起源于美国的奥特莱斯（Outlets）早已成为欧美最流行的一种商业业态，在日韩等国也很受消费者亲睐，但在中国发展的并没有想象中的那么好。事实上，自2002年北京燕莎奥特莱斯开业以来，全国各地相继开办了200多家奥特莱斯，但是成功者甚少。为什么它在国内却出现了“水土不服”的普遍现象呢？奥特莱斯又该如何进行本土化创新以谋求更大发展呢？上海米岚城市奥莱企业管理公司总裁罗欣就此进行了阐述。
 

　　奥特莱斯泊来之病

　　奥特莱斯之所以能成为欧美零售业界的主流业态，必然有其竞争优势。对于消费者来说，奥特莱斯满足了部分经济实力不足却又追求名牌的消费需求；对于名牌厂商来说，则减少了库存压力，降低了运营成本；因此具有强大生命力。然而，这种非常符合现代消费方式的高级商业业态却在中国发展缓慢，这主要是因为中国市场的独特性。

　　罗欣这样分析中国奥特莱斯发展中的各种弊病：“宏观地看，中国的零售商业超量发展，竞争空前激烈。零售商业面对的是消费者市场，在市场容量限制的条件下，大型零售业的超量发展，竞争必然会相当激烈。其次，很多国内奥特莱斯里的知名品牌数量相对较少，许多国际大品牌并没有进入，店中多是些国产品牌、甚至‘假洋品牌’、外贸尾货撑场面。而在国外，很多折扣店的知名品牌的数量就能超过百个之多，更别说热销的二、三线品牌和奥特莱斯自有品牌了。所以，很多奥特莱斯的品牌进入数量的明显不足很难满足消费者的个性化消费要求。其三，受进货渠道和成本等因素制约，比如在某些奥特莱斯中所卖的商品，很多都是国外过季很久的款式，有的甚至是三四年前的款式，而且款式和尺码选择都很有限，断码、缺货等现象也很严重。而在国外，消费者很容易购买到前几季的折扣商品，甚至是当季的商品。国内奥特莱斯在商品款式的不足，使消费者对这些产品难以提起兴趣。”

　　罗欣还认为，除了品牌、价格和货源三大因素外，服务和环境的不完善也是制约中国奥特莱斯发展的重要因素。“消费者花钱不只是买商品，还要买店家的服务。但是，随着价格优惠，奥特莱斯的服务也相应打了折扣。商家往往只提供了商品，而消费者却体会不到高质量的服务，这也是国内奥特莱斯与国外的差异。另外，很多国内奥特莱斯动辄几十万平米的面积，虽然希望给消费者创造了良好的购物环境，但是往往摊子铺得太大，面面具到的结果反而失去了自身特色，对自身管理也提出了更高要求。”

　　探索本土化创新

　　诚然，中国的奥特莱斯目前还存在诸多问题。那么，中国到底是否适合做奥特莱斯吗？能否因为奥特莱斯目前存在一些问题就否定这种商业业态呢？

　　“很多人甚至怀疑在中国并不适合发展奥特莱斯，所谓的几家经营不错的奥特莱斯，只是个案，很难形成真正的规模。不过我认为，在中国还是适合做奥特莱斯，并且拥有将奥特莱斯做大做好、形成规模的基础。中国人注重品牌又喜欢折扣的消费特性与奥特莱斯可谓天作之合，加上飞速发展的中国经济、迅速形成并扩大的中产阶层、日渐成熟的零售市场和逐渐丰富的国际品牌，都为奥特莱斯在中国的发展打下良好的基础。”罗欣对奥特莱斯的前景坚信不疑，但他同时意识到了其中的问题所在，那就是缺乏本土化的创新。

　　“奥特莱斯在中国的战略发展方向是对的，但目前采取的战术是错误的，如果只是完全采用照搬西方先进模式的做法，自然走不通，必须找到奥特莱斯与中国消费市场的最佳结合点。”对此，罗欣深有体会，他在上海枫泾古镇进行过“远郊奥特莱斯”的尝试，但经过3年的摸索后他发现，国内的所谓的远郊奥特莱斯照搬欧美模式，品牌层次混乱，不能满足消费者对国际品牌的需求，根本算不上真正意义上的奥特莱斯。另外，中国白领消费者的移动能力受自身条件和交通状况的限制因素较大，消费者的消费习惯主要集中在城市中心和副中心位置。“选址在远郊，消费者需要花费一两个小时驱车才能前往，这与中国消费者实际情况并不符合。举个例子，在国外，每家每户都会有汽车，甚至还会有好几辆，但是在中国呢，还在朝着汽车社会努力，哪怕车最多的长三角也不可能人人有车。更重要的是，中国的路况实在没法说，周末如果你稍微晚一点出门，想出城都是一件很困难的事情。”为了克服这些弊端，罗欣筹划建立“升级版”的奥特莱斯商业地产模式，提出了“城市奥特莱斯”的崭新理念。

　　城市奥特莱斯：做“线上淘宝  线下国美”

　　那么城市奥特莱斯和传统的远郊奥特莱斯相比，除了地理位置上的变化外，最根本的变化在哪里呢？“城市奥特莱斯主要在位置、品牌档次和经营特色方面进行升级，最大限度地适应中国消费者的需求，避免让奥特莱斯成为一种‘假日经济’。首先，城市奥特莱斯定位于城市交通便利的二级商圈，对于品牌商而言，可以与自己的正价店有一定的距离，避免影响正价品的销售，又有一个够档次的倾销库存的场所；对于消费者的意义更大了，消费者确实能够随时前往，不再需要等到周末或者忍受远途交通的不便利。其次，城市奥特莱斯是真正的奥特莱斯，它原汁原味地保留了大牌折扣的特点，和其他很多奥特莱斯相比，城市奥特莱斯主要关注国内外一、二级知名品牌，超过60%的经营内容都是国内外一线和热销品牌，这些品牌的含金量高，会更加超值，消费者可以真正享受到物超所值的感觉。其三，城市奥特莱斯强调自身在某方面的差异优势。比如是体育馆的改造项目，就可以以运动休闲作为重要的打造特色，像旱冰场、攀岩壁、健身房、运动俱乐部等项目都可以巧妙引入；如果是废弃工厂，那么就可以将文化艺术体验作为特色经营内容，比如国际文化馆、个性画廊、DIY家居等都是不错的选择，从而形成自己的特色。”

　　罗欣这样描述他的理念。城市奥特莱斯，把奥特莱斯的实惠和大商场的便利完美结合在一起，自然更具吸引力和竞争力，其最终目的，就是“要让奢华离消费者更近一点！”不仅如此，罗欣更提出一种店铺、电视、网站、博客“四位一体”的经营模式，在这一模式中，不仅有传统的远郊奥特莱斯，还有新型的城市奥特莱斯，更有小型的城市奥特莱斯体验店，同时利用平面、电视、网络、户外等八维媒体传播方式，放大消费者购物功能的同时又加强了奥特莱斯的影响力，从而以连锁模式扩展经营，保持持久影响力的盈利模式，打造多位一体的奥特莱斯商业帝国，最大限度地满足消费者的需求。“城市奥特莱斯的目标就是要做‘服装品牌的淘宝（线上）+服装品牌的国美（线下）’”。罗欣的这句结语可谓掷地有声。

　　记者手记：触手可及的品牌竞技场

　　当记者前往上海国权路39号的绿色米兰广场时，这套资产总值超过30亿元的楼群一派生机勃勃的景象，到今年年底，它就要与广大消费者见面了。不仅如此，罗欣还谈及公司在杭州、株洲等处的商业地产项目也在进行积极推进，不禁让人畅想城市奥特莱斯“令奢华触手可及”的梦想遍地开花的美景。

　　这是一次令我印象深刻的采访，不仅因为谈到了中国服装行业和市场的很多现实性问题，还因为罗欣的很多见解和激情都让人听得热血沸腾，更为可贵的是，他在不停思考寻觅解决之道。他谈到了谈到了品牌孵化问题：在这两年的服装推介会上，很多服装企业在展销时都是一边放着阿玛尼、范思哲的西服，一边放着自己的成品衣服，两套衣服如果单看面料、款式、做工，基本上都很难区分，而价钱却只有知名品牌的零头而已，造成这样的现状很大程度上就是因为自身没有品牌——而在城市奥特莱斯，很多新兴民族品牌可以与知名品牌同场竞技，师夷长技以制夷。此外，很多法国、意大利等国的品牌想进入中国，但不知道如何进入——而城市奥特莱斯相对高档的硬件设施和相对较低的经营风险，可作为国外企业试水市场的有效途径。

　　罗欣曾说，作为一个开拓者要有狼的精神和虎的心态：像狼一样主动出击，像狼一样善于合作；像虎一样高瞻远瞩，像虎一样目标坚定。不急功近利，不急于求成，勇猛顽强，伺机而动。听完罗欣一席话，我相信他的思路是对的，城市奥特莱斯也是对的。

　　关键句提炼：城市奥特莱斯的最终目的就是“要让奢华离消费者更近一点！”不仅如此，它还将实现店铺、电视、网站、博客“四位一体”的经营模式，做成“服装品牌的淘宝（线上）+服装品牌的国美（线下）”。