当全世界都在说中国是全球最大的纺织品服装生产大国的时候，所有人也看到，中国已经成为了纺织品的消费大国。一个可持续发展的产业背后，一定被强盛无垠的市场来承载，才能发挥需求与消费的双重功效，未来的纺织品市场在中国，这一判断已成共识，但如何谋划与开拓？新的市场增长点在哪里？开年之初，我们对话中国纺织品商业协会会长李建华，借由他的视角来探寻中国纺织品企业的出路与走向。

　　春秋时期的孙武，历时数载成就出一部流传千古的《孙子兵法》。这部思想精湛、逻辑缜密的军事奇书，近年来却在商道中广为传阅。曾听不止一位企业家说过，读《孙子兵法》仿若能阅读当今整个商道的变革：谋略、绝杀、成败、霸业，酣畅淋漓之时却也能审时度势，同时沉思品牌的发展。

　　无军不一统，无谋不商道。作为中国纺织品商业协会的一把手，李建华总是把“商”字挂在嘴边，用他的话来说，在商言商，他们就是关注纺织产品的市场销售与渠道建设。而未来纺织品的市场拓展，需稳韬略而思前行。

　　观点1纺织市场有空白，企业深耕力不足

　　中国市场纺织品品牌数量之多、增长之快，足以证明中国纺织品企业的品牌意识开始萌醒。但谁又能肯定的说，中国纺织品市场已经进入真正的品牌时代呢？有多少打出品牌的企业，能真正理解品牌的含义与价值？能让国人张口道出、铭记在心的本土品牌又有多少？而能在国际市场上打得响的民族品牌更寥寥无几。中国纺织品市场空间巨大，但有几成被有效地开发，并为企业带来高额利润？

　　对这些问题，李建华认为，市场有空白，但企业力不足。“现今本土纺织品企业在国内市场的品牌占有率并不理想。拿家用纺织品来举例，如罗莱、富安娜、梦洁作为中国三大床品品牌，但他们的市场占有率不高，但也许他们的利润占比要大很多。中国人口众多，纺织品市场空间巨大，中国市场目前的消费能力又这么受世界瞩目，为什么我们的中小民族品牌却显得很‘无力’？最大的原因就是中国品牌市场的格局还没有形成，相对而言，中小企业众多，它们在市场营销、品牌建设方面相对较弱，市场引导能力不足，所以即使家纺市场没有国际品牌与之竞争，也无法做到较高的市场占有率及获得高值利润。你问我纺织品的未来之路如何走？我就说，做好品牌，才能做好市场。”李建华说。

　　“前有堵截、后有追兵极像出口型企业现在的写照。前有堵截——很多发达国家对中国出口的东西在想一切办法进行限制，中国经济的快速发展让它们很害怕，越害怕就越限制；后有追兵——像印度等这些后期发展起来的国家开始复制中国最初的发展模式。两头受困，中国的出口企业无论规模大小，都会受到影响，这就是现在出口型企业面临的最大问题。”李建华对于出口型纺织企业的现状有着自己深刻的理解。

　　当外销市场利润率逐渐下降时，转变前行方向应该是最好的选择。“中国的纺织品企业当务之急是先练内功。国外的市场环境是很难改变的，而广阔的国内市场却有着极大的利润诱惑。那些让我们熟知的很多国外的知名企业都是经历了几十年甚至上百年的积淀而成长起来的，它们知名的背后有着企业几代管理者的奋斗。而我们国家的纺织行业从穿暖到穿好只不过二三十年，所以基础较为薄弱。我认为纺织企业未来的利润重心不应在国外，而是在中国。企业应该在坚定走内销的同时，向国外的优秀企业学习他们的技术、管理和营销，然后把自己的品牌与质量提升上去。内功扎实，其他东西才能水到渠成。”这就是李建华对品牌利润化的理解。

　　从李建华的讲述中，我们明显能感受到他对中国市场有着足够的信心与期待。诚如他所说，中国中小纺织品企业众多，他们在发展前期大多是加工型企业，一直都将目光个瞄准国际市场，做贴牌、接订单是很多中小企业已经习惯的模式。当外销受阻、内销旺盛时，这些纺织品企业面临最大的难题就是如何“调头”。解决好这个问题，企业不愁没钱赚。

　　兵法看商道——

　　《孙子兵法·谋略篇》曰，故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。故小敌之坚，大敌之擒也。

　　大意是说，兵力十倍于敌人，就要实施围歼，五倍于敌人就实施进攻，两倍于敌人就要分而歼之，势均力敌也要大胆迎战。清楚地看到市场变化，适时调整战略战术在兵法中堪称谋略，在商战中则能决胜市场。

　　观点2塑造区域品牌同样能撼动市场

　　企业想要在内销市场创造高利润，最重要的就是开创一个广为流传的好品牌。而优秀的品牌，不是三年五载就能做成功的，从品牌的建立、拓展到家喻户晓是一条漫长的荆棘之路。前行之处，需要很多协助与帮助。当企业的实力无法在短时间内成长起来的时候，用区域集群品牌带动单一品牌一起成长，在现阶段同样是捷径，会更占优势。产业集群的破土而出，在行业人士的眼中仿若是一部带着企业成长的青春电影。从一点点的打拼到现在的知名，纺织品产业集群留下的深深浅浅的足迹让李建华也感动不已。

　　中国的蚕丝被生产企业主要集中在浙江和江苏那些太湖周边的地区。其实在很早以前就已经广泛生产，但是影响力和知名度一直很小，江苏吴江市的震泽镇就是这样的一个蚕丝被产业集群。

　　李建华说，中国纺织品商业协会知道了震泽镇的情况之后，与震泽政府进行了联系、沟通，让震泽在协会的标志名牌——中国针棉织品交易会（中针会）的舞台上一展拳脚，通过连续四届的参加而逐渐扩大了知名度，同时在协会授予的“中国蚕丝被之乡”这张地方“名片”的支持下，成为了行业内家喻户晓的蚕丝被生产基地。浙江的湖州、嘉兴等地还有比震泽规模更大的蚕丝被产业集群，他们从以前做贴牌蚕丝被的被动，到现在做品牌蚕丝被的主动，很多产业集群、企业都和商业协会一起付出了很大的努力。

　　广东省的小榄镇是专做男士内裤的内衣名镇。用李建华的话来说，人们以往对的内衣概念都停留在女士内衣上，而男士内衣则少有人关注，小榄镇就曾经在这样的处境中进退两难。当小榄镇将男士内衣的概念带进中针会之后，男士内衣的风行似乎也成为了行业内的时尚，小榄镇就此成名。

　　“我很自豪地说，中针会推出了很多纺织品的流行概念，像男士内衣、家居服、蚕丝被、彩棉内衣、概念内衣，这些在纺织行业里推动出一个又一个的著名品牌、提升出一个有一个生产基地的流行概念，让我们协会的工作热情更加提升，我们希望这些热点能够推动市场，制造出许许多多的销售奇迹，这是我们才对得起商业这个大概念，我们才不枉企业与我们交心的那份真诚。”谈到这里，李建华大笑不已，笑声中有着中国纺织品商业协会多年来为企业服务之后的成就之感，也有对行业未来发展的孜孜决心。

　　兵法看商道——

　　《孙子兵法·谋略篇》曰，知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。此五者，知胜之道也。

　　能正确判断打还是不打者会取胜；能根据敌我兵力来灵活指挥者会取胜；全国上下同心者会取胜；以充分的准备来对付无备者会取胜；将帅精明能干而君主又不加干预者会取胜。取胜的方法层出不穷，而开创新意、立论与人不同则会显现出革新创造的精神。时代在变，人皆求新求异。标新立异，引领潮流，才能立于不败之地。

　　观点3品牌崛起没有神话

　　当那些产业集群的成长历程在我们脑海中演绎精彩的时候，做品牌的沉淀与智谋更显得如此重要。中国人认品牌、认质量、认诚信，所以企业想要开拓内陆市场，必然要先将品牌做得极其成熟，才能拥有固定的消费群。做品牌就要沉下去，一夜崛起的“神话”经不起时间的考量。

　　对于现在行业内普遍存在的“一天打造一个品牌的神话”争论，李建华有着自己的理解：“很多企业恨不得一天之内就能打造一个品牌，这些企业家对如何做品牌都很迷茫，在这个似乎什么神话都能铸就的时代，他们身边也许有着成百上千一夜之间就遍地开花的品牌，看着这样的‘功绩’，很多人都会急功近利，但如果我们冷静下来去思考，就会发现这种一夜崛起的神话根本不可能。”

　　“我不否认行业内存在着这样‘成功’的企业和案例，但是案例能够支撑多久，我们谁也不知道。做品牌还是一件长久的事情，戒急躁，戒花钱砸牌子，踏踏实实地累积才是做品牌的根本。就好像给家具刷油漆，每刷一遍就会亮一层。但刷油漆只能一天刷一遍，等自然干了之后才能再刷，如果你急躁地想一天刷二三十遍，那么这绝对会成为一个失败品。发展是需要推进性的，不能一直高度跳跃。时间，将会证明一切。”

　　“现在很多企业都反映通货膨胀导致原材料价格的上涨，这对纺织品的压力特别大，也影响了产品的市场价格和市场销售。现在的纺织企业面对原材料上涨有两种反应：一种是企业抗风险能力很强，同时仓库里可能也储备了一些原材料，所以他们选择自我消化，对产品的价格和销售的影响并不是很大；另一种就是企业缩量生产，这样至少能减少亏本。这就直接导致了行业洗牌，产量减少就意味着市场占有率的减少，减少占有率的直接后果就是利润降低。”当本报记者问到“企业是否会用其他的材料替代上涨的原材料”时，李建华双眉紧锁，一字一句沉重不已：“不会。做品牌的企业偷工减料就意味着自杀，所以，不会。”

　　兵法看商道——

　　《孙子兵法·军争篇》曰，故迂其途，而诱之以利，后人发，先人制，此知迂直之计者也。毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中说：“楚汉成皋之战、新汉昆阳之战、袁曹官渡之战、吴魏赤壁之战、吴蜀彝陵之战、秦晋淝水之战等等有名的大战都是双方强弱不同，弱者先让一步，后发制人，因而战胜的。”

　　急功近利是商战中的大忌。很多企业都明白，品牌需要有深远的内涵，产品需要有品质的证明。品牌的含义不是制造出一个神话，就能创造出不朽先河的，瞬间放大产量之后一定要懂得回收沉淀，伺机取胜。这是后发制人的精髓，兵法值得推崇，企业值得借鉴。

　　观点4政策的扶持形同催化剂

　　当品牌的发展在企业家的谋划中逐渐清晰之后，当中国市场的品牌利润空间越来越需要二三线品牌做强做大的时候，一个有力的催化剂也许就能让众多企业加速飞奔。而这个催化剂，无疑是政府对企业转型升级的有力扶持。

　　“国家商务部正是看到了中小企业急需转型的现状而成立了中小企业扶持基金，对参加中针会、中丝会（中国丝绸交易会）的中小企业进行资助。中针会、中丝会是中国纺织品商业协会的亮点，而现在，中小企业扶持基金俨然已成为了亮点中的亮点。”李建华道出了国家与协会对中小企业的扶持力度，“通过协会的申请，去年已经拨下了第一笔基金，并分配给了参加中针会的一些中小企业，虽然分配之后的钱并不会很多，但已经表现出了国家政府对民族企业的支持与信心，更道出了对中针会这个平台的认可。今年商务部将会继续安排这项基金，而协会也会争取为更多的中小纺织企业谋求更多的福利。”

　　“中小企业扶持基金究竟如何申请？需要具备什么样的条件？其目的是为了扶持中小企业发展还是保护他们的生存？”面对着本报记者的连珠提问，李建华给出了详细的解答：“基金的初衷是为了鼓励中小企业参加内贸形式的展览会，扩大其在内贸市场的影响力和销售。在后金融危机时代，很多企业抗风险能力和扩展市场份额的能力还有待加强。获得基金的途经主要是企业参加中针会和中丝会，该项基金由展会去申请，由商务部牵头，最后财务部批钱。这是对中小企业很大层面的一种激励。”

　　2011年将会是国家大力扩大内需的时期，而国内市场也是提升品牌利润的有效空间。在经历了风云突变的金融危机之后，中国很多之前以外贸出口为主的纺织企业，正逐渐向内贸转变，中国市场不应该处在极少的市场占有率却吸收着极大利润的尴尬境地，二三线品牌的利润应该更诱人。所以竞争会更多，收获也会更大。

　　兵法看商道——

　　《孙子兵法·虚实篇》曰，凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳；《汉书·息夫躬传》中劝喻皇帝的话：唯陛下观览古戒，反覆参考，无以先入之语为主。

　　但凡先期到达战地等待敌军的兵士都会精力充沛；而后期到达战地匆忙投入战斗的兵士则被动劳累。在这个倡导拉动内需的经济时代，善用先入为主的策略，才能让企业发展全面。政府的扶持政策，无疑是对中小企业专做内销、产业升级的一剂强心针。让我们抬头仰视前方，几年、几十年、上百年之后，中国的市场，将会呈现出一个繁花似锦的莺歌盛世。