西方国家一年中最隆重的节日——圣诞就要到了，虽然远在万里之外、操着不同语言的孩子们在憧憬着今年“圣诞老人”会一如既往在袜子里放上他们垂涎已久的礼物。但身在广东的玩具制造商们却在半年前就预料到了，今年许多孩子会过一个有点失望的圣诞。 

　　数据显示，全世界的儿童玩具和节日礼品90％产自中国，其中的70％产自广东。往年，每逢圣诞节前的几个月时间都是广东玩具出口的大旺季，原材料供应商、运输商、生产商、出口贸易公司都会忙得不亦乐乎，忙完了这个别人的节日才能安心过好自己的节日——春节，来年再继续为新一个圣诞奋战。 

　　但今年7月份开始，许多玩具企业的老板就料到了今年的年关不好过。首先，大洋彼岸的欧美经济下滑，圣诞节的萧条气息在半年前就已有征兆。“玩具和礼品毕竟不是吃的穿的等生活必须品，它们只是可有可无的商品，今年我们的订单勉强与去年持平，明年则完全看不清。” 

　　另外，继7月20日被称为史上最严厉的玩具安全新标准《欧盟玩具安全新指令》正式开始实施之后，8月14日起，美国也开始实施有关儿童产品安全性的新规定，这两大标准的实施，使得广东玩具业的出口门槛大大提高。面对当前严峻的出口形势，广东玩具企业只能各寻出路，一方面拓宽市场，向海外新兴市场和国内市场寻商机；另一方面加大产品的创新力度，向动漫、益智玩具拓展，从而寻找自救之道。 

　　今年圣诞这条“华容道”，对广东玩具出口企业来说，是几家欢喜几家愁。生产玩具已有十多年之久的安力公司总经理麦桂萍比较淡定，他们早已达到新指令中要求的高标准。对这类企业来说，高质量的产品可以带来高售价的商机，令他们比一些小企业来说活得更加从容。另外，华美玩具负责国内业务的罗先生比往年更忙碌，国内大小市场内的圣诞树已竖了起来，闪闪发光的彩灯似乎在提醒玩具企业，国外的圣诞市场萧条了，国内市场的圣诞却兴旺了。 

　　　　广东玩具出口企业觅策自救 

　　史上最严厉的玩具安全门槛 

　　作为玩具出口大国，中国出口玩具占世界玩具市场的4/5还多。去年中国传统玩具出口货值突破百亿大关，达100.72亿美元，今年前9个月出口玩具货值达79亿美元，同比增长8.9％。中国生产的玩具70％用来出口，因此世界经济的起伏动荡和地区标准都会牵动中国玩具业的神经。 

　　近年来，玩具安全越来越受到各方重视，欧美在玩具安全方面不断推出新的强制性要求，对原有的要求也进行越来越严格的修订。今年7月20日，酝酿了多时的《欧盟玩具安全新指令》（下称“玩具新指令”）正式实施。这个号称史上最严厉的安全技术标准，标准条数由此前的16条大幅增加到57条，其中，仅重金属的限制就由原来的8种增至19种，并首次禁止玩具使用66种过敏性香味剂。8月14日，美国消费品安全委员会（CPSC）也决定从即日起，美国市场上制造、销售的儿童产品铅含量限量从目前规定的300ppm调低至100ppm。但在2011年12月31日之前，CPSC暂不会执行强制性第三方测试要求。 

　　玩具新指令的限量值规定在原料采购、工艺设计、生产流程、仓储、管理等环节，对玩具生产企业提出了更高、更精细化的要求。尽管已经历了一个较长的过渡期，但新指令的实施仍让许多企业无所适从。 

　　11月16日，由中国国家质检总局与美国消费品安全委员会、欧盟委员会企业和工业总司联合举办的一场中美欧玩具安全培训活动吸引了广东几百位玩具出口企业代表，会上，来自这三家机构及全国玩具标准化技术委员会、中国检验检疫科学研究院的专家们为出口企业详细解读了玩具新指令的相关条文及检测知识，到会的玩具企业代表踊跃提问，就指令细节和检测标准、流程、费用等与专家们进行了充分交流。 

　　生产玩具已有十多年之久的安力公司总经理麦桂萍也参加了这次培训，但对安力来说，新指令中要求的高标准他们早已达到。“我们的厂标比指令中要求更高，我们一直做高端产品，我们的客户都是反斗城、迪士尼、美泰这样的全球知名玩具品牌，他们对玩具各方面的要求都极高，比如所用材料的环保性、使用过程中的安全性等等，所以这次安全新指令的实施就生产环节来讲对我们基本没有什么影响。” 

　　像安力这样淡定的公司只是少数，而更多企业则面临多方面的考验。因为按照新的安全标准，势必要求玩具生产企业大幅增加对检测仪器的投入，并在产品的原材料采购、生产环境、包装、材质等方面增加投入。记者从多家玩具出口企业了解到，因为新指令的实施而增加的成本一般控制在5至15个点，“如果超过15个点就没法做了”。记者还了解到，如果产品不符合标准将会返工或被退货，甚至被罚款，这都是企业无法承受的。 

　　对许多小企业来说，近几年，出口紧缩、原材料价格上涨、用工荒、电荒、资金链等重重大山压得它们喘不过气来，玩具巨头合俊与素艺的倒闭让许多玩具企业感到前途艰辛，玩具新指令可能成为压垮骆驼的最后一根稻草。因此，有的小企业在新指令还未实施时已望风而逃，顺德一家玩具企业在今年初就转了行，其老板跟同行抱怨：“玩具业的黄金时代已经过去了，2008年金融危机好不容易熬过来，现在又要实施这么严厉的限制标准，连‘玩具大王’都撑不下去了，我哪里还扛得住。”于是，他三十六计走为上，离开了这个奋斗了十年的行业。 

　　广东华美工艺玩具有限公司（下称“华美玩具”）主要生产儿童益智玩具。其品牌产品“第一教室”教育玩具系列在欧美地区及其它国家市场有较高的认知度，深受客户和消费者的喜爱。华美玩具出口业务负责人江先生对记者表示，新标准对原材料提出了更高的要求，公司的生产环节会因此做出调整。一切准备工作在过渡期都已准备就绪，现在玩具新指令正式实施后，他们会要求供应商出示塑胶类、油漆类、重金属等类别的材料检测报告，将其提供给欧盟和美国的采购商。由新的检测标准造成一部分费用控制在5％－10％，由于准备充分，企业完全可以消化。 

　　安力公司早在新指令实施前就召集供应商开了会，麦桂萍表示，虽然公司一直执行高于指令的标准，但新指令实施后，接单会更谨慎，了解清楚客户的要求后根据要求寻找符合标准的供应商，并要求其出示原材料检测报告，然后先制作样板进行测试，如果样板抽检合格再进行批量生产。 

　　　　几家欢喜几家愁 

　　业内人士认为，欧美实施更严格的玩具安全性标准，一方面是出于安全因素，另一方面也是为了利用技术贸易壁垒保护本国玩具产业。“两大最严厉标准的实施，将进一步提升广东玩具企业的成本。广东玩具行业的情况相比金融危机时更糟。”广东省社科院研究员黎友焕表示。 

　　中投顾问研究总监张砚霖也表示，欧盟和美国是玩具消费大国，一旦他们提高玩具进口标准，其他国家也会跟风式改变，这势必对中国玩具出口造成致命性打击，当前大部分企业的玩具生产情况无法满足该标准。倘若要保证订单数量，必须投入资金建立新的生产线及检测设备，提高产品相关要求以满足准入条件。但资金链紧张问题却一直是中小企的“心头病”，东莞素艺玩具有限公司正是由于资金链问题而倒闭。 

　　记者在调查中了解到，今年玩具中普遍用到的原材料价格纷纷上涨，安力公司总经理麦桂萍给记者详细算了笔账：铁管涨价10％、塑胶涨价5％、布料涨价10％，算下来仅是原材料价格就要上涨10％－15％。劳动力成本也上涨15％，加上环保投入和人民币升值影响，玩具生产的综合成本上升了15％，但销售价格只是上浮了6％－7％，余下部分全要企业自己消化。现在玩具业的平均利润只有5％左右，许多企业有单不敢接，甚至关门大吉。有关资料显示，今年第三季度，全国礼品、玩具业产品出口欧盟国家的数量较去年同期减少了20％。 

　　一般情况下，每年的5月至10月是玩具生产旺季，今年的这段时间，许多玩具生产厂却感觉到相当冷清。欧盟和美国是玩具消费强国，经济下滑导致的购买力下降让玩具这种可有可无的商品成了人们首先考虑缩减的开支。安力今年的圣诞订单勉强与往年持平，而华美工艺的订单形势也不容乐观，江先生预测，欧盟和美国的整体经济形势前景不明朗，明年的出口旺季也很可能延后。 

　　广东省玩具协会的相关专家表示，总体来说，现行标准对产业来讲是有利于玩具产业发展的，现阶段中国的玩具产业结构不平衡，生产的产品层次相差很大。但从产品角度来讲，对人体无害、安全、环保这些要求必定会越来越高，现在中国的消费水平低，对产品没有太高的要求。而欧盟和美国市场消费水平高，对产品质量要求也高，这是产业的发展趋势。“目前规模较大的有能力的企业可以通过技术创新达到新指令的要求，而许多企业能力有限，在技术、工人、设计和模具方面达不到这个要求，但我们不能否认市场有对产品要求越来越高的趋势，我们只能适应这个潮流。新指令对玩具产业的技术创新、转型升级会起到一定的推动作用。” 

　　事实正是如此，对安力、华美工艺和广东骅威来说，长久以来的高标准在新指令实施以来反而更加有利，在同行们为改变原材料、增加检测环节而伤脑筋时，他们可以从容地进行生产。安力公司以往同种商品的质量要比同行的高，相应的价格也比同行略高，新指令未实施前，曾有美国大客户为了价格让渡质量采购了竞争对手的质量略次但价格也低的产品。但新指令的实施后，安力生产的超过新的安全标准的产品将不会再遭到这样的“冷遇”。 

　　而对更多以出口为主导的小型和微型玩具企业，出口艰难则是封死了他们的出路，“像我们工厂只有百十号人，几条简单的生产线，完全是简单的重复性生产，赚的就是点血汗钱。你让我怎么创新，怎么转型？还没有转就死了。”番禺一家玩具厂的负责人面对新指令和转型升级的话题倍感无奈。 

　　　　玩具出口企业觅策自救 

　　玩具出口市场的外部需求受太多不明朗因素制约，今年以来世界经济总体形势也继续呈现逐步复苏的态势，但复苏的基础并不牢固，这都给玩具的出口增加了变数，玩具企业的转型升级比以往更迫切。在此情况下，一些技术含量低、品质不达标、对政策和环境变化适应能力差的中上玩具企业将不可避免地被淘汰。 

　　不过，严峻的生存环境亦有利于促使处于产业链低端的大玩具生产企业变压力为动力，通过拓展多元化的新兴市场、挖掘潜力巨大的内销市场，从贴牌加工生产方式向自主设计和自创品牌方式转变，走自主创新和品牌道路，以提高产品附加值，增强产品价格话语权，才能在国际市场上走得更远。 

　　“升级转型短期内是不可能做到的。”知名学者、中山大学教授林江认为，虽然业内已对产业升级转型达成了共识，但那部分暂时没能力转型的传统制造业企业，如果手上有订单，就应该继续做，等自身条件和时机成熟后再升级转型。 

　　说来容易做来难。面对当前严峻的出口形势，广东玩具企业只能各寻出路，一方面，拓宽市场，向海外新兴市场和国内市场寻商机；另一方面，加大产品的创新力度，向动漫、益智玩具拓展，从而寻找自救之道。 

　　广东省玩具协会前述负责人表示，欧盟和美国虽然是玩具消费最强的地区，但其它海外市场的消费能力也不可小觑，如东欧、中东、东南亚和非洲市场。国内市场的潜力也需要以出口为主导的玩具企业重新审视。 

　　记者从深圳、澄海等地了解到，当地不少企业从去年下半年开始，就加大了对巴西、俄罗斯、中东、印度等新兴市场的拓展力度，以减少对欧美市场的依赖。“这些新兴市场的消费能力并不差，且需求量大，中国玩具在这些市场大有可为。”澄海天韵玩具公司负责人陈先生说。 

　　有调查显示，中国儿童人均玩具消费量每年仅20－30元，远低于全球儿童人均年玩具消费34美元的水平，未来增长还有很大潜力可以挖掘。澄海玩具行业协会秘书长蔡杰臣就表示，在汕头澄海的玩具企业中，90％以上都有内销品牌，玩具内销潜力很大。安力和华美都在积极拓展国内市场。安力的内销比例从2008年开始逐年上升。 

　　华美玩具负责国内业务的罗先生比往年更忙碌，离圣诞还有近一个月，国内大小市场内的圣诞树已竖了起来，闪闪发光的彩灯似乎在提醒玩具企业，国外的圣诞市场萧条了，国内市场的圣诞却兴旺了。 

　　另外，在出口数量受限的情况下，增加产品附加值也是稳住利润的一件法宝。深圳市玩具行业协会秘书刘艳芳认为，玩具与动漫、影视等文化产业相结合，为玩具业带来创新的同时，有望成为玩具企业新的起点。只要结合得好，一定会有广阔的市场前景。 

　　广东骅威玩具工艺股份有限公司（下称“骅威”）是中国玩具行业知名的龙头企业之一，产品远销全球五大洲。从去年上市以来，骅威玩具一直在探索附加值更高的经营模式。近日，骅威更是喜事连连，12月1日骅威取得广东省广播电影电视局颁发的《广播电视节目制作经营许可证》，允许其经营广播剧、电视剧、动画片，专题、专栏（不含时政新闻类），综艺等业务；12月5日，骅威收到汕头市工商行政管理局下发的《核准变更登记通知书》和换发的《企业法人营业执照》，其公司名称改为骅威科技股份有限公司，经营范围涵盖除玩具之外的对高新科技项目、文化产业项目投资；工业产品设计，多媒体和动漫技术的研发，电子信息技术的应用和开发；广播剧，电视剧，动漫片，专题、专栏，综艺的制作、复制、发行等等。 

　　骅威的转型为诸多玩具企业提供了一个可供借鉴的范本，玩具产业需要从低端制造向具高附加值的文化产业转型。如今的市场现状已经印证，玩具行业的低成本时代已经渐行渐远，高技术含量、高附加值是玩具产业未来发展的必然方向。 

　　　史上最严安全指令倒逼玩具结缘动漫 

　　“史上最严”的新安全指令正式实行，使得一些中小玩具企业摇摇欲坠。不过，换个角度看，新安全指令或许也会成为玩具行业转型升级的有效“倒逼”。 

　　从2009年6月30日欧盟新版玩具安全指令发布到2011年7月20日正式实施，在两年的过渡期中，中国玩具行业转型升级的脚步没有明显加快的迹象，玩具行业仍是孤独的战斗者，与动漫行业、研发行业的良性互动远未形成。 因此，从一定意义上讲，不妨借助外力，充分利用“倒逼”机制，来推动中国玩具产业的转型升级。 

　　动漫产业与玩具产业优势互补，而在中国两者的互动远未形成。目前，国内形成动漫、玩具互动之势的玩具品牌寥寥可数。而近年来，中国无论从政策导向上，还是在资金投入上都给予了原创动漫以力度较大的扶持，一方面，动漫产业整体发展向好，整体利润逐年攀升，但另一方面，代工产品出口主要依靠的仍是“薄利多销”，利润始终较低。从这个角度讲，玩具行业谋求突围之时，不妨将视线转向动漫行业，为玩具注入造型设计活力，并从影视等方面多多借力。 

　　“目前，我国动漫企业的盈利模式普遍不清晰，成本倒挂严重。不少动漫作品卖给电视台的价格仅为成本的1％，显然，动漫企业难以单凭借作品在电视台播出而实现盈利。从美国、日本两个动漫产业大国的成功经验中可知，动漫衍生品的开发，是实现动漫商业价值的最重要的一环。”广州动漫行业协会副会长、广州爱动影视科技有限公司总经理杨劲松认为，动漫产业与玩具等制造业“联姻”是商业化运营的必须趋势。动漫企业在创作时，不仅要关注作品内容是否有创意，还要关注其作品在开发衍生品及营销渠道方面的布局，着实很不容易。而玩具企业要自主研发制作动画片，则需要投入巨额资金，回报周期也不短，同样为难。两者之间若能优势互补，采取多种形式进行合作，如动漫制作企业授权玩具企业生产衍生品等，则是互利互惠的最好体现。 

　　现在国内动漫市场也亟待发展。虽然动漫属于国家重点扶持产业范围，但许多企业至今没找到有效发展途径。资料显示，85％的动漫企业在赔钱赚吆喝。虽然不少玩具企业挟巨资跃跃欲试进军动漫制作等文化产业，但至今没有找到有效的盈利模式。对此，广东省玩具协会常务副会长李卓明表示：“如何充分利用中国世界最大玩具生产基地的优势，制订扶持政策，大力促进玩具与动漫制作等文化产业互动发展，尽快培育出中国的‘迪士尼’、‘玩具反斗城’，这无论是对促进文化产业发展，还是扶持玩具行业转型升级，都很有意义。广东玩具业过去是代加工OEM的多，通过与动漫融合，可以达到产业转型升级，实现ODM（原始设计制造商），甚至OBM（原始品牌制造商）。” 

　　“玩具＋动漫”的创意模式可以为两大产业带来无限商机。中国曾经有过辉煌的所谓“纯粹”卡通片的时代，但那个时代的动画片繁荣，是计划经济下的产物。上世纪80年代，美国孩之宝的变形金刚狂袭中国玩具市场，这让国内业界人士纷纷“觉醒”，继而，动画创意与玩具营销高度联姻的‘玩具动画片’应运而生，并逐渐发展成为中国动漫产业中重要的组成部分。 

　　业内人士指出，“玩具动画片”其实是被加载了更多商业目的的动画片，是整合了动画片创意制作、动画片播出、玩具创作制作、玩具销售等多个动漫产业环节的综合性产物。“事实上，‘玩具动画片’不仅具有动画片的属性，还是活脱脱的广告，它不以剧情故事的发展为推进主线，而是不时融入与之配套的玩具，比如，动画片《神兽金刚》不时出现玩具合体，《圣石奇兵》不时出现利用小小‘爆丸’战斗的场面。”据悉，“玩具动画片”为玩具厂商推广营销发挥了不可估量的巨大作用。可以说“玩具动画片”是最好的广告。