羽绒服市场处于饱和，时尚化已经成为大方向的同时，企业要想寻找突围之路，只能创新

　　时尚做好了就是经典，经典做好了就是时尚

　　掘金“千年极寒”

　　自从2003年，国外户外专业羽绒服进入中国市场，羽绒服在中国有了几年的大好光景。但随着市场的疲软，加之2006年暖冬，羽绒服销售开始大幅下降；直到2009年异常的天气，又给羽绒服行业带来了久违的“暖意”。

　　2009年，一场寒冬让疲软了三年之久的羽绒服市场顿生一股暖意。据国家统计局对规模以上企业统计结果显示，2009年我国羽绒服装产量为2.43亿件，同比增长4.35%。据海关总署统计，2009年我国羽绒服装出口4313万件，同比增长0.58%，出口额10.43亿美元。

　　寒冬是羽绒行业的“温暖”季节。

　　2010年入冬前全球的“千年极寒”论就已预示着这个“卖炭翁”行业还会继续回暖。刚进初冬，市场上羽绒服的销量及价格就已经证明了行业的回暖。在各大商场，羽绒服都是热卖，而且价格动辄就是上千元。

　　面对如何“明媚”的冬天，羽绒生产商们开始了一股“掘金寒冬”的热潮。尽管原材料及劳动力上涨，但丝毫不会消减这股热潮。

　　雅鹿推出了以金朵绒、金料子、金裁剪、金工艺四项核心竞争力的新产品；艾莱依则以“艾回忆”为主题的女性羽绒服；领军者波司登在大众化路线中稍加时尚的风格等都有独领新一代的苗头。

　　短短几年的时间，中国羽绒行业就如同过山车一样，高低起伏。这一切昭示着这个行业是时候“思变”下未来该如何引领时尚与主流。

　　时尚新思维

　　随着人们生活水平的不断提高以及观念的变化，羽绒服不单是保暖的诉求对象。消费者更注重的是个性和时尚，特别是年轻人群，他们追求的是洒脱、舒适、随意、放松的时尚个性。而以往羽绒服大部分主要还是注重保暖，忽略了时尚元素，这相比其他服装，在冬天还穿羽绒服有点“土”。

　　为此，在2006年羽绒服市场处于困顿之时，一些企业为了寻求突围之路，开始了“羽绒时尚化”的尝试。2007年，一向传统的羽绒服行业集体走时尚化路线，这一转变或多或少地激活了这些市场，让销量有所增加。

　　在这一时期，专注时尚的品牌在市场中快速崛起，市场综合占有率明显提升。但是对于综合占有率，国外品牌的入侵不得不引起业内的深深思考。数据显示：2007年、2008年市场综合占有率排名11-20位的品牌中，外资品牌仅有1个，2009年则增长到3个，前20名品牌中，外资品牌市场综合占有率所占比重也提高了近3个百分点。

　　事实上，国外品牌最为吸引人的不外乎时尚和高品质。奥地利著名户外品牌NORTHLAND早在2008年冬就将传统户外服装中无缝压胶和防水透气技术运用到羽绒服上，实现了整身设计没有一个针眼，全部采用压胶处理，不但满足了羽绒均匀分布保暖的要求，还完美地解决了针眼带来的跑绒烦恼。

　　同时，近几年，越来越多的时装品牌在冬季开始推出羽绒服产品，虽然款式不多，质量也并不一定比专业品牌的好，但是单件的销售量都非常高。这些时装品牌有ONLY、VERO MODA等。专业品牌要从中学到它们如何迎合消费者的时尚买点，并逐步超越时装品牌。

　　其实，时尚并不单单是看上去的时髦另类，更多的还要是理念上的。万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤等服装产品，其既不是产品的相似性，也不是渠道的资源共享，更不是万宝路的象征性LOGO，而是万宝路张扬“勇敢、冒险、进取”的核心价值时尚。

　　而且，有些品牌你可以不时尚，但是必须要有自己明确的市场定位。目前市场中处于领先地位的几大羽绒服品牌基本上都有自己明确的市场定位：波司登走大众化路线，冰洁、艾莱依走时尚路线。当品牌的市场定位一旦明确，就不要因为市场上的时尚羽绒服产品畅销，就轻易地跟风、改变自己的市场定位。

　　艾莱依集团总裁陈频曾说过，对于一个品牌来说，要坚持自己的定位，专注度会让你走得更远。

　　适度时尚新概念

　　追求时尚是必须的，但最好要有度。根据最新的一份羽绒服调查报告显示，高达73.26%的消费者对羽绒服的时尚性要求一般；仅在20.75%的消费者心目中，时尚性很重要;还有5.99%的消费者认为无所谓时尚不时尚。在购买时尚羽绒服时，有73.24%的消费者喜欢流行元素强的羽绒服，但不会购买，他们认为流行元素强的羽绒服很快就会过时。

　　可见消费者喜欢时尚，但还是要“适度时尚”，毕竟羽绒服动辄千元，不像一件几十元的T恤，什么时尚买什么。自从2007年羽绒服集体走时尚化路线后，时尚大战烽火已燃，一家比一家时尚前卫，但是销售量最好的也是一直以“适度时尚”为理念的品牌。

　　“只有‘适度时尚’才是最受欢迎的，那些只有少数人关注的时尚不是我们眼中的适度时尚，我们的目标是让大众都能享用到时尚，是恰到好处的时尚。”

　　在羽绒服行业摸爬滚打数年的冰洁总经理沈建峰提出了自己的观点，“当然，我们还是会在翻新上动脑筋，兼顾那20.75%的对时尚要求较高的客户。”

　　适度时尚，可在保暖功能与时尚设计之间寻求平衡，既保证了羽绒服作为保暖产品的御寒性，又舍弃华而不实、舍本逐末的设计，还迎合了现代人时尚个性的追求。

　　随着更多时装与休闲品牌的介入，羽绒服行业的“适度时尚”必将带动羽绒服市场的进一步发展。

　　创新之路

　　面对民工荒和劳动力成本上涨、羽绒服原材料价格提升等诸多方面的因素变化，2011年的羽绒服企业需要通过提高装备，利用科技水平以提高效率，以创新增加产品附加值，全面提高企业劳动生产率，即用创新承接理念。

　　随着羽绒服市场的饱和，时尚化已经成为大方向的同时，企业要想寻找突围之路，只能创新。笔者认为，首先产品需要细分。羽绒服市场从产品细分上可以分为：年龄细分、温度细分和功能细分，以至于产品能够最大化的满足各类消费者的需求。其次，加强电子商务销售渠道。随着电子商务的快速发展，网购开始普及，羽绒服网络销售在扩大知名度的同时增加了销售。其次，关注农村和国际市场。此外，在国外羽绒品牌纷拥而来后，中国羽绒品牌完全可以同路相向出击。

　　时尚与经典的关系一直惟妙惟肖，何谓时尚？何谓经典？似乎相距甚远，又似乎一墙之隔。其实，时尚做好了就是经典，经典做好了就是时尚。就像“向时尚致敬”的艾莱依，其品牌主题概念深入人心，此即谓时尚亦谓经典。