11月24日，第四届中国服装电子商务峰会今天进入第二天的议程。在女装分论坛，李宁电商负责人徐进与参会者讲述了李宁从单纯的传统品牌试水电商的过程。以下为演讲实录：

　　主持人：我们就很快速的进入整个互动的环节，互动阶段的第一个环节是由李宁电子商务负责人徐进做一个演讲，她的主题是“服装品牌探寻电子商务的新疆界”，谢谢。

　　徐进：我换了一下标题，事实上我接到这个课题的时候有想过，我是什么时候和电子商务有关系的？或者是说真正结成这种姻缘。我仔细回想，最早是从2003年开始，2003年大家都知道非典，那个时候我在做传统线下化妆品品牌，非典的时候我们商场里面没有客户，每个BA都戴着厚厚的头罩，很着急，不知道怎么办。

　　我第一次用网站和电话、直邮系统和客户现在，我记得是夏天，我们BA小姐都带着客户打电话定的产品送货上门。那个月非典很严重，我们销售额没有下降。我感觉到卖东西不一定要在商场里卖，那个时候我还没意识到互联网有这么伟大。

　　2004年进入雅虎，2008年到李宁的时候，我们第一任总经理林立女士面试我的时候，她问过我一个问题让我印象很深刻，你觉得李宁做电子商务能够做成什么样，你觉得以后能怎么样？2008年的时候，传统品牌做电子商务应该是很少，我是网络营销第一次接触电子商务。我第一次听到这个问题我觉得还蛮兴奋的，我觉得这是一个很神奇的事情，我的店铺不用受限资金、货架，可以无限制的扑货。我简单介绍一下我和电子商务结缘的过程。

　　我们今天开始讲，在电子商务领域里，我们会把成熟的品牌企业，知名的零售商定义为传统企业，李宁也会被互联网企业定位为传统企业。当电子商务在发展的时候我们这些传统企业除了通过实体店铺也通过网络进行销售，这个时候我们还传统吗？

　　有的时候我在想电子商务究竟挑战的是谁？大概过一下我们电子商务的发展历程，从ebay、淘宝，当当，卓越开始，国外电子商务的市场发展中国开始尝试。逐渐走到Ebay和淘宝在本土PK，结局大家都知道。再到下面发现消费者的需求发生了细微的变化，除了平台还需要垂直的细分领域，像凡客诚品和李宁、麦包包都开始做这个，越来越多人开始习惯网络购物。

　　我把目前的格局大概分了三个模块，第一块我们能看到非常清楚，这块是平台类的，这些都是垂直的平台。这里看下来，在我定义里他们都是在网络上开始销售的，基于网络开始做的网络品牌。再就是传统企业的平台。

　　在整个电子商务的发展里面，整个电子商务市场是逐渐成熟了，出现了平台、网络自主品牌和自主品牌三足鼎立的局面。

　　我想跟大家分享一下李宁的发展史，刚才谈小姐已经介绍了，我们2007年底开始筹备，2008年1月组建团队，4月在淘宝开了第一家商城的旗舰店。李宁电子商务究竟在李宁集团里面是承担着怎么样的角色呢？首先公司希望我们可以带来稳定的生意增长，因为那个时候我们已经看到了网络可能是我们李宁集团一个新的渠道。接下来需要的是跟消费者的互动。

　　在座很多做男装、女装的业内同仁，你们的公司很多是通过直营的店铺，运动品牌很多是通过经销和代理，我们有10%左右的直营店铺。和消费者如何有效的互动是我们一直非常感兴趣的话题，我们希望可以更快和消费者更快的互动。我们在线上搜集消费者的信息，展开消费者的研究，把他们的反馈第一时间反馈给公司，让产品研发部可以获得更多的信息。

　　然后通过我们的网络传播提供整个李宁的网络形象。这张图是我们外部开会都会跟大家介绍的，李宁电子商务发展的三个阶段，从最开始我们只是一个线上的渠道，到后面我们变成，我们把供应链整合到E-Commerce，我们是X-commerce我们现在更宽泛了。

　　我们从B2C、B2B2C、B2C三个模块都有，在整个公司的运营里会分物流直配公司，IT运维中心，运营中心，营销中心和产品供应链中心。这样作为一个中央厨房式的合作模式整体支持以上三个渠道模式的发展，让渠道更加扁平化，更加贴近我们的消费者。

　　从刚刚讲到我们整个渠道模式用一张比较立体的图来卡就是一张三维的图，我们从模式上从B2C为主导B2B2C到C2B等多模式的发展，我们在深度上也在尝试和线下的公司合作，李宁公司蛮多的店铺是属于经销商的店铺，我们在各个大的一线城市都有自己的子公司，我们期望有一天像昨天真维斯介绍的一样，可以把线上线下全打通，可以在全国的仓位同时配送货物。

　　整体渠道模式就是分销、代销、直营。这样的模式下应运而生的是和消费者的互动，和消费者的互动我们发现消费者的需求已经越来越个性化，尤其是在网上，他们一开始是不会买，到非常想买，想买的时候观念就发生变化，不仅要买而且希望很便捷又要有个性。除了有高的性价比还要有很高的购物体验。

　　消费的能力也提升了，以前没办法想象在网上买几千块、浴缸、整个家具，现在是非常普遍的一件事情。从能力上也获得了整体的提升。在这种情况下，我们在我们的产品规划上把李宁公司的产品分成两部分：第一部分是我们现有的产品，就是各位可以在线下李宁店的产品，都会有销售。可能有不同，李宁每一季有3000多个产品，在各个店可能会有一些差异。

　　我们会有一些自有产品，我们有专属设计师，开发网上常青款的销售，满足消费者的需求。将来希望可以推出更多让用户可以个性定制的产品，目前还不能做到这一点。我们知道在美国，耐克可以做消费者的定制需求，但是成本很高，而且供货周期非常长。我们也在尝试，是不是有这样的机会可以和消费者更好的互动。

　　刚刚有讲到产品的规划满足客户个性化的需求开始，刚才张总说的，要了解消费者的心理，首先要知道你的消费者是谁，他想做什么，他想要什么，你才能更好的满足他。我们产品的需求是从金字塔型来做的，最基础的是我们多样、标准化的，但是是广度很广的产品。接下来是标准化的，会有一些个性的，再往下是模块化的，甚至高度定制化的产品开发。

　　刚刚讲的是产品，接下来是我们的营销，我们不仅在淘宝的平台，我们有很多渠道，还有我们自己的官网。我们在营销体系的搭建是通过五大模块，首先是效果营销，作用是做新用户的引入，然后是品牌营销，产品营销，跨渠道的活动营销用于销售的促进。

　　前面把用户带进来了，怎么样让用户买单是后面这三个营销组在做的工作，再就是我们忠诚度的营销，注册的用户去购买，购买的用户再次购买，这样形成我们EC五大营销策略结构。

　　目前我们做的所有推广活动，基本上囊括在内，画成一张图，上面是在高空中的品牌营销和产品营销，用产品和品牌去带动消费者的认知和需求，效果营销里我自己的经验，搜索引擎的效果目前来讲是最好，百度的成本也是越来越高。

　　接下来是CPS的网盟，我个人感觉CPS对我们来说，不能完全大规模的推。对我来说我没办法控制我的广告出现在什么位置，这是品牌最担心的位置。在网盟的投入上，我们也在尝试，但是也在不断的提升。接下来是在淘宝站内，淘宝站内有非常多的广告形式，我们全部是引入淘宝的官方旗舰店。然后是门户垂直的广告，会尝试买一些CPM的广告，增加官网的流量，包括精准营销和社区营销，现在微博非常火，我们也在建立我们官方微博和粉丝更好的互动。包括双11大促，很多粉丝在微博上和我们的互动，我们微博也能成为客服的对话窗口。尤其是在11号凌晨，淘宝的小意外发生的时候，很多客户在微博上说不要退款，我已经把尺码写好了，有很多人说我熬夜这么久了，不要退款。我们在微博上把仓库的状况现场直播，每个小时会抽一台iPhone，很多粉丝也参与互动的过程。这里是新用户引入，我们通过短信、口碑、EDM、DM、会员俱乐部做我们整体的营销活动。

　　这张图是广告公司帮我做提案的时候给我的，我觉得非常有意思，所以拿到这里和大家做一个分享。事实上在传统的广告投放过程中，我们35%的网民是网购客户，到网站的时候出现70%-80%的转化。从整体的效果来看，从首页、到最后下单，一万次曝光，到网站是12个人，网站的转化率在1%-3%，是不是70%的用户都没有购买的行为？我们的广告发到哪里了？包括用户在网站上停留的时间。

　　有人说停留时间越长越好，我觉得也不一定，有的时候太长的停留时间表明用户很纠结，他不知道他该选什么，或是你的网站没办法给他提供非常好的搜索和筛选的功能，他迷盲了，或是他被老板叫去开会了，总之他没有下单。停留的时间不是越长越好，总之也不是越短越好，有的时候广告带过来的是几秒钟的停留，也是没用的流量。

　　在整个营销、推广的过程中，广告的投放仅仅是一方面，从新用户首次访问、首次购买和重复购买的客户，我们基本上会通过不同的方式去抓住它。比方说推广、促销，促销对新用户是最有利的，中国的网民的确被惯坏了，作为品牌我是非常不愿意打折的，但是他们似乎有点不见兔子不撒鹰，他收藏你，每天来看看，就是不买，一打折他就买。

　　可以简单分享一下我们前段时间在官网上做过一个专区的五折活动，里面有几十件商品，当时是过季的，我们做了五折。那几天的销售量非常好，我什么广告都没有投。中国的用户有这样的状况，我们从9月底、10月底开始推广我们的羽绒服，因为是新品，新品是没有任何折扣，我们做羽绒服推广很没有成就感，很多人看，然后放到购物车就是不买。

　　过了几天我们做了定时的秒杀，比如说羽绒服七折的体验活动，七折体验他就买那件七折的，用户很好玩。对于这样的用户来讲，我们在产品营销，品牌价值上做一些提升。有的时候便宜不一定是真正最适合你的，我们要去优化产品的品类，强调产品的功能。

　　比方说李宁公司这几年来一直重推的是我们羽毛球系列产品，不知道各位有没有用过羽毛球拍，我本人每周五都会打羽毛球，我们高端拍子也蛮贵要两千多块。很多用户就会在等，事实上我可以告诉大家，李宁的羽毛球拍是不打折的，没有过季不过季，就是代表科技和技术，这类产品是需要我们更好的解说，你是什么样阶段的用户，你需要的是什么样的产品。

　　比如说我刚刚学羽毛球，你不需要买一只林丹拍子，有些人有这样的需求。我们不能穿着跑步鞋打羽毛球，我们的脚会受伤，缓冲力是不够的，这些信息需要传递给消费者，不仅仅是便宜就是最好的。在我小时候成长经历里，很多人都是一双运动鞋走遍天下了，跑步、打篮球都是一双鞋解决。

　　像李宁包括像国内很多很优秀的企业，像安踏，我们在对消费者的教育上，不断的告诉客户，不同的运动场所需要不同的装备，对你的身体有保障。有喜欢跑步的朋友们可以尝试一下李宁的产品，它是非常贴近身体的，我们有同事体验过，穿上他跑步会比以前跑得更远，可以束缚你肌肉的走势。平时运动的时候你的肌肉是散的，剧烈运动以后第二天很痛，李宁这款产品可以很好的保护你的肌肉，使乳酸分泌没那么快，就会缓解你运动的疲劳感。很多新产品需要科技告诉他的，这类产品是不打折的。

　　客户体验也是这样的，我们需要不断提高用户体验。我举一个简单的例子，我们官网有一个翻页的按纽，以前按下一页，很长的页面还是停留在底部的位置，我们优化的时候，这个按纽为什么不会到上面呢？这是一个很小的BUG，第二天我们发现翻页次数增加了。有的时候对于我们传统品牌的人来讲，我们不会像淘宝网有非常专业、非常多的团队帮我们去不断的完善整个用户的体验，但是事实上在我们真正的运营中，每一个小的细节都是可以提升我们用户的粘度和停留度。

　　这是我们的一个会员忠诚度营销体系的整体流程，从用户行为路径被社区、被同学、被朋友影响到浏览商城到订购、配送，享受他的会员专项、积分和再次分享，不断的巡回。包括放弃订购的客户我们也会尝试跟踪和了解他，为什么他放弃订购，是因为价格高、等促销，等等其他原因。

　　我们会分析他的浏览习惯，根据他的浏览习惯会推不同的EDM，也会有客服跟踪，所有的消费习惯都会进入到我们的商城，使客户有更好的体验。

　　这个是我们从转化率角度提出的消费满意度，这个数据是来自另外一家咨询公司。我们其实也能看到，用户访问不仅可以评测他的人数和来源，还可以评测质量。放入购物车有放入就有放弃，我们看究竟什么样的商品有吸引力，什么样的商品容易被放弃。

　　包括提交定单我们也会评测我们的价格、我们的物流对客户最终下单的影响。在线支付我们也可以看支付的便捷性，这里有快钱的人，我们支付也做过一些小的优化，很多支付和银行和支付公司对接。当你支付完成有一个框会不会回到前个页面。绝大多数不会点回到，我们尽量优化。事实上每个人都一样，我们支付完成以后想看看我究竟成功支付没有，我这个单子有没有进入配送的状态中，有没有等待。有的时候不小心一关整个页面就不见了，所以要在这个环节做一些优化，让客户更好的完成他购物的体验。

　　不知道对大家有没有一些帮助，在我们看来，电子商务的时代已经来临了，我们准备好没有？我们身边围绕着各种各样供应商，物流、金融的，提供各种各样服务的都非常多，而且市场细分也越来越大。以前可能一个淘宝、一个京东结束了，全部覆盖掉了。

　　现在用户买什么有垂直的需求，市场越来越细分。这是咨询公司的数据，2011年中国B2C市场预计规模700亿。我们在研究很多国外成功案例我们经常会看美国，发现90%B2C成功的网站都是传统企业开设的。我很想说谁会代表中国的传统品牌进入到TOP10？尤其是传统的服装制造业，我希望李宁可以快点进入这个行列。在线零售业的发展方向，也是以客户为中心，跨渠道优化，基础设施领先做相互配合。

　　这是我们总结一个品牌公司进军电子商务核心能力的四个方向，我们觉得这个是很重要的：一是跨渠道的整合，360度维护品牌体验的能力；二是快速的供应链反映能力；三是认知和了解客户、满足客户个性化需求的能力；四是IT技术。

　　我们刚才讲了，我们官网在不断的优化，不断的优化也会要求，对IT的要求会越来越高，每一波推广都对IT的要求越来越高，这四个方面是缺一不可的。

　　我们这两天的会议上能够知道在淘宝诞生了42家销售额超过千万的公司，2010年的时候只有11家。我大概算了一下，71%左右都是经营多年的传统品牌。消费者从尝试消费阶段已经到了习惯消费的阶段，现在价格战越来越激烈了，我刚刚已经讲过，我本人非常不喜欢打价格战，但是又没有办法。

　　我觉得价值战比价格战来得有意思得多，怎么样提升自己的价值？如果每天都五折，我没有什么站在这里的意义，因为谁都可以做这个事情。真正要做的是我们怎么可以做好价值战。