采购超百亿美元 规划十多年方进军中国 

　　[ 对于GAP十多年来欲进而未进中国的理由，杨得铭沉默不语。但根据公开资料可以看到，这10年时间，GAP并非波澜不惊 ] 

　　如果你还没听说过美国零售业排名第一的服装品牌——GAP，那没关系，至少你听说过莱温斯基和她那条著名的蓝裙子。 

　　当美国前总统克林顿性丑闻事件传遍全球的时候，那条被莱温斯基当作证物出示在公众面前的蓝色的GAP裙子，让人们议论纷纷、津津乐道。一时间，GAP的名声可谓甚嚣尘上，每一个经过或进入GAP专卖店的人，都会跑进去看看有没有蓝色的GAP裙子。有人甚至因此把克林顿的性丑闻称为“GAP门事件”。 

　　对于品牌专家来说，这似乎对GAP的知名度是个好事，但美誉度上可能要打点折扣了。 

　　人们关心的不仅仅是绯闻，还有它的价格。在美国GAP店里，这条裙子的最低售价，还不到10美元。 

　　没错，GAP的平价和普遍性由此可见一斑。它和来自瑞典的H&M、西班牙的ZARA、日本的优衣库的定价区间非常类似，正因为如此，有人把GAP称为服装界的“麦当劳”。 

　　如今，这家在全球拥有4200多家连锁店的世界时装业巨头终于“姗姗来迟”。近日，GAP中国区总裁杨得铭告诉《第一财经日报》，“GAP预计2010年底在中国首开4家店铺，其中，北京2家、上海2家，每家店铺面积在1100~1800平方米。与此同时，网络销售同步跟进。” 

　　与全球范围内的老对手ZARA、H&M和优衣库相比，GAP进军中国的时间至少晚到了3年。3年时间，它还能赶得上吗？ 

　　GAP的成功哲学 

　　实际上，GAP最出名的商品并不是蓝色裙子，而是牛仔裤。 

　　1969年，GAP的创始人当劳•费雪正在美国加州的一家时装店里，挑选适合自己的牛仔裤，可是选来选去都找不到一条合适的裤子。在这种动力的驱使下，当劳•费雪夫妇创造了GAP。 

　　GAP的第一家店并不算大获成功。当劳•费雪夫妇第一家店采用的是Levi’s牛仔裤(其自有牛仔裤品牌创立于1974年，其连锁店在1991年最后一次售卖由Levi’s公司生产的牛仔产品)和录音带并肩销售的方式，可是结果并不算理想。直到GAP第二家店开张时，当劳•费雪才将重点转向年轻人，着重强调一种年轻化的购物氛围。所销售的商品包括圆领T恤、短而精干的纯棉质上衣、牛仔裤等。 

　　GAP最经典的设计，仍旧是牛仔裤系列。“而重点是，GAP卖的并不仅仅是单纯的牛仔裤，很多牛仔裤都是和服装搭配好的。”杨得铭说。这种全新的销售方式，使得GAP很快在美国本土小有名气。在20世纪八九十年代，GAP发展迅速，它的系列品牌GAP、OldNavy、GAPkid等相继上市。 

　　《我们为什么买东西:购物的科学》的作者佩格•昂德西尔在书中说，现代零售业的赢家，就是让顾客花最少精力来买东西的人。对商家来说，你的方便就是他们的商机——为了搭配你看上的那件印花背心，何不顺便买一条同色系的裙子呢？佩格•昂德西尔还说:“在我们所购买的东西中，有70%其实一开始我们并没有打算去买。 

　　这正是GAP最擅长的地方，店员们张开双臂鼓励顾客去摸去试。男人、妇女、家居、休闲、运动、儿童及婴儿的服装、配饰品，GAP在店堂布置上费尽心机。一切都事先安排好了:各种尺寸已经细细分好，一起搭配的衣服也陈列展示好了。“在这里很少有人想买衣服而买不到的。即使店里没有，还可以通过网上查找。”杨得铭说，“GAP的成功很大一部分得益于对客户的重视，比如门店规定9点开，但8点以后有人排队等候，GAP的做法是，只要发现这一情况，8点就提前开门营业。” 

　　GAP公司还运用RFID追踪系统，对销售终端实施有效管理。每一件GAP服饰的标签都被系统追踪，不管服饰是放在仓库的包装箱内还是放在商场的架子上。只要顾客有需求，销售人员可以通过便携式的读码器马上告诉消费者他们看中的样式有多少种颜色可供选择，避免了传统人工翻找所花费的时间和顾客的流失。据相关部门统计，GAP公司应用RFID技术对服装进行有效跟踪管理以来，公司的销售额提高了20%。 

　　此外，GAP还是营销的高手，40多年来，GAP邀请过各种好莱坞明星、摇滚歌星、电视剧当红明星代言GAP产品，有影响的营销事件也是数不胜数，最近几年来最有影响的一次是在加拿大温哥华的店铺，在一段时间内店内所有装置都倒过来，让人产生错觉以为被倒过来的是自己。 

　　被倒过来的东西包括店铺Logo、橱窗模特、4个展柜、上百件T恤、门口停放的1个热狗车和3辆小汽车。 

　　“我们在40多个国家生产，有300多项管理守则。对成本、程序也有严格的控制。”正是因为这些多样的原因，才使得GAP在四十几年中，从一家店做到全球4000多家店。仅在美国一地，门店数就高达3000个，去年销售金额150亿美元。 

　　傲慢还是迟缓 

　　然而GAP却迟迟没有进入中国。 

　　尽管根据GAP美国的店铺统计，越来越多的中国游客会购买GAP产品，带回中国;尽管已经有中国的中小型批发商从美国批发GAP产品;尽管H&M、ZARA、优衣库几年来尝到了在中国扩张的甜头;尽管过去25年里，GAP已经在中国采购了超过100亿美元的商品，目前与中国的400多家工厂保持合作。 

　　H&M公布2010年上半年财报，其中提到目前其全球连锁店总数已达2062家，上半年共新开分店86家，而其中在中国的分店就有33家。今年5月，位于上海南京西路繁华地段的亚洲首家优衣库全球旗舰店开业，全店投资额达到3000万美元，成为继纽约、伦敦、巴黎之后的第四家旗舰店，而目前优衣库在中国的店面数已达64家。 

　　GAP的老对手ZARA更不用提，在金融危机爆发的2008年，ZARA凭借在中国等新兴市场的扩张，全球销售额一举超越GAP，将其挤出世界500强。GAP还是一直按兵不动。这究竟是一个百亿规模企业的傲慢还是迟缓？ 

　　“其实GAP一直都在关注中国的市场，过去十几年里，在不同的时间段，我们都想进入中国。”杨得铭解释说，“虽然没有进入中国，但中国已经有消费者了解GAP的产品。我认为进入中国的GAP服装一般有三种渠道，一种是在美国购买带回来的。一种是在美国多买（批发），到中国分（零售）。还有一种就是仿冒品，假货。” 

　　在北京、上海、深圳很多的批发市场二十几元人民币就可以买到印有GAP商标不知真假的服装。在过去的几年里，可以看到GAP品牌未进，货物先行的怪现象。 

　　对于GAP十多年来欲进而未进中国的理由，杨得铭沉默不语。但根据公开资料可以看到，这10年时间，GAP并非波澜不惊。 

　　中国市场能否成为“一剂良药” 

　　GAP的大退步从2002年亏损32亿美元开始，米勒德•米奇•德莱克斯勒(Millard)，这位在GAP工作了19年，并为GAP带来15年辉煌的CEO，自从其在任职的1999年将该公司净收入推到111亿美元以后，情形就开始急转直下，漫长的战线，过低的投资回报率，新锐品牌挤压市场，直至2002年初GAP第一次陷入困境。 

　　为了挽救危局，GAP公司起用了新的CEO保罗•普莱斯勒(Paul Pressler)，这个“新官”上任后的三把火包括:一、涨价。把当时20美元以下的产品全部从库存中砍掉，GAP几乎在一夜间从普通消费型转变为一家“准奢侈品”的公司。二、数字化终端跟踪管理。三、改变产品设计线路，逐步摒弃了GAP品牌的休闲风格的本质，将GAP变成了更为时尚、更为超前的时装。 

　　不得不说短期内效果立现。业界曾经认为这次GAP咸鱼翻生了。但是好景不长，到了2005年，GAP旗下各大连锁店的销售额逐月下降，低端消费群是GAP的最大生存基础，砍掉低端服饰的直接结果是GAP不再是GAP，消费者马上被更新锐低价的品牌吸引。 

　　时髦而平价，这曾经是GAP的法宝，现在被H&M和ZARA等拿来借用，并加上了新的制胜秘诀:快。抓住顶级品牌的时尚趋势，融入自己的设计元素，最后成衣，这个周期在H&M是21天，ZARA是12天，而GAP是90天。 

　　2007年初，有关“美国著名服装零售巨鳄GAP集团将进行内部重组并有意整体或部分出售集团资产”的传言在美国华尔街尘烟四起。甚至曾有流言说老对手ZARA将收购GAP的部分资产。 

　　GAP的调整也并非没有收获，在实体店销售额下降的同时，GAP的网店开始声名鹊起。网络销售开始节节攀升，直至2008财务年度，GAP网络销售超过10亿美元。 

　　为了重新掌握市场，2006年开始，GAP在中东和东南亚开设了第一批连锁商店，此次GAP进入中国亦有意借助中国市场掌握更多的主动权。 

　　“2010年的董事会会议打算在中国召开，这可以充分说明GAP对中国市场的重视。”杨得铭说，“根据调查，美国人对服装的支出开销是月收入的7%~8%，而中国人对服装的支出大约在20%，仅这一点就可以看出，中国市场的潜力巨大，未来超过美国也未可知。” 

　　虽然不承认进入中国有点晚，但在记者问到选址问题时，杨得铭承认，由于GAP店铺都在1000平方米左右，成熟的商场确实没有位置，只能随着中粮大悦城这样新兴的商场一起战略合作。 

　　对于GAP的中国扩张计划，不少业内人士并不看好。经纬创投的合伙人张颖在新浪微博中直言，“进来得太晚了，觉得成功可能不大。” 

　　价格显然对消费者来说是个现实问题。杨得铭说:“我想在中国的价格会更适合中国的国情吧，但H&M一条牛仔裤已经卖到99元人民币了，我想不会更便宜了。” 

　　若以同样的低价策略，似乎能够吸引消费者的注意力，但一个全新的市场，GAP在中国的市场空间和品牌建设时间会有多充裕？一切还是未知数。