PPG覆辙在前，谁能挺住？且看明年一季度是否疯狂清仓

　　在11月30日之前，凡客诚品(VANCL)以“网络营销神话”、“中国服装B2C一哥”的姿态示人。但在这一天后，其元老级创业人物、风靡全国的“凡客体”策划者吴声的一纸辞文，将凡客推到“IPO不畅、现金流断裂”的风口浪尖。

　　而麦考林最新发布的财报也显示，其第三季度净亏1440万美元。服装电商，谁能“H O LD”住？凡客CEO陈年跳出来反击，“挺住，意味着一切。”并在12月3日晒出融资成绩单：凡客5个月前已完成F轮融资2.3亿美元。

　　与此同时，一位匿名的凡客老员工迅即发表标题为《凡客还能挺多久》的系列博文，踢爆“凡客有六轮4.2亿美元的融资，但四年累计亏空可能超过20亿元。另外，十几亿元的库存积压和数亿元的供应商货款，是横亘不去的两大难题。”博文直指凡客入不敷出，危机重重。

　　尽管凡客回应称匿名博文不属实。但这些言论的发表，一次又一次地刺激着人们的神经。谁会重蹈PPG覆辙？谜题待解。

　　凡客预计2011年销售“一飞冲天”到100亿

　　借鉴PPG经营衬衣、T恤等基础款服装，凡客走上了快速扩张的道路。

　　据凡客公开透露的数据，其销售额为2008年1亿，2009年5亿，2010年20亿。接下来，凡客C E O陈年预计2011年的销售额将“一飞冲天”到100亿元，2015年销售业绩更是飙升到1500亿元。

　　100亿大致是什么层级的服装公司？1500亿又是什么概念？

　　衣联网CEO于华告诉南都记者，“中国目前最大的服装企业是美特斯邦威，2011年预计增长40%至105亿元。以此类比，凡客已经是中国最大的服装品牌。不同的是，美特斯邦威的百亿销售额大约由1000个SK U(库存量单位)赚取，而凡客宣称其SK U多达1万。另外，中国的服装零售总额约为1万亿/年，服装批发总额约为1500亿/年。倘若凡客真的做到1500亿规模，则意味着，每四个中国人中就有一个穿凡客的衣服。”

　　外界质疑，SKU太多实则代表存在大量产品滞销，譬如凡客会将牛仔品类细分为烫花牛仔裤、脱色牛仔裤等等很多个SKU，但随着流行风潮的改变，很多花色的SK U很难创造出销量，几乎等同于无效。而陈年的回应也很干脆，“如果是四年前，我还纠结一下是不是品类过多。凡客是购物体验造就的品牌，我们只看看用户是否接受凡客。”

　　“传统服装品牌是按照‘20/80’的规则出牌，只要锁定20%的目标消费人群就能创造80%的业绩。而凡客跟PPG一样，追逐的是‘长尾效应’，只要满足所有人的所有需求，就能降低边际成本。”昭邑零售商业咨询首席分析师刘晖如此解释。

　　算一算烧钱的危机

　　既然，凡客是承上启下的“PPG版”服装品牌，靠广告轰炸赚取规模和口碑，自然也在情理之中。

　　《凡客还能挺多久》的博文写道，“凡客一年网络广告保守估计得15亿元。其近几年李宇春等四大代言人的代言费及户外路牌广告投放，以及今年短暂的电视广告投放，累计也已超过10亿元，2011年投放至少4亿。若以凡客2011年实际销售额70亿元计算，销售额70亿—网络广告15亿—代言人投入4亿—物流2 .1亿—服装成本50亿=-1.1亿。”

　　不过，凡客方面表示，博文的说法不属实，准确的数字公司不方便透露。若按陈年今年早前向媒体透露的凡客在2011年销售规模将达100亿、投放广告规模达10亿元计算，广告占营业额的比例至少也是10%，相比之下，中国男装或运动品牌一般的广告支出占营业收入是1.5%，女装由于款式多变，鲜打广告。此外，媒体透露的凡客招股说明书显示“凡客物流成本占总收入的20%，采购成本占总收入的67%”，如此匡算，100亿销售额—广告10亿—代言人4亿—物流20亿—采购67亿=-1亿。

　　当然，现在整个电子商务领域的公司都处于亏损状态，麦考林最新发布的财报也显示，其第三季度净亏1440万美元。哪怕凡客还在亏损，陈年用来比较的是，“卓越用了六年时间过亿，凡客只用了一年。”———陈年说，挺住，意味着一切。

　　能否挺住？

　　挺住，意味着凡客手头得有足够的钱来烧。IPO是赢得融资的最佳途径，也是最后的机会。

　　最近一段时间，关于凡客诚品赴美IPO的传言四起，有消息称其IPO交易的五家投行分别为中金、花旗、瑞信、高盛和摩根士丹利，最多融资10亿美元。甚至，银泰网C E O廖斌曾爆料称，凡客已于11月5日递交上市申请。

　　在这个当口上，元老级创业人物吴声辞职，将凡客推向“IPO不畅，融资无门”的风口浪尖。12月3日，陈年亮出压箱底珍藏，声称凡客5个月前已完成F轮融资2.3亿美元。

　　问题是，“凡客的库存至少十几亿，人员工资每年至少5亿，据统计，凡客供应商的未付账款也已高达数亿元。”《凡客还能挺多久》的博文提到，“尽管有六轮4.2亿美元的融资，但四年累计亏空可能超过20亿元。”

　　网络流传的凡客招股说明书也显示，“2011年9月结束时，凡客公司库存价值达2.3亿美元。”但值得注意的是，“零售业的一般做法都是在国庆前囤货，倘若季末清仓，即便是最苛刻的供应商，也可以退货10%以上，有库存也不一定‘死库存’。更为关键的是，凡客采用的是‘大凡客品牌覆盖小工厂品牌’的代销制，绝大多数SK U是从没有能力做渠道的加工厂采购，有库存产生也是可以退的。”刘晖说。

　　事实上，今年7月，凡客就降低跟网盟合作佣金，比例自16%调低至10%。但是，隐患却从另一个地方浮起，“当年，压垮PPG的最后一根稻草其实还是‘产品质量’，因为资金链收紧，PPG拖欠工厂货款，代工厂必然就会偷工减料，一旦品牌被消费者抛弃，倒下就是早晚的事。”从事服装行业近十年的韩勇(化名)告诉南都记者，“凡客会否重蹈PPG覆辙，关键看2012年春节过后第一季度的表现，若凡客在那时疯狂促销清仓，则是病入膏肓。”

　　回到强调产品质量、服装设计风格的原点，也许这才是陈年真正担心的内容。

　　业界观点

　　京东商城CEO刘强东

　　碰到陈年，更加坚定近期有关他们的传言都是谣言的看法。因为他的眼睛眯得更小了，只有精神好眼睛才会愈来愈小！在中国，只有陈年无论在服装行业还是电商行业都创造了无人可及的优异业绩！

　　汉森世纪供应链管理咨询副总黄刚

　　陈年接受采访说“挺住，意味着一切”，究竟要挺住什么？分析：IPO之路需挺住，中国概念股很糟糕？人才需挺住，凡客创立以来人才流动频繁？投资者信心需挺住，六轮融资约4.2亿美元？供应链需挺住，SK U过万压力大？销售预期必须挺住，10年销售20亿，12年300亿，五年计划1500亿。

　　易观资本高级投资经理张鹏程

　　凡客还是一家有机会上市的公司，只是从现在来看，上市不是很顺利，它在重新规划时间表。电商领域好公司不多，也就两三家，阿里、京东、凡客诚品。高投资需要付出代价，希望这个公司能挺过这一关。