一些著名的国际品牌越来越喜欢玩“联名经营”。这不，曾邀请到Roberto Cavalli、川久保玲、Jimmy Choo、Sonia Rykiel等名家合作设计服饰的H&M，最近又邀得Lanvin艺术总监Alber Elbaz来合作。这次联名除了大家期待的服装和饰品外，也将推出彩妆系列，目前已确定于11月底发表Lanvin for H&M口红。

　　另一边，Valentino也要和高街品牌Gap玩联名了。今年秋冬，Valentino创意总监Maria Grazia Chiui、Pier Paolo Piccioli将为Gap设计一系列价格亲民的女装，这一系列预计11月面世。Gap欧洲区主席Stephen Sunnucks说：“Valentino愿与我们合作，我们非常惊喜，他们独特的意式风格定会让Gap女装充满生机。”

　　国内品牌不甘落后。李宁品牌为了其20岁生日，最近重拳出击，与国际手感艺术大师FilipPagowski合作，推出以李宁“20岁生日”为灵感的“20系列”和“星系列”。这似乎向人们传达出锐意进取、继往开来、品牌重塑后的李宁品牌特别的时代意义，同时让人们相信，本次与艺术大师的跨界合作只是一个开端，未来一定会碰撞出更惊艳的火花。

　　传统意义上的竞争对手，或者井水不犯河水、老死不相往来，甚至是相互看不起的的业界同道，却突然间关系亲密起来，这让看惯了时尚界风云变幻的人们也有些摸不着头脑，只能感叹这世界变化快，快得有些令人目不暇接。

　　跨界合作的延伸

　　看到日益红火的“联名经营”，不禁让我们想到另一个相似的词——跨界合作。“联名经营”虽然新鲜，但却不是无源之水、无本之木。仔细研究不难发现，从某种意义上说，“联名经营”就是跨界合作的一种延伸或深化。

　　顾名思义，跨界合作是指不同领域的合作。比如别克与耐克曾亲密牵手，推出一款平面媒体广告：在一辆非常豪华的别克林荫大道车旁边，作为代言人的泰格·伍兹，头上戴着带有耐克对勾标志的太阳帽，身上穿着同样带有耐克对勾标志的短袖体恤，左手是他的标志性身份象征高尔夫球杆，脸上是友善和亲和的笑容。如果不是图片的文字说明，你可能很难分辨出这个到底是别克的广告，还是耐克的广告，或者是两家企业联合推出的广告。别克与耐克之间，或者耐克与泰格·伍兹之间，是否有某种协议，我们不得而知。但无意中，两大毫不相干的著名品牌，别克与耐克，在很大程度上产生了一个品牌的协同效应。两种不同的品牌从多个角度诠释了一个目标用户的特征，这种现象可以称之为“跨界”。

　　跨界合作对于营销界来说早已不是什么新招数，只是进入21世纪以来，跨界合作的案例越来越多，以至于逐渐成为一种现象。之所以这么多品牌热衷于“跨界”，是因为当品牌发展到一定阶段，单一品牌的单一文化符号不足以诠释一种生活方式，或者再现一种消费体验时，就需要两个或多个品牌联合起来进行诠释和再现。当然，这种联合一般都是建立在互补性的基础上，而不是竞争或对立的基础上的。当互补性的品牌联合起来诠释或表达一种生活方式或消费体验时，不但不会因为元素的增加而消减其中一方的表达力，相反，还会放大所有品牌的表达力，联合更容易形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。

　　“跨界”毕竟还有一个“界”。而前面提到的“联合经营”案例都是服装界内部的联合，联合者之间似乎没有了“界”。其实，稍微深入一些思考就会发现，这些联合品牌虽属同一服装界，但它们之间其实还是有“界”的。要么属于高端时装，要么属于快时尚，或运动休闲品牌，是分属于不同的细分市场，这个不同的细分市场就是它们的“界”。从另一个角度看，它们具有互补性。尽管可能出现过彼此不对眼的情况，但社会发展到今天，市场的成熟和竞争的深入造就了哪怕“冤家”也能走到一起的契机。现在，更多的品牌发现，原来不屑一顾的同道也可以成为很好的合作伙伴。当然，可以“联名经营”的品牌最终一定是互补性而非竞争性品牌。这里说的互补不一定是功能上的，也可能是用户体验上的互补。

　　“联名”带来的启示

　　从时装史的演变中不难看出一波波的艺术思潮对于时装设计的影响无疑是深刻的。进入21世纪，尤其是经济危机之后，艺术与时尚、科技与时尚、演艺与时尚更是前所未有地亲密起来，跨界与联名也越来越普遍与频繁。当H&M邀请Modonna开始她的“MbyModonna”的创作生活，Topshop获得KateMoss垂青；当Nike和Apple组成“Nike+IpodSport”，开始通过与鞋子链接的IpodNano显示其速度时，川久保玲也选择与Nike一起漫步时尚；山本耀司和Adidas更情投意合，结盟“Y-3”。

　　在经济危机余温未退的今天，一心多用、剑走偏锋、惊世骇俗似乎已成为一种风尚。风尚的背后，也许是残酷竞争的现实。“联名”为时尚品牌们带来的不只是个噱头，夺人眼球；更多的则是为了巩固和扩大自己在市场的疆域版图，毕竟，品牌永续经营是最重要的，物质财富是精神文明的基础这是亘古不变的真理。“联名”不仅是经济危机下提升销量的市场营销策略，更是喜新厌旧的时尚创作者们让自己与消费者们振奋精神的一剂强心针。

　　经济寒冬中，当Zara、H&M店内任何时间都人头攒动，而一线品牌门可罗雀时，KarlLagerfeld率先与高级成衣的“眼中钉”H&M合作，创造出“Karl Lagerfeld for H&M”系列，继他之后Stella Mc Cartney、Victor&Rolf，甚至极具商业头脑的Modonna都奋不顾身地扑向这个品牌，各位大师们走着从上至下的“联名”之路。这种亲民的精神在恰到好处地让广大消费者享受到更多实惠和乐趣的同时，也让平日里高人一等的奢侈品牌在萧瑟的经济寒冬中体味到了一丝暖意。

　　“联名经营”方兴未艾，我们从中也可以得到很多启示。首先，“联名”意味着“跨界”，意味着要打破传统的思维模式，抛弃成见，树立合作共赢的理念，具备与“敌人”亲密“联名”的心胸与思想准备。其次，“联名”伙伴的选择非常重要，正确的选择是“联名”成功的关键。一般说来，选择应该从用户中心论出发，而不应该从经营者的想当然出发，这要求企业实施“联名经营”策略前，对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为“联名经营”的依据。最后，“联名经营”对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略只需要考虑如何使用好企业自身的资源，而由于联合，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。

　　这些联合品牌虽属同一服装界，但它们之间其实还是有“界”的。要么属于高端时装，要么属于快时尚，或运动休闲品牌，是分属于不同的细分市场，这个不同的细分市场就是它们的“界”。从另一个角度看，它们具有互补性。