杨大筠：今天非常高兴来到这里参加会议，前面的领导和其他同仁都发表了自己对品牌国际化的看法和建议，下面我将用短短二十分钟时间跟在座的各位沟通一下品牌，包括国际化品牌是什么样的一回事儿。

　　我讲的题目是《建立强势品牌从而建立商业帝国》。为什么讲这个话题？上面一句话写的是“自强才能更强”，中国的品牌不管是假洋鬼子，还是很多跟国际化靠近的牌子，很多时间都基于一个问题，就是自信不足。大家肯定会问，为什么中国的品牌自信不足呢？是因为从改革开放到现在短短几十年的时间里，我们可以看到中国的品牌从批发，从没有品牌到现在有品牌，到现在开始关注品牌，这个过程中本来就是一个漫长的过程，在这个过程中西方零售业已经有百年的成长经验，当我们现在回过头来考虑要做什么样品牌的时候，发现我们没有底气，我们没有很多东西可以支撑我们把品牌做成一个国际的品牌。好多人会想什么叫做国际化的品牌？我不认为在国外开个店就叫做国际品牌，我也不认为法国的品牌到了中国也可以叫国际品牌，其实这本身是有很大差异的。比如说LV、普拉达这种品牌，它有计划、有目的的从战略以资本为平台，进入到前世界它想要的市场，并且是有计划地去做，这种品牌可以说是国际品牌。我们知道还有通用、苹果，意大利有2万多家公司，每个企业只有两到三个人，这么多小的企业，有些时候也来北京开服装博览会，也来北京推广他们的品牌，其实这些品牌连中国注册都没有，我认为他们只是想做一点批发而已，这不能算做国际品牌。

　　中国的品牌真正走国际化，是时候吗？我认为时候不能这么去衡量，我们有很多企业到国外去做时装秀，去国外做宣传，我不认为这样就会被西方人接受。我在2009年的时候带着一个服装企业老板的团到LV服装总部，我们去了法国一个很重要的零售商去参观，参观的时候我跟他们的营运总监开玩笑，我说请告诉我有韩国品牌吗？他说对不起，没有韩国品牌。我第二个问题问他有日本品牌吗？他说有两个，我在那里只看到这两个品牌。最后我开玩笑地问他，你觉得中国的品牌怎么样？他很礼貌地告诉我，中国品牌真的很不错，我问他您打算让中国品牌到这里开店经营吗？他很有礼貌地跟我讲，请给我一点时间思考，我问他多长时间？他说15年可以吗。其实他是在拒绝你，你到巴黎时装界打听一下，能在巴黎时装界开店并且维持下去的只有一个，就是台湾的“夏之省”，其他的品牌除非你愿意花钱做广告，但是在那个地方想让西方人认同，最后接受你的品牌非常困难。我们也知道高田圣三如果没有LV公司做支撑，这个品牌恐怕今天也不会这么有名。六七十年代的时候日本政府启动了一个工程，拿了很多钱，把设计师送到巴黎学习，但是这些人到了巴黎以后后面全部是一些奢侈品公司看中他才投资。YS这个牌子也是被一家奢侈品公司控股了。

　　所以我们回过头来看一下，什么叫做国际品牌？国际品牌到底是怎么样产生的？中国为什么到今天我们本土都没有一个走出世界让外国人认识的品牌？第一，品牌的第一个基因是由国家决定的，只要在你的品牌上打上“中国制造”，到国外就意味着便宜、廉价。第二，品牌的第二个因素是出产地区，河南制造和广州制造两个的价值是不一样的，在消费者心中广州是出时尚的地方，河南省怎么能出西装呢？第三，企业本身的品牌，你如何去经营它，也是一个很重要的问题。所以说品牌是一个复杂的问题，有国家问题，有经济问题，还有影响力的问题。

　　假洋品牌是一个时代的产物。最早百货公司还没有开放的时候，我记得小时候看《血疑》，光复穿的毛衫，那个时候每个女孩子都给男朋友织了这样一件衣服。随着八十年代改革开放以后，我们刚开始模仿香港的港台明星，后来台湾也是我们值得模仿的，再到今天为止，我们服装企业的老板绝对不只局限于去香港和台湾看一看流行趋势，他们去法国、纽约，去世界最前沿的地方了解时尚是什么。所以在今天虽然消费者对洋品牌的理念发生了很大的改变，有一部分消费者认为国产品牌的设计已经跟国际品牌距离越来越小，甚至可以说是并驾齐驱。

　　第二就是中国企业的品质也没有太大的问题。大家可能会说你凭什么这么说呢？在中国最早做男装的品牌不是金利来，最早做男装品牌是金盾，金盾最早开专卖店、做形象，非常受欢迎，后来金利来出来了，受到热捧，但是到今天消费者再也不会认为穿金利来是身份的象征。后来皮尔卡丹在中国很受欢迎，其实皮尔卡丹本身已经不怎么参与设计，但是因为在中国皮尔卡丹是最早来中国作秀的设计师，今天谁会觉得穿皮尔卡丹是身份呢？在今天皮尔卡丹已经没落掉了。还有一个牌子，梦特娇，它来中国非常非常早，所以在中国很早的时候谁没穿过梦特娇？

　　再一个中国人认识国外的品牌就是鳄鱼，鳄鱼有三个差不多的商标，头朝上、朝下、朝左、朝右的。这些品牌在中国曾经都是我们认同的国际品牌，但是在座的各位，在那个时间段消费者买东西只要是西方的东西就比本土的好，事实上也确实好。这个时候怎么办？很多企业为了生存和发展就开始做了很多洋品牌的名字，大家知道华伦天奴光浙江省就有26个，现在没了，本身这个品牌在意大利业经营得不太好，因为华伦天奴本人也不参与经营了。还有一个法国的奢侈品牌，叫做巴黎世家，后来卖了，在中国开了店，是香港的利锋公司做代理。所以洋品牌是那个时候市场的需要诞生的。

　　在日本是不是这样的呢？其实不要用民族的角色和眼光来看待洋品牌的问题，我每年都去日本几次，我问我日本的朋友，我们两个都喜欢车，因为我看他开了一个雷克萨斯的车，我问他你有钱以后会买一辆什么样的车？他说我如果再有钱买保时捷、宝马、奔驰，我说你为什么不接着买雷克萨斯呢？他说雷克萨斯在日本人眼里并不是高档车，奔驰、宝马才是。另外，我去日本的一个商场里，女装什么牌子卖得最好？他说巴巴瑞卖得最好，阿玛尼不怎么好。这说明一个问题，品牌无所谓洋和不洋，全世界人们都喜欢好的东西，至于它是哪里出生的不重要，时尚是无国界的。在日本的奢侈品，哪有日本本土品牌？全部都是欧洲去的品牌。所以说这就是我们了解的，市场和消费者决定的。

　　另外发展的问题，随着未来的发展，国内的很多企业也意识到问题，做假的怎么样？确实没有什么前途，我说的假有两种，一种是品牌是假的，产品质量也是假的。还有一种是品牌是英文的，但是产品质量还可以。去韩国和日本看，他们的新生代品牌多半也写英文，在商场里看到满眼都是英文，韩国也是这样。我讲的意思是未来中国的这些企业，不管你今天用的是意大利的，还是未来用的是意大利的，本身都不重要，关键是你未来怎么样能够给消费者提供真正你想要的东西。所以我认为中国的企业在做品牌上需要了解一下这个问题。

　　第三个问题，假洋品牌不是问题，问题是不会做品牌才是问题。管你是假的还是真的，只要把你的品质、质量和东西做得非常好，你就很受欢迎，我非常认同乔布斯先生讲的一句话，他说我们做商品不是要靠价格吸引客人，打折和低折扣不是客人想要的，我们要让顾客占便宜，不要让顾客觉得我们是卖便宜。你的折扣越低、价格越低，消费者觉得你的东西越差。他是怎么做到的呢？是在设计上和产品品质上超一流，在体验感上让客人感觉到这个商品有绝对的体验感，这样你的产品让客人买回家以后即使价格很贵，也觉得像占了大便宜一样。我说的意思是我们这些品牌问题管你是洋的还是土的本身都不重要，最重要的是你能否打造品牌体验感，让消费者最终发自内心地接受你，你在他心中永远有存在的价值。

　　假洋品牌缺乏真品牌的价值，我们国内的品牌都缺，缺什么呢？就是一个真正的品牌为什么消费者这么喜欢它呢？我们可以看到在三里屯，iPhone一代和iPad一代开始买的时候，那天我看到两三个人在那儿打架，那些人是两点钟就排队，就为了能买到iPad机器。美国有一个报道，说一个人晚上两点钟到旗舰店排队，就为了买到iPad，确实买到了，结果回家的过程中碰到两个黑人打劫，那两个黑人就要iPad，他死活都不给，结果被人把四个手指砍掉了。警察后来问他，你为什么宁肯冒着生命危险，也不放弃iPad？他说我是第一个买到它的人。我跟大家讲的是，真正的品牌首先要解决几个问题，第一个问题，真正的品牌是引领生活方式。大家肯定会问，中国没有这样的社会阶层在引领生活方式，我前一段时间在一家公司做路演，当时我问他你年收入多少钱？他说他是王牌基金经理人，一年至少一千多万。我问他你穿着什么体恤，他很自豪地告诉我说穿的是凡客诚品，我问他你穿的是什么裤子，他说是佐丹奴，写字是耐克。一年赚一千多万，浑身上下穿的都不到一千块钱。我也去华尔街，到华尔街可以通过您的穿着和使用的东西，明显地可以看出你是什么样的人，比如说你身上穿的是阿玛尼的衣服，一定是搞金融的，但是如果上身穿的是凡客诚品，脚上穿着板鞋，你怎么也想不出来他是基金经理人。我们很多企业都想培养消费者的体验，我有一个客户是做女装的，叫九资，他们说九资的定位是受过高等教育的知性女性，他告诉我说在六盘水卖得最好。所以在中国大家一定要知道，品牌跟消费者最终跟你传导的理念，你想把三位一体进行对接是不太可能的。所以说在中国做品牌很累，非常辛苦，所以说中国到今天为止不能诞生出LV、苹果，不能产生像美国那样穿什么衣服就是什么社会阶层，很难。

　　第二，一个有价值的品牌是能够掌握未来趋势的。什么叫做未来趋势？波司登可能是中国最大的羽绒服生产商，但是全世界模仿羽绒服款式的时候肯定不是它，肯定是法国一个牌子。我到巴黎的时候看到它的旗舰店，每天门口都有人要买他的羽绒服，它的羽绒服很贵，便宜的也要七千多。但是中国现在找不到这样的品牌。

　　第三是设计的引领模式。

　　第四是整合的成长动力。

　　第五是设计的盈利模式。卖概念不是卖产品，大家一定要知道消费者是不需要产品的，女人在商场里买东西从来不确定她需要什么东西，为什么这些女人都买东西呢因为90%的女人购物都是随意性购物，什么理由打动她呢？问所有的女人你家里的钱多吗？她一定会告诉你很多，再问她你家里的衣服多吗？她也一定会说够，但是你最后问他你的鞋子够吗？他一定说不够。这就是品牌卖给消费者愉悦的体验。做品牌是一个长期的战略工程，绝对不是今天多开几家店，明天四百家，后天八百家，今年卖50万件，后年100万件，这不是品牌的最终价值。

　　这就是我们对品牌的认识，一个品牌是一个管理体系，这个体系会牵扯到第一个是你的品牌的个性，什么叫做品牌的个性？我想了解品牌问题，我问洪总，你们家的品牌为什么叫做柒牌，他很直爽地告诉我，我们家有八兄弟，我是老七，所以就叫柒牌。你如果这样介绍的话，消费者会买你的产品吗？中国所有的品牌都有一个严重的问题，出生的硬伤，没有办法弥补，但是消费者的虚荣和需求跟你能够传递的有非常大的差距，这对很多企业很难，就是品牌一定要有自己的个性，一定要有自己的梦想和愿望。第二是品牌一定要有自己的理念，什么叫做理念？大家知道，卖衣服是卖不出品牌的，顶多是销售额做得很大的公司，但是品牌是能够让消费者心中让别人记住你的。第三是品牌具有自己独立的风格，不会因为流行而改变自己的风格。第四是要有自己的主张、标识和自己特有的属性。

　　一个品牌到底应该怎么样体现？首先是品牌的价值，这张表上面罗列的是到2010年福布斯世界2000强企业能够入围的纺织服装企业的，排名第一的是迪奥，第二是耐克，中国有三家公司入围，一个是雅戈尔，第二是宝存，第三是百丽。耐克有183亿美元，阿迪达斯有100多亿，所以我们可以得到一个结果，中国有13亿人口，但是中国并没有产生规模最大的企业，先不要谈影响力最大的企业。这样的情况下，这是一件好事，这意味着中国有巨大的市场空间，中国的企业有巨大的成长机会。所以2000家企业我们能排上的是倒数后三位。但是有一点，中国目前的市场竞争很复杂，国际市场国内化，国内市场国际化，什么意思？你的身边有很多国际品牌，你不能再当我了解本土、别人不熟悉本土来竞争，我们要正确认识到这个问题。

　　这是世界500强排名表里最有价值的500强，路易威登是排名第一的，还有爱马仕、ZARA等都排进去了，但是我们没有看到中国的企业或品牌有哪一家排进去了。

　　大家肯定会问什么叫做品牌？品牌会带来什么好处？品牌到来的好处是，第一是不断增加的使用次数，我们调查发现，消费者如果喜欢这个品牌他会连续的购买。什么叫做品牌？品牌因为它的产品特质不同，都不一样。比如说内衣，女人使用的纹胸，内衣是服装里顾客对产品的粘合度最高的，爱慕等都是因为顾客重复购买决定的，大家可能会问是不是因为他们的品牌知名度大？不是决定的，因为内衣是女人的第二肌肤，在她身体没有太大变化的时候不会换品牌。另外因为你的品牌有名，我们问一些女性，你买了一个LV的包，和三个不知名的包，你会经常拎哪个？她说是LV的包。我们现在知道很多年轻人都购买ZARA，但是它没有任何的广告费。另外，支付额度上涨，劳动力上涨，基因成本上涨，最后企业唯一能够抵制住的办法只有一个，就是提高品牌价值。去年、前年随着棉花涨价，劳动力上涨，不断提高商品的价值，但是在座的各位，这种不断的增长到最后带来的结果是2012年你们的库存很大。造成这种问题的原因是你的产品价值没有提升，而你提升了零售价，消费者对你的认同感是非常有限的。所以我们看到的问题是强势品牌是利润的保障，没有一个好的品牌，光靠提价，光靠换装，是不能保持企业处于长期盈利状态的。

　　品牌到底是什么东西呢？大家看到这些品牌我都认识，LV、普拉达、香奈儿，品牌到底是什么呢？真的是一个LOGO，真的是一个代表吗？什么叫做品牌？是不是给你评一个十佳你就是品牌？是不是你贴一个质检委员会的优质品牌你就是品牌？而是假如你做运动，你能想起耐克、阿迪，这才是品牌，当你需要的时候第一时间想到的就是品牌。当一个品牌进入消费者脑中，让他第一时间想起来很不容易，需要大量的广告和运营成本，做到这点是非常不容易的事情。所以，品牌不只是一个LOGO和符号。（见图）这是LV  MH公司旗下的产品，这个公司不仅做奢侈品，还做酒，下面的轩尼诗也是它旗下的品牌，你们在国贸里看到的顶级品牌有一半以上，25%左右都是他们公司。大家一定要知道，做品牌不是那么简单的，它后面如果没有庞大的资本做平台是非常困难的，LV公司不仅把它的奢侈品引入到中国来了，还有化妆品，斯肤兰，这个公司要把左雅打造中中国女装的高端品牌。所以说这就是我们未来要思考的一个问题。

　　这是今年富豪和全球富豪的财富来源，各个行业中纺织服装占倒数第三，但是ZARA的老板是西班牙第一富豪，优尼科的老板是日本第四大富豪，但是中国企业的老板在富豪榜上只有倒数第三位，所以机会和空间是非常非常大的。大家可能会问，为什么在发达国家里，优尼科这种做服装的企业竟然可以超过丰田，成为中国的第一大富翁。大家一定要了解，纺织服装产业在传统产业里是未来长期增长反而表现非常好的产业，它往往比家电、IT等其他产业更有持续增长力。全世界创造股价的奇迹是爱马仕，爱马仕的股价从来没跌过，LV公司的股价也几乎没有跌过。纺织服装行业是永远需要用心去做的产业。

　　品牌是什么东西？品牌是在消费者脑中马上就能想到的价值，做品牌的好处是能带来巨额的利润和好处，这样的话品牌是个印象，是消费者的感知。

　　品牌包含什么呢？品牌与产品截然不同，品牌存活在人们心中，产品存活在您的店里。品牌怎么样进入消费者的心中？很简单，第一是保持一流的品质，第二是保持一流的设计，第三是在店里的销售过程中给客户创造截然不同的体验感，你即使不做广告，消费者也能记起你这个品牌，但是这需要耐心。福建的企业多半都没有这个耐心，做男装和女装最大的不同是女装是七分设计三分营销，男装是三分设计七分营销。福建基本上都是广告代言人再加上市场营销，广东的男装成长就非常慢，大家肯定会问为什么？资金链的问题。因为服装企业其实都缺钱，很多服装企业为什么不缺钱？因为可以三角债、四角债，面料、辅料可以互相欠，这个情况在福建没有问题，但是搬到广东不行，广东很多企业是一手交钱一手交货，这些企业无疑就错过了市场大好的快速增长的时期，所以规模上就受到了制约。这就是我们看到的品牌不是产品，产品代表不了品牌。

　　品牌如果能够得到恰当的管理，就能改变消费者的消费行为。很多人会讲，杨老师品牌怎么改变消费行为？我们传统的认为手机就是通话和联络的，到今天为止，在座各位你买iPhone的手机，难道只是为了跟人打电话吗？iPhone手机已经成了你生活的一部分，娱乐、休闲、上网、交友、购物，已经改变了你的生活状态。所以，品牌如果能够得到恰当的管理，它会成为消费者接受的行为。品牌是通过你所做的一切和所说一切的话建立起来的，不是靠广告。你到底对消费者做了什么、说了什么，这些都非常非常关键，比如说李宁，大家知道李宁现在的状况不是太好，1-10月份跟去年净利润相比增发掉了23%。大家可能会问所有的体育用品都出现了问题，什么问题？高度发展，随着经济的增长开始制速的时候，李宁的品牌注定是本土的，代表着本土的价值观，但是李宁在2003年开始走国际化的路线，国际化是受益者，你也是受害者，因为你改变不了你的出身，它的广告宣传、品牌包装，用国外的品牌包装自己的品牌价值和文化，模仿耐克和阿迪，同时把李宁本人的价值边缘化。

　　做服装一定要记住一件事情，创始人给这个品牌DNA，当创始人在这个品牌上没有沉淀的时候，这个品牌没有传承的可能性。迪奥、香奈儿能够传承一百多年，离不开它的创始人赋予品牌的DNA。李宁现在变成了洋也不洋，土也土不起来，像安踏，土到家，在三类到四类市场上消费者非常喜欢。品牌就是一个清晰的定位，告诉消费者你是谁，你锁定你的市场，该怎么说就怎么说，不能中间摇摆不定。03年的时候李宁把它的分销渠道全部卖给了分销商，卖掉的结果是李宁以前的经销商做李宁的品牌是“一夫一妻制”，我只做你的品牌，别的品牌不做，后来李宁把品牌卖掉之后变成了“一夫多妻制”，什么品牌都卖。所以李宁现在想要讨好那一个男人是很难的。所以李宁到现在碰到市场困难的时候，想所有的经销商跟他同甘共苦的时候，经销商想我少一个“老婆”算什么呢？

　　我们来看一下如何建立一个强势的时装品牌？一个品牌想要别人相信你，一定要解决几个问题。一是独特性，你怎么跟竞争对手差异化，说难听一点，中国服装最难的就是同质化程度太高，五年前进入百货公司，好多女性消费者告诉我，只要看过三个品牌，就不用看第四、第五家的，为什么？长的就像一个妈妈生的一样。很多人说到巴黎、欧洲出差觉得钱带的太少，因为好多东西都觉得好，但是在中国走得腿累得不行钱也花不出去，就是产品的同质化太高了。第二是推动性，如果让消费者接受你的品牌，通过广告、产品让消费者接受。第三是战略和持久性，你能否长期做下去。如果你能做到这几点，会慢慢培养消费者对你品牌固定的认知。品牌是你通过你所做的一切和所说的一切建立起来的。

　　中国的品牌缺什么？缺一个很重要的东西，差异化不是讲出来的，是你怎么做到的，很多老板认为差异化就是LOGO差异化、装修差异化、名字差异化就行了，为什么西方的产品我们一眼就能认出来，而我们不同，是因为我们的差异化只表现在VI上，没有真正表现在品牌的价值上。阿迪达斯的第一个差异化就是那三条杠，不用看领子的LOGO商标，看到那三条杠马上就能知道是阿迪达斯。但是我们的品牌就不是这样。大家会问阿迪达斯和耐克有什么区别？阿迪达斯做的是时尚的运动，耐克是做的是经典。穿阿迪达斯两三件就能感觉到它给你的承诺，这就叫品牌承诺。我们的很多品牌承诺就是“一切皆有可能”。像柒牌男装宣传的是“男人就该对自己狠一点”。每个品牌都要保持自己的个性，安娜苏永远用玫瑰红的颜色，这个颜色在西方是有点色情味道的，安娜苏的设计师到我那儿，说喜欢我品牌的人进来就会买东西，不喜欢我的人吐两口吐沫走开，他强调的就是个性。

　　这是CK，CK在美国做的确实差了很多，CK强调的是简约、性感，表现得非常好。CK的内裤是全世界做得最好的，但是它的广告宣传和理念完全在一起，很多产品在跟消费者推广产品的时候，消费者完全不知道你卖什么。你卖一件产品的话，一定要记主要打动消费者的心。表面上看，我们一条牛仔裤跟CK做得没有差距，但是时隔五年以后发现，你再做调研，消费者对你品牌内心的认同度和对他是不一样的。这就是我跟大家讲的卖理念，不要卖产品，因为产品只能动消费者的钱袋，而理念能动消费者的心。
　　ZARA也是，卖平民时尚，人人都买得起的时尚。

　　我们要看到的最终的结果是建立强势品牌一定要做一个思想的领跑者，有想法，不要玩命做产品，因为这些东西卖不出什么附加值，关键是消费者要产品，要的是精神层面，再加上产品本身的需要。所以质量是产品的起点，在价值战被遗忘的时候，质量是保持品牌延迟、长盛不衰的重要理由。但是仅仅有质量是不够的，要运用技术创新和设计创新，让你的产品保持最新。（见图）这双鞋子是耐克的，耐克公司最好的鞋子是气垫鞋，把技术变成消费者的感知。为你的品牌创造奇迹和故事，每个品牌都应该有一个自己的故事。讲一个真实的例子，比如说爱马仕，当大家对爱马仕这个品牌了解的时候有多少人知道爱马仕的故事呢？有一个年轻人家道落魄了，流落在伦敦街头，他有一天太饿了，实在没钱进餐厅吃饭，老板看到这个人站在门口，就出来跟他打招呼，跟他商量，您可以进来吃一顿饭，但是我有一个小小的要求，用您手上的包换里面的一份大餐，结果这个小伙子说，拥有爱马仕，至少还能代表我是贵族。这就是让消费者从内心能够记住你。

　　最后一个是理解你的品牌理念，并且靠他们去生存。在品牌的信仰中塑造与众不同的性格，每个品牌都应该有它与众不同的性格，我们看到安娜苏、贝纳通等，每个品牌都有它独特的个性。创造独有的视觉形象，让人家记住你的品牌。