作为上海最有名的购物街,淮海中路简直是一张美国品牌的路线图。
芭比上海旗舰店(House of Barbie)坐落在淮海中路550号,这家芭比娃娃商场是美国品牌进军中国市场失败的标志。
887号是肯德基(KFC)与必胜客(Pizza Hut)——它们是跨国公司与中国消费者可以磨合得很好的典范。
占据了1号最有利位置的,则是咖啡店星巴克(Starbucks)。
淮海中路向人们讲述了外国资本主义在中国的故事,且寓意深远:要想在中国大陆蓬勃发展,外国品牌必须懂得变通,即不仅要调整自己的产品,有时也要调整其核心商业模式,以迎合中国的口味与文化。
由于未能赢得中国消费者的青睐,家得宝(Home Depot)、百思买(Best Buy)和芭比等品牌已经关门或退出中国市场。在它们受挫之后,淮海路的启示意义显得十分贴切。
广告公司智威汤逊(JWT)北亚业务首席执行官唐锐涛(Tom Doctoroff)表示:“任何认为进入这个市场后,只需植入品牌,便可任其成长的人,都将令人遗憾地出错。”
“任何(外国)商业模式都需要迎合中国的文化与消费者需求。”
他指出,必胜客、星巴克与哈根达斯(Häagen-Dazs)堪称外国品牌如何在华取得成功的典范。它们引入了中国人感到陌生的口味,却使它们变得很受欢迎。
同为百胜餐饮(Yum Brands)旗下的必胜客和肯德基都对菜单进行了本土化调整。淮海路上的必胜客开始供应新菜品和风美人章(照烧鱿鱼鹌鹑蛋串),而肯德基最受欢迎的早餐之一则是皮蛋瘦肉粥。
但唐锐涛表示,要迎合本土口味的不只是食品。
必胜客、星巴克和哈根达斯在中国都专注于堂食,而非外带。
“芭比在中国简直是一败涂地。”
唐锐涛表示,即便是奢侈品企业也不得不调整它们的模式。中国的奢侈品市场“广而浅”。并不是所有消费者都买得起一个奢侈品牌的包包,因此顶级品牌纷纷推出如钥匙链和太阳镜之类的饰品。
“外资企业刚刚进入中国时,对于在其它国家大获成功的商业模式十分自负,”北京研究公司易观国际(Analysys International)的陈灿表示。
占据中国直销市场43%份额的美国公司安利(Amway)采取了相反的做法。在中国政府的压力之下,安利不得不放弃了自己商业模式的核心因素,包括在中国设立其它国家所没有的零售店铺。
刚刚退休的安利中国董事长郑李锦芬(Eva Cheng)表示,公司改变战略是“为了更好地与中国文化和谐相融”——可不是所有外企的首席执行官都能说出这样的话。
安利中国总裁黄德荫(Audie Wong)表示,事实证明,这个战略获得了成功。
“最初我们开设零售店铺是为了遵守政府规定,但后来我们发现它们非常管用,”他表示。
他注意到,中国消费者比较喜欢拥有实体店铺的品牌,这样一旦出了问题,他们有地方可去。
中国是安利最大的市场,去年的销售额为220亿元人民币(合36亿美元)。
上海中欧国际工商学院(CEIBS)院长约翰•奎尔奇(John Quelch)表示,企业的市场推广战略必须更加因地制宜。
“成功企业与不成功企业之间,最关键的区别就在于分销管理,”他表示。