“以前入冬总想攒点钱买个UGG，现在有各式各样的雪地靴，款式与UGG差不多，所以是不是UGG品牌也无所谓。”郭小姐说。

　　在中国，鞋履品牌UGG Australia曾是舒适保暖的“羊剪绒”雪地靴代名词，2008年底UGG在北京蓝色港湾商区开设了第一家形象店，店铺占地180平方米，时尚、奢华、舒适的店铺体验吸引着顾客趋之若鹜，曾一度需要拉起警戒线维持秩序。

　　然而才过3年，状况已悄然发生变化。UGG品牌所属公司Deckers Outdoor Corp(DECK:NASDAQ)发布的2012年三季度报告显示：前3年保持20%以上年增长、占公司销售80%的UGG产品在2012年第三季度利润下降31%，销售额下降11.6%。受此影响，Deckers的投资者正逐渐撤离，甚至有传闻称其将要被出售。全球销售疲软、创新乏力、产品单一一直困扰着UGG，老牌的雪地靴在中国经历3年爆红后开始失势，吃老本带来的副作用已逐渐显现。

　　产品线单一

　　“与前两年比较，今年确实风光不在，”北京蓝色港湾商区的UGG专卖店销售人员告诉记者，“靴子确实一直在涨价，今年甚至还有人质问我，你们和其他皮毛一体的雪地靴有什么区别，为什么卖这么贵？”

　　“一旦同类产品太多，流行趋势就不起作用。”北京NOP品牌创始人刘爽对记者表示。如今，一部分雪地靴买家的消费心理正在发生变化。“穿UGG＝档次高！”逐渐变成了“穿UGG＝假的吗？”越来越多的消费者不在乎自己脚上的雪地靴背后是否有“UGG”的Logo，而是关注舒适度和设计感。与此同时，“国内UGG的竞争对手们推出了带钻、串珠、铆钉这类雪地靴。”牧羊人生上海销售公司总经理王玮表示。

　　UGG产品线过于单一的问题一直困扰着Deckers，其销售主打产品——女士雪地靴属于季节性的用品，UGG面临着全面依赖女性顾客，产品受气温影响的困惑。

　　对此，2011年，UGG开始逐渐改变，从定位上一反之前走温暖清新的路线，首次采用英格兰爱国者[微博]队四分卫Tom Brady作为代言人，力图拓展成为户外运动品牌和讨好男性消费者。除此之外，UGG也开始研发更适合炎热天气的轻量级羊皮产品。

　　然而，一系列举措却并没能阻止UGG的销量下滑，这与Deckers公司令人费解的收购策略不无关系。Deckers公司的收购战并不美妙：创始人Doug Otto 2002年收购的Teva、2008年收购的Tsubo、以及2011年以1.2亿美元收购的Sanuk，清一色是鞋类品牌，且同质化严重。只占UGG十分之一收入的凉鞋品牌Teva虽然具有一定的弥补性，但不能力挽狂澜。

　　“Deckers这几年一直吃老本，创新性不高。UGG缺乏打造时装鞋的能力，没有创造出足够多的生活方式品牌组合。”北京NOP品牌创始人刘爽表示。这一点，国内一些雪地靴品牌甚至走在前面：卖雪地靴还搭售皮草大衣，结果服装类的销售份额超出了整体的三分之一。

　　“Deckers过多地依赖UGG品牌，这是因为公司的其他品牌对销售额贡献太小，不足以抵消UGG的销售放缓。在UGG之外必须扩展产品线，包括户外、皮带产品线。”宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销专家Barbara Kahn称。

　　被稀释的性价比

　　从2008年底首次进入中国至今，以雪地靴闻名的UGG Australia在中国的门店数量仅有13家，而北京也仅有3家形象店和3家代理商，缓慢的开店速度与其在中国的风靡程度形成了强烈的反差，许多UGG的爱好者不得不选择网络代购等其他渠道来满足需求。

　　一时间，打着UGG名号的雪地靴在网店和小摊上随处可见，据记者调查，在网络电商以及小店里面销售的“UGG”可以分为三种，一种是非真皮的，在50元以下，这类雪地靴做工粗糙但样式多；另一种是号称“皮毛一体”的雪地靴，这类雪地靴从数百到上千元不等，用料差别较大，不一定贴UGG标签；还有一种是UGG专柜代购的货品，从外貌和手感都和专柜无异。因为海外和国内存在较大价差（以北美为例，UGG靴子在150~200美元居多），有时价格仅为专柜一半。

　　“卖得最好的是售价200元~400元的基本款雪地靴。”一位淘宝卖家告诉记者。

　　“UGG雪地靴采用的面料叫羊剪绒，这种面料产自绵羊，以澳洲和新西兰特殊品种绵羊为佳，但是近几年原料价格略降，很多国内的代工厂也可以拿到好的皮料。”一位做雪地靴的商家告诉记者，只要在面料上肯用好的羊剪绒，雪地靴就可以保证合脚。“雪地靴本身并没有太高的技术含量，拿出800块钱的预算绝对可以做出比UGG还要好的雪地靴。”

　　而在国外市场，一直占据青少年市场主导地位的UGG开始被Nike和Steve Maddens等竞争对手侵蚀。除此之外，竞争对手还包括Gap Inc. (GPS) 旗下的Old Navy 和American Eagle Outfitters（AEO）的人造皮草靴，价格只有155美元UGG雪地靴的五分之一。

　　对此，Deckers对记者回复说，为扭转当前颓势，公司要大力拓展零售渠道，2015年以前要开设200家直营店用以销售UGG产品，同时搭建数字信息化平台，加快零售网络订单的处理效率。