany自身在年轻群体中作为最佳送礼选择的印象。而这个与《蒂芙尼的早餐》名字相似的短片，也映射出了LVMH希望借助经典电影来唤醒品牌沉睡价值的意图。

　　在纽约第五大道的翻新中，LVMH也最大程度复原经典电影桥段，加深消费者对于品牌的市场认知。 设计师Peter Marino在参考《蒂芙尼的早餐》及原著的内容后，在五楼为访客打造了沉浸式互动体验“The Audrey Experience”（奥黛丽的体验），空间内展示着一条电影开场场景中的经典黑色纪梵希连衣裙复制品。

　　位于六层的全新Blue Box Café也将为顾客提供应季的日间菜单，并增设了一个私人用餐区和带有艺术装置的酒吧，使品尝“蒂芙尼的早餐”成为现实。

　　除此以外，Tiffany的第二个主要策略是加快品牌运作周期，刺激珠宝的复购频率。

　　纵观Alexandre Arnault在Tiffany主导的举措，可以看出本质上他试图开启一个十分冒险的全新实验，那就是用年轻的潮流化手法运营一个高级珠宝品牌。他要试探的是，快节奏的市场营销究竟能否适用于慢周期的行业。在接受《纽约时代周刊》采访时，Alexandre Arnault曾坦言珠宝行业当下的运作周期太长了，每一次曝光之间的空窗期都过久。

　　与每年经常举办时装秀并推出新品的时装品牌相比，仅仅依靠结婚对戒的Tiffany的确缺少让人们持续讨论的话题，而后者恰恰是品牌在社交媒体时代中制胜的关键。

　　为了抓住年轻消费者有限的注意力，Alexandre Arnault将目光放到了能够增加曝光频次的联名系列上，而这也是他此前在Rimowa小试身手时惯用的手段，而这种手段在作为奢侈行李箱品牌的Rimowa身上印证成功。

　　联名系列此前在硬奢领域并不十分常见。2021年11月，Tiffany与街头潮流品牌Supreme进行了突破性的合作，在经典产品中融入了街头元素，其中一款售价1250美元约合8650元人民币的珍珠项链成为最受欢迎的产品，发售后在二手市场的价格上涨36%至1700美元约合11800元人民币。

　　此后尝到甜头的Tiffany快马加鞭，将联名对象进而转移到大众运动品牌身上，在今年年初与Nike正式达成合作，进一步试验不同品牌合作的高低反差效应。二者的首个系列包括联名款球鞋Nike x Tiffany Air Force 1 1837及以此次合作为灵感的纯银配饰系列。

　　联名球鞋鞋身采用优质黑色麂皮制作，标志性的Swoosh使用了Tiffany蓝，每只鞋的鞋跟部位还带有联名品牌的纯银细节装饰，覆盖男女尺码，零售价为人民币2799元。

　　不过，Tiffany x Nike联名球鞋的市场反响似乎不及预期，起码与当年Dior与Jordan Brand里程碑联名掀起的风潮有着不小的差距。

　　这背后自然受到潮流市场周期起落的影响。在Tiffany与Nike官宣联名之前，已经过度饱和的球鞋市场就逐渐回归冷静，不少明星产品在转售软件上的价格较最初的超高溢价有着大幅回落，甚至缩水过半。

　　更重要的是，联名款球鞋缺乏亮眼设计，导致Tiffany珠宝的高溢价很难映射该球鞋上，仅靠限量和饥饿营销的策略难以达到两个“前辈”在预售前价格就翻几十倍的水平。

　　与此同时，联名合作中Tiffany在银饰配件上的表现却堪称惊喜，诸如银鞋拔、银牙刷等生活方式物件反映了该品牌在生活方式领域一贯能够引发话题的天赋，以及未来在高级珠宝之外的品类可能存在的发展空间。

　　因此，这次联名对Tiffany而言没有带来显著的附加价值。这意味着，Alexandre Arnault屡试不爽的联名手段在高级珠宝领域并非百试百灵。

　　潮流界快消式的运营手段和激进的年轻化究竟能够给高级珠宝带来颠覆性创新，还是落于水土不服，这个问题目前依然有待回答。

　　在2021年8月，Tiffany就曾因“Not Your Mother’s Tiffany”广告营销在美国引起广泛争议，品牌对于争夺年轻市场过于直白的意图，伤害了部分消费者的感情。有观点认为，高级珠宝的客群较时尚品牌往往更加成熟，也因此更青睐在潮流化浪潮中保持克制，紧紧围绕传统形象的品牌。

　　老钱还是新贵，LVMH对这个矛盾从来都不陌生。如果LVMH希望把Tiffany打造成为高级珠宝届的LV，那么它将毫无疑问地站在新贵的阵营。

　　事实上，作为美国珠宝品牌的Tiffany，其品牌基因本就有别于许多欧洲高级珠宝品牌。长久以来，价格亲民的银饰，以及复购率极低的结婚戒指，被视为Tiffany两大代表性的产品系列，而高级珠宝并非核心品类，传统保守的消费者也不是品牌最终拥护的客群。

　　不过，放弃保守并不意味着中产化。在奢侈品行业从硬奢到软奢清一色的两极分化趋势下，高级珠宝的出路只有高端化这一条。

　　着眼更长远的未来，尽管Tiffany在营销姿态上多倾向年轻新贵，但Tiffany无疑试图向着真正的高端珠宝定位进发，以此与历峰集团旗下王牌卡地亚正面竞争，让LVMH在硬奢领域建立足够深的护城河。

　　有数据显示，TIffan用以吸引年轻消费者的新系列的定价，却较之前有大幅上升。 据道琼斯报道，Tiffany部分系列的2022年底的价格比2020年上涨了7%至13%，均价在530美元以下的银饰类珠宝产品的占比有所减少。有消息人士指出，品牌未来会在中国市场增加高价产品的比例。

　　不仅如此，去年11月，Tiffany再次对全球范围的产品价格进行上调，中国市场的涨幅区间为20%至59%，其中一款T系列手镯的最新价格为2300美元，较8年前刚推出时的1500美元上涨逾53%。

　　虽然受到市场对于年轻消费群体是否负担得起如此高价珠宝的质疑，LVMH仍致力于帮Tiffany获得高级珠宝核心竞争领域的入场券，为其日益走高的定价树立稳固的背书。

　　过去两年中，除了与潮流品牌展开联名，Tiffany还与以百达翡丽及Fendi为首的奢侈品牌推出合作系列，前者推出的限量联名合作款鹦鹉螺Ref.5711富艺斯纽约场的拍卖中以高于原价100倍的535万美元成交，后者售价则在2350美元至14万美元之间。

　　这些面向更高净值人群的系列，连同重金打造纽约第五大道旗舰店中的奢华购物体验，无一不指向Tiffany试图进入一线顶级珠宝行列的野心。

　　Tiffany首席执行官Anthony Ledru曾透露，与2019年相比，2021年Tiffany价格超过10万美元的高端珠宝的销售额增长了50%，40岁以下消费者的平均消费额增加了35%。

　　当然，对任何品牌而言，定位提升之路都不是一夜之间完成的。扭转基因不易，Tiffany往往作为圣诞节节日季送礼之选的传统，虽然令其成为高度流通的硬通货，却也给该品牌在向更高定位攀升的过程增加阻力。

　　简单来说，Alexandre Arnault和首席执行官Anthony Ledru带领的Tiffany主要想做两件事，一是通过快节奏的市场营销打破硬奢品牌固化的发展节奏，加快Tiffany品牌吸引力提升，二是将Tiffany的品牌定位提升到更高的水平。这几乎是奢侈品行业两件最有挑战的任务，而这两个任务之间或许也存在互搏的可能性，这将是LVMH在驯服Tiffany路上的关键挑战。

　　根据LVMH集团2023年第一季度财报，涵盖Tiffany的手表和珠宝业务第一季度销售额同比增长11%至25.89亿欧元，较去年第四季度3%的增幅有所好转。

　　汇丰银行的预测显示，到2024年，Tiffany的收入将从43.2亿欧元增加到64.6亿欧元，虽然没公布具体的利润，但这将使得LVMH距离赚回Tiffany收购成本更进一步。

　　在眼下LVMH老板Bernard Arnault逐渐向五个子女交接班的关键时期，Alexandre Arnault在Tiffany的努力颇有成败在此一举的意味。除了手握Dior的Delphine Arnault，以及领航Loro Piana的Antoine Arnault，其他两个兄弟Frederic和Jean Arnault专攻腕表，Alexandre Arnault在五子女中唯一主战高级珠宝。

　　年仅30岁的他若啃不下这根硬骨头并不令人意外，但他也有可能因为Tiffany超乎预期的表现，而增加在LVMH接班人竞争中的筹码。

　　令人玩味的是，在剪彩典礼上，Alexandre Arnault并没有穿上他所自豪的Nike x Tiffany联名，而是穿上一双不会出错、顺应当下“安静奢华”潮流的Loro Piana运动鞋。这也暗示着在LVMH对Tiffany这笔豪赌中，尽管Alexandre Arnault可以大胆尝试，但在关键决策上，失败是不被允许的。

　　高级珠宝行业正成为大型奢侈品集团的必争之地，不论是LVMH还是历峰集团，都在追加投入，拉满杠杆。面对野心勃勃的Tiffany，卡地亚也丝毫不能掉以轻心。