按照市场的运行规律，当整个市场供应趋于饱和的时候，取胜的往往是细分市场。而一个服装品牌的定位往往是基于市场细分的基础去进行的。将市场划分为多个不同的细分市场，需要根据目标顾客的消费需求，对服装的产品质量、服务、价格和形象等进行独特的设计与组合，采用不同的产品或服务去满足不同的需求。

    如北京晴晴阁服装有限公司瞄准细分的目标市场，在特定消费群体上做文章，另辟蹊径专攻胖美女市场，开发中高端大码女装，为年轻、时尚、靓丽、知性的都市丰满女性量身打造，很快便吸引了一批粉丝。

    时尚孕妇装品牌“十月妈咪”截取了“孕期服饰”这一段市场，抓住70、80后准妈妈追求时尚的特点，精准定位，设计出差异化产品，并在营销上明确立足点，推出相应的营销方式，迅速抢占了少量高端人群，从而取得了利益最大化。

    创办于1997年的台湾品牌“六甲村”专注于更为细分的孕妇内衣市场，已经成为台湾孕产妇的第一品牌，产品线丰富。然而，六甲村2005年进入大陆市场后，却一直专注于孕妇内衣领域。因为他们看到了这一市场的巨大缺口：其他品牌往往更关注孕妇外穿的服装，忽略了孕妇内在的需求。六甲村通过对大量孕妇的整个孕程的记录分析，制作了孕妇整个孕程的体型变化示意图，并根据这些第一手的材料，研发制造了能适应孕妇整个怀孕过程，包括后期哺乳的系列孕哺文胸。这使得六甲村迅速脱颖而出，在孕妇内衣领域独占鳌头。

    而从整个服装行业看，除男正装和女鞋已形成具有相当集中度的行业龙头外，运动装、童装、时尚休闲、商务休闲和女装、家居服等其他各个细分领域均尚未形成能称霸市场的行业龙头，即便有的已是国内行业龙头，亦仍有巨大的市场整合空间。

    本期生意经选取了几个掘金细分市场的案例，介绍他们如何抓住细分市场打开自己的一片天。

    □赢周刊记者 陈纯丽

    妮可儿：坚守家居服品牌运作

    目前国内的家居服企业大多通过传统流通渠道选择批发商做品牌代理商。但批发商并不适合做品牌经营，他们热衷薄利多销，而品牌经营则是以提升利润为着眼点，量放到其次位置。传统流通模式与连锁加盟方式的经营手法与理念，是截然不同的。

    1999年创立韩国妮可儿国际股份有限公司伊始，陈晓旋就确立了以家居服为核心产品的发展战略，坚持走品牌发展道路。家居服这一概念是从欧美市场拿来的舶来品，是近年来从睡衣行业里面细分出来的一个新的服装门类。

    “选择进入家居服行业，是因为中国的家居服行业还处于一个起步的阶段，市场潜力的挖掘还不到10%。随着我国经济的高速发展，人们消费能力、意识的提升，家居服的巨大市场潜能已逐渐呈现出来。”通过调查，陈晓旋惊喜地发现这是个比他想象中还大的市场。

    中国第一纺织网的资料显示，目前中国有从事家居服生产的企业已经超2000家。中国家居服年消费额已逾百亿元，年增长率超过30%，成为服装行业中增长最快的品种。

    不过，中国家居服市场还处于“摸着石头过河”的探索阶段，这一行业也远远没有达到分蛋糕的时候。

    “作为一个新兴产业，家居服在发展中仍面临不少问题，如消费观念有待升级、渠道不畅、款式雷同、人才缺乏、贴牌企业恶性竞争带来的价格战弊端不断显现等，解决这些问题的唯一出路就在于加强品牌战略。”陈晓旋说。

    无论是家居服行业的元老级企业秋鹿、康妮雅，还是新锐凯迪集团、广东妮可儿公司等，业内人士都深谙品牌运营的重要性。

    “在家居服行业，无论设计手法和技术有多么超前，也比避免不了竞争对手的跟风模仿，避免不了价格战，企业要想做强做大，打科技牌不行、打工艺牌也行不通，只有通过品牌着一条路可以走。”陈晓旋说。

    “产品的价值最终需要品牌来提高和实现，只有通过品牌与消费者进行内心的诉求互动，抓住属于我们的忠诚消费者，才能使我们做强、做大。”陈晓旋说。实际上，正如他所预料的，家居服市场经过多年发展后，企业之间的品牌战早已悄然拉开帷幕，只有向品牌化方向发展，家居服才会有强的生命力和更大的发展空间。

    1990年代，由于韩剧的引进，“哈韩”文化在中国萌芽，人们感受到中国传统文化的点滴，比如孝顺、尊老、重仁厚、倡礼仪等等，在共鸣中寻找到一种归宿感，也产生了众多的“韩迷”。针对追求韩式内涵家居服的时尚一群，陈晓旋从韩国引进妮可儿品牌，并在市场的高速成长中尝到了品牌化运作的甜头。

    经过几年的探索与沉淀，广东妮可儿今年又推出了一个高端家居品牌“新洁霓”。“尽管家居服饰的消费理念还比较落后，但随着生活水平的提高，涌现了一批向往品位生活、追求健康、环保的高端消费者。新洁霓就是针对这一细分高端消费群而设。”陈晓旋说。

    关于多品牌运营，CAN先创广告（广州）品类战略咨询中心策略总监李亮指出，家居服行业学习跨国公司多品牌战略的例子比比皆是，秋鹿、康尼雅、凯迪均是多品牌运作。但需要提醒的是，各品牌之间的差异不能仅仅只停留在工厂里或者停留在字面描述中，而应该在竞争对手的空档里找到品牌定位的机会，在消费者心中留下明晰的区隔。

    他指出，现在家居服行业的多品牌战略，从企业角度看是“互补”，但从竞争角度来看则是“重合”的。因为虽然也针对不同人群进行了细分，但缺少真正消费者心智认知的区隔。企业在发展早期应该集中资源去打造一个成功的品牌，然后再考虑推出第二、第三个品牌。

    对陈晓旋来说，“新洁霓”品牌的推出，不仅仅是对细分市场的延伸，不是简单地另辟一个品牌，而是公司按照现代企业发展品牌的要求，为规范公司经营管理行为、提升公司品牌价值迈出的关键一步。

    为突出新洁霓的高端形象，陈晓旋引入了连锁经营模式。他深谙，在渠道为王的时代，要将市场做大做强，光靠企业自身的力量是不够的，通过加盟连锁能够快速打开市场，因而企业需要最大限度地去扶持渠道商的发展。

    “我们将建立单独销售家居服的销售终端，将家居服这个品类独立出来，摆脱家居服就是睡衣或者成为内衣渠道附属品的阴影。”陈晓旋说。

    据介绍，目前国内的家居服企业大多通过传统流通渠道选择批发商做品牌代理商。但批发商并不适合做品牌经营，他们热衷薄利多销，而品牌经营则是以提升利润为着眼点，量放到其次位置。因而在选择合作伙伴时，陈晓旋会考察加盟商是否有和企业共同的理念。“因为传统流通模式与连锁加盟方式的经营手法与理念，是截然不同的。”

    不过，建设独立的渠道需要丰富的产品线作支撑，设计出与消费者日益增长的需求相吻合的款式。在设计上，他们与法国知名设计公司达成战略合作，对接下来的产品研发进行指导，开发专属产品设计。他们将睡衣与正装融合起来，结合睡衣的舒适，与正装的时尚，希望打造“既没有睡衣的暴露，又没有正装的束缚”新式家居服装。

    “现在家居服的趋势是走时尚化路线，融合家居服的舒适面料与时尚服装的设计元素，形成迥异的个性风格。”陈晓旋说。

    十月妈咪：锁定时尚孕妇

    总结十月妈咪的发展历程，我们发现：即便是小众市场，由于中国有庞大的人口基数，也是一个“大众”市场，做到专业和差异化，为小众提供了更高的价值和体验，照样能做强做大。

    赵浦创办的十月妈咪主攻的是孕妇装这一细分市场。孕婴行业待开发的市场潜力，让他更兴奋不已。据相关专家预测，在未来5-10年里，舍得花钱、注重生活品质的70后、80后父母们将撑起一个1万亿元左右的孕婴童市场，嗅觉灵敏的风投机构也不错过这一块大蛋糕。在接触了200多家风投后，今年7月，赵浦接受了红杉资本和贝加资本联手的6000万元投资。

    北京志起未来营销咨询集团董事长李志起评价说，“十月妈咪”的成功之处在于只截取了“孕期服饰”这一段市场，精准的市场定位明确了目标消费者，明确了产品开发的方向，明确了营销的立足点，在精准定位的基础之上，迅速抢占了少量高端人群，从而取得了利益最大化。

    1997年赵浦进入孕妇装行业时，孕妇装尚未形成市场，与此相关的品牌更是屈指可数。他发现，孕妇装这个在国外被大品牌垄断的市场，在国内却多是代工生产大众化的孕妇装，市场鱼龙混杂，销售利润也并不高。赵浦决定推出品牌孕妇装。

    “当时中国的孕妇装大多仅仅是宽大，追求功能性，在外形上没有亮点。70后、80后新一代年轻母亲，大多数是职业女性，关心时尚和美丽，她们不仅仅希望生下一个健康的宝宝，同时也希望能让自己看起来更加漂亮、更有魅力。”对市场需求进行分析之后，赵浦确定了“十月妈咪”的定位：将时尚融入孕装，做时尚孕妇装。这一做法很快获得了很多准妈妈的认可。

    产品设计是打造时尚孕妇装的第一步，为了能推陈出新，颠覆传统的孕妇装概念，赵浦重金礼聘台湾的设计师组建设计团队。一改传统女装的保守陈旧，在色彩上大胆加入各种亮色、红色、黄色、绿色等新鲜色彩。

    除了在产品设计上明确了与同类产品的差异化特征外，十月妈咪还开发一些功能性服饰。如哺乳功能服可以让妈咪随时从容自然地哺育母乳，宴会服可以满足现代怀孕女性社交生活所需等等。

    为了凸显自己是时尚高档孕妇装，十月妈咪在渠道上主要采用了大型卖场里的专柜与专卖店两种形式。同时，十月妈咪也在很多地方设立了自己的专卖店及旗舰店。

    据赵浦介绍，此前由于孕装产业尚不发达，孕妇装都放在婴儿用品区出售，孕妇装的经销商实际上也就是婴儿用品的经销商，很多准妈妈不知道在哪里购买孕妇装，当宝宝出生时才看到漂亮的孕妇装，却为时已晚，对于孕装企业来说，这样的营销终端其实意义不大。

    而在其他孕妇装企业纷纷借力加盟商快速圈地之时，十月妈咪却宣布只签约1/3经销商，2/3缓签半年，旨在对未签约的经销商视其改造销售终端形象之“表现”，决定是否继续签约新产品销售，以此来提升整个品牌形象。

    目前，十月妈咪在国内已经有200家直营店，300家加盟店，每平方米的平效每年可达20万元，远高于普通女装店。

    为了更符合80后准妈妈的消费习惯，十月妈咪还进行了网络销售的尝试，与淘宝网合作，成为淘宝网上的品牌店铺。目前，电子商务已经成为十月妈咪的重要销售渠道，据赵浦介绍，十月妈咪网上商城从去年10月上线以来已实现了5000万元的销售额，对整个销量贡献率达到了8%。未来十月妈咪会继续加强电子商务的推广力度。

    赵浦透露，2010年十月妈咪的销售额达2.6亿元，预计到今年底会达到6亿元。

    但孕妇装毕竟是个窄众市场，如何让十月妈咪成为众所周知的品牌，赵浦选择了高调营销。他找到台湾明星小S做代言，通过她向80后准妈妈传递“时尚辣妈”这一概念。小S俏丽性感的辣妈形象，成为80后许多准妈妈向往的标杆。

    “顾客需要对品牌有相当的认知和信任后才会购买，而要让本不起眼的孕装在注入时尚概念后还被认可，那就需要引导，并培养起消费者对孕妇装的理解。”赵浦说。

    而通过专卖店的体验式感受、出版《闪开!十月妈咪驾到!》、《十月妈咪幸福全攻略》等图书，与品牌结合汇集关于孕妇的饮食、着装、心情、星座宝宝、血型宝宝等时尚话题，又与华谊合作拍摄和怀孕相关的电视剧进行品牌植入、在新媒体进行拓展等等，十月妈咪实现了品牌与用户的互动。

    李志起表示，十月妈咪目前经营的瓶颈依然还是来自于其精准定位，毕竟高端市场的市场容量在客观上是受到限制的。因此，十月妈咪必须迅速依托其已经在“孕期妇女”中开拓出的品牌影响力，进行产品的多元化和系列化，进一步扩大市场容量，形成规模，才能获得更持久的盈利能力。

    Bono Tailor：

    为中小企业打造软名片

    马小青表示，Bono Tailor之所以能够在中小企业团购市场竞争中站稳脚跟，主要在于品牌在定位、设计、工艺、服务等诸多方面采取的差异化战略。

    报喜鸟集团旗下的时尚职业装品牌Bono Tailor，盯准的是中小企业团体职业装定制市场。他们的目标是为具有个性化时尚着装需求的商务团体及精英人士，提供一对一的上门量体定制服务。目前房地产行业、中小金融单位、机关事业单位、中小型公司企业等都是他们服务的对象.

    据业内人士介绍，目前中国职业装每年的市场需求近千亿元，其中中小企业的市场规模达到百亿元。而随着职业装被企业重视程度的提高，这个市场需求也在迅速扩大。与此对应的是，中国职业装生产企业多达2.5万家，并且已经初步形成了产业集群。

    在Bono Tailor中小客户运营总监马小青看来，在众多VI元素中，员工制服系统是企业形象的一张“软名片”，不但能提高公众对企业的整体印象，在企业内部，也能凝聚士气，提升员工的企业忠诚度。中小企业也需要定制这样的软名片。

    Bono Tailor如何对中小企业市场进行明确的细分和市场挖掘？Bono Tailor品牌运营总监马小青在接受媒体采访时指出,中小企事业单位的团购业务与大型企业团购有很多的不同，因为所面对的客户群体不一样，在产品、推广、渠道和业务模式上都有很大的区别，如：客户的需求更加多样化、群体分散；设计需要更加时尚化、个性化；营销网络集中在一线城市、省会级城市；业务模式主要通过电话营销与上门介绍；后台响应速度要更快等等。

    马小青表示，Bono Tailor之所以能够在中小企业团购市场竞争中站稳脚跟，主要在于品牌在定位、设计、工艺、服务等诸多方面采取的差异化战略。

    而国内职业装市场一直处于相对粗放式的发展阶段。企业众多，市场总量不小，但是真正能做出自己品牌的企业并不多。行业的同质化竞争现象严重，企业热衷于拼价格、比关系，从而忽略了对产品本身的提升，逐渐形成了“千家一面”的同质化现象。由此生成的后果是品牌难觅，产品附加值无从提升。

    据介绍，Bono Tailor拥有一支由200多名资深技术、设计人员所组成的研发团队，从服装的款式设计、面料研发、辅料搭配等方面不断推陈出新。他们每天穿梭于巴黎、米兰、东京、汉城、上海等时尚都市，他们在那里不断地捕获最新的流行元素，同时会以最快的速度把第一手资料传回上海总部。总部设计中心会快速分析信息，分类设计各系列产品。为客户设计时尚、简约、个性，打破固有风格的时尚定制职业装。

    在渠道拓展上，依托报喜鸟集团强大的生产线和原创实力，他们主要采取多种渠道销售。

    首先是通过职业装团购直销，率先进入了中小企事业单位的职业装团购市场。目前，在全国已拥有近100家职业装定制直属服务机构，客户范围已覆盖政府、金融、教育等各个领域。

    其次是社区高级定制服务，在全国设立多家CBD楼宇定制实体门店，提供一对一的上门量体定制服务。

    另外还通过电子商务走网络直销路线，他们希望以25岁-45岁的时尚男性为目标消费者，引导他们将ebono这个网络平台作为自己的男士着装手册。