中国消费者越来越现代化和国际化，但他们依然很“中国”。长期研究消费者心理的汤姆·多克托罗夫描述了他眼中的中国消费文化。

要赢得中国消费者，品牌需遵循三个规则。第一点也是最重要的：公开使用的产品，无论是直接公开还是间接公开，价格溢价都要比私下使用的产品高。可以背着上街的包，可以在公共场合使用的手机，能卖出高价钱的多是国际知名品牌。而家用电器行业的领跑者则是平价的国货。图为上海的一块巨型普拉达(Prada SpA)广告牌前，几名工人站在升降平台车上工作。

同时，情感上的好处必须实际，即便是关乎内心的事物。情人节几乎像春节一样受中国年轻人重视，但很多人却把这个节日看做男人表现自身价值和忠心的一个机会。图为一名外来务工者肩挑四台电视机走过奢侈品牌蒂芙尼(Tiffany & Co.)的广告牌。

第二，产品的优势应该强调外在而非内在。赞颂个人主义的西方宣传手法在中国行不通，比如人们熟知的西方观念“我想要什么”和“我感觉怎样”。汽车的广告语需要表现不断进取的男子汉气概。例如宝马的全球广告语“终极座驾”就融入了带有中国式抱负心的元素。而购买奢侈品更多的是身份投资，许多中国人愿意花年收入1.2倍的钱买一辆车。图为两名工人在北京中央商业区一家即将开业的豪华跑车门店外工作。

第三，在中国定位一个品牌时，产品须能解决野心勃勃与严守克己的矛盾，既要彰显个性，又要适应融入。图为当地居民路过一家肯德基快餐店。

公共展示也是全球品牌为吸引中国消费者重新定位应考虑的一个关键因素。尽管中国有茶文化，但星巴克却成功地把自己塑造成了新一代精英聚会洽谈的地方。必胜客和哈根达斯都在中国建立了庞大的以堂食为主的连锁店网络。（买回家享用的平价大盒冰激凌在中国不好卖。）图为2009年1月，美国连锁咖啡店星巴克(Starbucks)庆祝其在中国开业十周年期间，顾客在北京的一家分店领取免费咖啡。

模仿和剽窃他人创意和知识成果的产品被多数人欣然接受。图为微软的一则反盗版广告，广告词为“绝口不赞，赞不绝口”。