关键词

　　品牌托管

　　金融危机让中国服装品牌市场进入盘整期，品牌代理商也面临优胜劣汰的“洗牌”，在“洗牌”的压力下，国内众多代理商纷纷转型托管商。

　　托管从21世纪初开始流行，至今成为服装渠道创新和渠道外包的重要方式。所谓托管，是指服装品牌把部分管理职权委托给特定个人或机构代为管理行使管理、维护、升级、推广等工作，从而促进企业品牌的发展。托管机构必须具备人员、渠道、资金、管理相对完备的优势。托管分整体管和销售托管，整体托管即为托管人全面接手品牌的整体事务，销售托管为托管人仅管理销售环节的工作。

　　近几年，服装市场中开始出现一些品牌托管公司，在品牌商和加盟商之间扮演着一种新的角色。品牌托管公司的出现，为品牌商解决了招商、销售网络渠道建设和终端管理等事情，品牌企业可以把更多的精力放在产品研发、产品的设计、产品的外包上。可以说，品牌托管展开了一条服装行业营销渠道的新路

　　目前，国内市场中的品牌托管公司大多都是在代理的基础上演变而来。与经销商模式不同的是，托管商并不直接和品牌买货，也并不直接和商场订立销售合同，而是帮助品牌进终端，然后再和品牌签定在这些商场的销售管理的合同。

　　因此，托管的收益也不同，经销商是从品牌厂家按批发价拿货之后到终端销售，这中间的差价便是它的收入，而品牌托管商则是在和品牌的销售管理合同中签定销售业绩指标，超过销售业绩指标之后品牌托管商可以拿到销售额的返点。

　　在实际操作过程中，服装代理和品牌托管是完全不同的两种模式。服装代理是钱货交易，更侧重关注产品的款式、质量等，所有经营策略都要和品牌商一致。而品牌托管更加强调的是市场开发、运作、维护和管理；关注的是终端运营的系统、产品通路建设和管理。

　　无论是从品牌价值还是利润获取上讲，品牌托管模式对于代理商都有巨大的吸引力。同时，依靠托管机构构建市场通路的品牌，同样可以获得更好的发展。

　　对于托管商，他们在经营自己服装品牌的同时，不断寻找那些能够进行托管经营的服装品牌融入自己的资源。因此，在市场经营过程中，托管经营商不仅积累了十分丰富的市场资源与经验，还会拥有自己的终端网络。

　　目前，负责ANSICH、ANDEW和BUCKAROO这三个韩国品牌在北京及浙江地区整体运营的北京俊思伊卓品牌管理有限公司总经理黄朝晖曾在采访中表示，代理模式下，因为需要更多地考虑投入比，代理商的经营压力比较大，发展的空间受到很多局限。如果实行品牌托管，托管者的压力相对要小一些。这种模式下，托管者更多地需要从品牌在某一区域整体发展的角度去考虑问题，进行市场和品牌的综合运营和管理，这就给托管者带来了更大的发挥空间和更大的价值感。

　　对于品牌商，品牌托管的优势是可以帮助品牌降低管理费用。很多国内中小品牌或国外品牌在一些大城市难以找到合适的经销商，也没有能力在这些大城市建立自己的分公司。与此同时，他们却有着非常强烈的到大城市去拓展市场、展示宣传自己产品的愿望，而品牌托管机构恰好可以满足他们的要求。

　　显然，品牌托管模式无论是从品牌价值还是利润获取上讲，对于代理商都有巨大的吸引力。同时，依靠托管机构构建市场通路的品牌，同样可以获得更好的发展。

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　　买手模式

　　面对残酷的“末位淘汰”市场法则，代理商自身该如何发展？是利用资源自创品牌，还是通过代理多品牌形成占位优势，降低风险增加收益点，亦或是推出自己的商号品牌成为渠道品牌，强化自有渠道优势与地位？

　　不管是代理商还是品牌商，在激烈的市场竞争中，重要的是拥有品牌运营、渠道建设与科学管理的能力。买手模式为代理商的突破与发展提供了另一种可能性。

　　买手模式是由买手拿着钱去买货，由商家掌握着货品主动权的买断式经营。买断式经营资金占用多，灵活性差，商家风险自担，但同时商家也掌握了定价权。买手模式担负着更多的风险，但也掌控着更多的权利，例如强势的议价能力、主动采购权、更大的利润空间等等，这些因素使得零售商在市场竞争中有着更具优势的地位。

　　代理模式则是由代理商拿着货去卖钱，厂家掌握着货品主动权的一种经营形式。代理模式资金占用少，灵活性强，商家厂家风险共担，但定价权是由厂家掌握的。相比较而言，代理模式风险低、资金灵活、库存可调换。但当代理商将风险转嫁给供货商的同时，也失去了主动权。

　　过去，中国的服装企业以生产加工为经营重点，利润低，管理简单。随着劳动力和生产制造成本的不断增加，低附加值、缺乏技术含量的规模化生产制造越来越失去其优势，中国的服装产业正在经历一个从制造向市场转变的过程，也就是从“以产定销”转变为“以销定产”。

　　未来，中国的服装产业转变的核心就要向流通环节要利润，而买手就是从流通环节对货品进行管理的角色。在商业模式的供货链关系中，买手模式的以市场为导向的垂直整合能力将会越来越显示出其优势。

　　国内已有服装企业将买手模式嫁接入企业商业体系中，其中包括七匹狼、波司登、美特斯邦威等。同时，随着ZARA、IT等国际买手店的进入以及个性化潮流兴起，国内代理商开始接触并认识“买手模式”。

　　虽然买手模式在实际的商业行为中不可避免地面临着本土化的问题，但是其迅速兴起的速度足以昭示这股新生力量的未来。

　　由于买手是以市场为先导的产物，买手职业必然会从销售终端开始产生。现在代理商买手已经具备买手的土壤，掌握着大量终端销售渠道的经销商、代理商们将会成为代理商买手的实践者；而品牌买手仍处于摸索阶段，一旦品牌买手得到广泛的实践，将成为品牌发展最有力的生力军。

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　　奢侈品直营

　　2010年，国际品牌“抛弃”部分代理商的现象已陆续出现。7月26日，世界知名奢侈品牌Hugo Boss被曝出将于下半年在中国成立一家合资企业。此前，Burberry等一批国际大牌也相继“甩掉”中国代理商，收回代理权做直营。

　　其实，早在2009年底，被称为“名牌潘”的香港富豪潘迪生,就与美国服装品牌PoloRalphLauren结束了9年的合作,同时还失去了TommyHilfiger中国内地的代理权。而以手袋闻名的美国奢侈品牌Coach也从代理商俊思集团手中收回中国零售业务,只留下5家旅游零售点由第三方零售商运营。

　　目前，世界知名的奢侈品品牌中的80%已进入中国市场。但在这些企业蜂拥进入中国的同时,中国本土企业却仅仅充当着分担风险的先头部队角色。“让中国本土代理商永恒来做中国市场是不可能的,我们的目的就是为了快速占领市场,3~5年后等市场完全成熟后,再收回代理商的经销权,然后再让分销商到二三级城市去开辟新市场。”罗贝拉亚太董事会的总经理Andrea日前在澳门举行的第五届奢侈品国际峰会上透露。

　　国际品牌的直营化并不表示代理加盟模式的终结，成熟的发达市场也有代理商。只不过，发达市场的代理商并不像国内传统代理商那样职能单一，他们的定位是控制零售渠道，将进入零售市场的渠道集成打包“出租”给想要进入的品牌商。

　　最成功的案例就是日本的商社，比如伊藤忠，以及中国香港的利丰集团。这些渠道商拥有某个市场的成熟完善且极富竞争力的渠道资源，比如，很多不可复制的位于黄金地段的商铺都是渠道商的自有物业，或长期租赁合作，这些渠道商还拥有完善的物流仓储体系，品牌商想进入这个市场，很难绕开这些渠道商，不然，品牌商就需要花费更大的成本代价来获得商业资源。

　　同时，这些渠道商会为品牌商制定详细的市场拓展方案，包括法律层面的提醒建议、管理输出、当地市场的人员聘用薪酬体系搭建、详细的市场数据与市场分析、政府政策层面的沟通与准入，共享本土人脉资源以免受到地方保护主义的干扰，以及帮助或主导品牌商在当地市场的价格谈判等服务。

　　在这方面，最为典型的就是日本的伊藤忠了。由于从外部进入日本市场很难，比起与外部品牌直接进行交易，当地消费者更信得过像伊藤忠这样的“商社”，认为“即使价格高一点也没有关系”。因此，在伊藤忠强大的渠道品牌影响力，及对零售的高度整合的作用下，伊藤忠掌握有近130家欧美时尚品牌在日本的运营，从高到低、从奢侈到休闲的各类品牌兼有。伊藤忠几乎成为海外服装品牌进入日本最重要的、且难以绕开并“抛弃”的“通路”。

　　因此，继续深化、集成商业资源，打造渠道品牌影响力，是国际品牌代理商未来的发展方向之一。