时尚，即为时代之风尚，是一特定时期中，社会之中的某一阶层或某一集团内部普遍流行的风气和爱好，是一种群体的心理状态，并且其成员通过对某一事物的追崇可以达到身心方面的同时满足感。从某种程度而言，时尚是强加给人们的一种社会秩序，时尚瞬息万变，偶然性很大。

来自南开大学周恩来政府管理学院的高丽娜、郭雅娟认为：时尚消费本质上是一种符号消费，符号消费就是一种主要消费商品符号价值的社会行为。尽管使用价值依然存在，但是时尚价值取代了使用价值而成为衡量物的消费价值的最重要尺度。

究其原因，正如吉林大学马克思主义哲学院的张丹所认为的：在现代社会中，时尚消费转变了那种为了获取物的使用价值而消费的传统方式。

然而大学生毕竟是一个较为特殊的社会群体，这种特殊性主要体现在他们大部分都为纯消费者，经济的来源主要依靠家庭，然而他们的消费又受到诸多因素的影响，就其自身而言，存在着不合理的消费现象。

笔者认为，对大学生这一群体的时尚消费的分析，由于这种特殊性的界定而不能简单地一概而论，相反地，针对于此方面的研究应该用全面的视角分析多种可能的影响因素，才能真正把握当代大学生追求时尚消费的特点，进而方便展开更为深入的研究。

一、大学生消费基本特点

如前所述，大学生是一个特殊的消费全体——由于其同时具备了高素质、高消费欲望和高市场潜力，因而他们的消费特点也较其他群体更显特殊。在大学阶段，为了配合学校的教育，以及各种社会活动的需要，大学生需要形式多样的文化用品、娱乐用品、以及其他各种消费型用品。如此环境下，当代大学生的消费心理有以下特征：

（一）非理性消费。虽然经济学理论中更多强调理性人的概念，然而在现实生活中，特别是针对仍然在很大程度上正处于成长阶段的大学生而言，社会上的普遍看法是其消费心理在大多数情况下略失理性。这种观点的形成并非偶然，相反这是由大学生的社会地位、家庭环境支持力及其自身世界观等多重因素综合影响，而形成的一种不科学抑或非合理的消费行为。

根据一项来自于新浪网的调查不难发现，大学生虽然已经是法律意义的独立成年人，但是由于有来自于家庭、学校等途径的稳定资金来源，因而在消费方面考虑价格因素的可能性较小。据笔者在某大学的随机调查中，发现只有不到20%的大学生会为自己的消费行为制定规划，换而言之，相当多的大学生并未有一个目的性明确的消费计划。这也正是大学生消费呈现盲目攀比现象的重要原因。

（二）多元化消费趋向。作为信息大爆炸的当今社会，大学生更易接受先进的、时尚的消费理念，使其消费已呈现明显的多元化趋势。

在形象消费方面，品牌是大学生时尚消费的必要条件，凡是涉及到品牌的消费几乎都是属于时尚消费范围之内的。特别是品牌服装和品牌化妆品等；在饮食消费方面，饮食品牌和饮食环境的选择是大学生选择的重要考虑因素。同样地，他们将出入高档餐厅作为一种身份和地位的象征与体现，在其消费中也占据了较大的比例；在学习消费方面，考证热和出国热的影响，使得较大比例的大学生为了取得一定的证书或出国成绩，投入了较大的时间与金钱在这些方面；在休闲娱乐方面，当今市场越加多见的健身房、体育会馆或体育爱好协会也吸引着大学生投入大量资金在配套设备等方面，由于这些方面的消费往往会展现消费者的品位和地位，因而特别是对于大学生而言，此类消费具有其独特的吸引力；在耐用消费品方面，时尚的消费主要体现在电子数码产品方面，这也是现代电子产品，这些产品从质量、外形、流行度等方面作为一种时尚消费的代表。

二、人类行为视角下的大学生时尚追求

马歇尔曾言：经济学是一门研究财富的学问，同时也是一门研究人的学问。基于以上现实意义的特点分析，就理论分析而言，可以定义为现象概括与总结。然而，在经济学理论看来，理性假设中经济人的存在更多地是属于理论层面的概念，完美理性假设与现实是明显相悖的，人类的行为更多地是带有“有限理性”的特征。

（一）人类行为分析假定中“有限理性”的引入。最早提出“有限理性”概念的西蒙认为，人在主观上追求理性，但只能在有线的程度上做到这一点，而有限理性是指那种把决策者在认识方面的局限性考虑在内的合理选择--包括知识和计算能力两方面的局限性，它非常关心的是实际的据侧过程怎样最终影响作出的决策。同时，在不可能大量处理为达到最大化所需要的所有信息的情况下，企业和消费者并不是追求最大化，而是追求“满意化”，比如，试图达到可以接受的最小化目标。

从某种程度来讲，有限理性出现的原因可以概括为内在约束和外在约束两个方面。从内在约束方面来看，由于人类大脑有限的信息处理能力，这一事实约束着人们的理性水平，也就是说，即使现在或将来可以获得关于全部需求函数和生产函数的信息，大脑也不可能完全明了这些信息；外在约束方面，由于人类选择的理性程度受到信息不完全与不确定等外部因素的限制，新古典模型中所描述的完全信息与确定性是不可能存在的。

不难发现人类行为除了新古典的理性行为外，还有许多属于半理性甚至非理性的行为。纯粹的理性最大化者大概只会在所采用的规范或所遵循的规则同他或她的自身利益一致时才肯这么做。

（二）大学生追求时尚消费的理论分析。在对行为进行理论分析时，往往可以方便与解释大多数情况下的行为模式。

由于常见的幸福感衡量图是快乐与财富的关系图，但是由于大学生现在一般有相对稳定的资金来源，因而用“时尚”代替“财富”，就是对当代大学生追求时尚消费，可以为其带来多少幸福感的一种衡量标的。

在某种程度上可以说，理性是解释人类行为的重要因素，而行为经济学家运用心理学实验，证实了理性行为并非唯一的行为方式，情绪化行为、冲动行为、从众行为等非理性行为是普遍存在的。在本部分引入行为经济学“有限理性”理论的基础上，分析大学生为何更加倾向于对某种时尚消费的追求，就更显简单和明了。

我们知道，行为的发出必定是由某种目的所引发的。大学生对时尚的追求，不论显性上是多么的非理性或多元化，其最终目的都是为了达到自身的一种幸福感的提升，否则其消费行为将会终止。

如果将大学生的消费行为进行分类，我们可以分为，习惯购买型、经济购买型、理智购买型和其他购买型。但是由于前三种消费模式所具有的固定性和理智性，因而可以在较大程度上、有较大效用值地提高幸福感的消费模式就主要是需要着眼于“其他购买型”。

由此，继续深入就不难发现，当代大学生在对时尚追求的更为深入原因就是一种内在和外在对大学生幸福感需求值拉升的重要作用，同时这种作用使得大学生在时尚消费中，虽然投入了较多的时间与金钱，但是却仍在没有达到时尚消费品的积累程度达到M值，也就不能真正地使其在消费中很难将幸福感和时尚摆脱图示的正相关关系。

同时，又因为“在社会过程的舞台上，制度与人类行为互补与对比永远相互塑造”，因而我们就需要利用外在的一种制度上的约束来减少外部环境的刺激作用，同时尽量使用最小的成本影响其内在的心理因素，进而让当代大学生在消费过程中可以更易于达到M值的位置，减少不必要的非理性消费行为，也只有这样，才可以在一定程度上帮助大学生树立正确的世界观、人生观和价值观。

三、问题解决

如上所述，针对于此类问题的解决，需要更多地从外部环境的约束进行，因而可以从下列几个方面进行。

（一）学校方面。学校一直是大学生接触最多的地方，因而在该方面，就需要校方针对大学生中存在的过度消费、高消费和超前消费等现象加强对学生的消费观教育，提倡健康理性的消费方式，优化校园的消费环境，创造健康消费的条件。

此外，校方还需要落实对大学生思想教育，以正确的世界观、人生观和价值观领导大学生培养勤俭节约和艰苦奋斗的思想意识，加强学生的理财能力。同时，学校还可以多多开展勤工俭学的项目，加强学生们的独立生活意识。

（二）社会方面。社会因素的影响往往使他们的行为带有不稳定性和盲目性，因此，可以多多通过网络、报刊等大众传媒方式，营造一种健康的社会消费大环境，为大学生提倡和灌输正确的消费观念，拒绝不科学不合理的消费行为。

（三）家庭方面。虽然大学生已经属于成年人，但是这并不意味着家庭教育的完结，相反，家庭的教育的重要性却更显突出。家长应该在为子女提供资金的同时，真正把握其消费情况，适时纠正其存在的不良消费行为，否则将不利于大学生的成长和未来发展。

（四）大学生自身方面。作为社会一个地位特殊的群体，要明确自身的历史使命和责任，要主动学习相关的理财知识，培养正确的、高尚的情操，同时也要树立自己合理的消费观念，最大化地理性对待自己的消费方式和消费内容，尽可能避免盲目消费。

四、结语

在笔者看来时尚的文化具有积极性和消极性的双重属性。一方面而言，它极大地丰富了人们的精神世界（达到一种幸福感），在某种程度上，甚至还缓解了来自于心理和生理的压力；另一方面，我们也应该看到，仅仅依赖于物质化而产生的时尚文化与消费理念，会在客观上造成单一地引导青少年去追求物质感受和感官上的刺激，从而忽略了自身的精神世界的正确发展。

基于本文的分析和研究，大学生对时尚消费的追求需要有更加有力的引导与约束，也只有这样才可能使得当代大学生真正明确其自身的责任和采用更为“理性”的行为。同时，通过认知科学和心理学的研究，人类行为中所存在的“有限理性”方面的研究也将会日渐系统化，这方面的理论发展，在指导经济学理论研究人类行为方面必将会有着重要的作用。