诱人的市场空间

　　“即便遭遇了全球金融危机，中国孕婴童产业依旧取得骄人成绩。中国已经成为仅次于美国的第二大婴童产品消费大国，孕婴童产业被众多投资者纷纷看好。” 近日惠氏营养品上海分公司销售运营钟经理瞿峰在接受记者采访时表示。
　　他的观点得到ROOKIE品牌董事总经理陈强的认同，陈强表示，现在的儿童用品市场比任何市场都有前景。

　　他表示，国内家庭收入的进一步提高以及城市居民生活水品的提升，儿童用品市场的消费需求也从过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对于儿童用品的需求趋向潮流化、品牌化。

　　事实上，现在国内一个家庭可能有6位家长争先为孩子的消费埋单，品牌童装在2012年成为了商场销售的全新增长点。

　　据金源新燕莎MALL策划推广部部长查威介绍，2012年，儿童用品的增长速度很快，其中童装是18%，用品是15%，婴幼儿是19%。而通过对全国重点大型零售企业的统计，我国童装销售量近三年来，分别比其上年增长了26.8%、16.4%和31.7 %，并将在未来几年中以此速度递增。

　　正是看中国内市场童装的火爆，不少正被库存压力和增速放缓困扰的国内外成衣品牌纷纷转战童装市场。

　　从国际知名品牌DOLCE & GABBANA推出该品牌史上的第一季童装，到本土品牌特步成立专业运作该品牌的厦门市特步儿童用品有限公司；从Kappa中国联手派克兰帝进军童装市场，年内或开店百家，到李宁公司宣布，将以全新的管理团队、全新的品牌标志，进入童装领域，“小李宁”将成为集团发展的重点方向……2012年，童装市场风起云涌，不但有诸多大牌集体进军，更有“有心”的企业欲借童装的市场力挽狂澜。

　　2012年,已经在国内拥有1400多家门店的361°童装与央视儿童频道签订战略合作协议,向外界传递了进一步扩张儿童市场的信号；江苏天堂卡通文化传播有限公司依托520集大型魔幻系列卡通片《瓢虫贝贝》以及1.8亿风投资金，量身打造“瓢虫贝贝”品牌童装，对产业链进行完善升级；GXG在将年销售收入推至30多亿元的高峰后，也开始运作童装品牌“LOVEMORE”。

　　361°发布的2012年上半年业绩显示，361°上半年实现营业额同比下降9.9%，唯一增长的数据是统计期内童装门店新增282间至1439间。报告中称，在鞋类、服装、配饰、童装四大产品线中，唯有童装产品表现较好，平均售价增40%，销量增107%，占集团营业额的比重从3.6%上升至11.6%。

　　据悉，361°童装计划将门店数量在2013年扩充为2200家，而且之后每年都至少要保持新开500家门店的速度，并逐渐向三四线城市扩展市场。

　　“对童装领域拓展速度的加快,一方面在于看好这个领域未来的发展潜力,加上目前国内童装行业还没有强势品牌的诞生,对于新品牌的成长也是一个机会；另一方面,361°也希望通过多品牌战略,来拉动集团业绩,形成新的利润增长点。”361°资本运营副总裁陈永灵坦言。

　　而GXG品牌负责人余勇则把公司进军童装领域看成是一种战略性扩张。“中国服装业的发展历程呈现出一波又一波的行情，现在轮到童装了。”

　　余勇分析，在杉杉、雅戈尔等男正装品牌崛起后，邦威、佐丹奴、班尼路、以纯、唐狮这些休闲品牌又一次崛起。2008年奥运会之前的5年，奥运效应使李宁、kappa、特步、匹克、安踏等运动品牌崛起，童装将是中国未来5年以内比较热的一个板块。

　　但就目前市场情况来看，真正从其他领域杀进儿童用品市场的品牌并没有实现较大突破，只有屈指可数的几家企业做到了30、40亿元的规模，占整个童装市场的比例相当小。

　　“这从一个侧面反映出童装市场的开发潜力，越来越多的人看到了这样的机会。”大拇哥动漫童装总经理蔡凡表示。

　　而且当前童装品牌杂又乱，还需要一个整合的过程，在这轮整合中，会有比较高的淘汰率，“这也就是为什么这么多品牌都想在童装领域插一脚的原因。”银泰百货童装部经理杨斌说。

　　2012年，在国内企业纷纷进军童装市场的同时，意大利顶级童装品牌“I Pinco Pallino” （IPP）、北欧高档儿童户外服装品牌Reima、法国童装品牌ORCHESTRA、美国金宝贝早教中心旗下金宝贝童装等国际童装品牌也纷纷登陆中国、深耕中国童装市场。

　　Reima公司全球CEO Elina Bj rklund女士指出：“中国市场巨大的刚性需求让我们认识到中国市场的重要性，而中国日渐多元的育儿理念更为Reima品牌进驻中国提供了土壤，未来我们将加大在中国市场的投入。”

　　童装业有机遇、有市场大家都能看到，冲在市场前端的百货业看的更清晰，反应也最快。

　　2012年，不少原本并未定位于儿童消费的商家也在进行重新定位调整和店内改装，例如北京朝阳大悦城就对5层区域进行了大规模的调整。调整过后的朝阳大悦城，不仅在5层设置了全新的儿童乐园，也吸引了依恋、乐高等儿童品牌的进驻。加上原有9层、10层的儿童教育机构，朝阳大悦城也变身成为集儿童服饰、玩具手工、儿童摄影、创意手工、趣味英语，甚至是模拟职业等于一体的“儿童城”。

　　另外，北京金源新燕莎MALL、天通苑龙德广场、大钟寺中坤广场、首地大峡谷购物中心、大红门银泰购物中心等商场有关儿童消费的服装、教育和服务等业态也已经占据了相当大的比重。而且，不少商场的调整还在向儿童业态倾斜。

　　事实上，不光儿童本身产生的直接消费巨大，对于商家来说，儿童消费的最大特点是可以“一人带动全家”。

　　金源新燕莎MALL总经理傅跃红表示，儿童不可能一人来商场，于是就会吸引孩子父母或其他长辈陪同前来。当其养成了经常前来卖场的习惯时，商场就会获得家庭的连带消费。

　　在成年装靠打折换销售的大环境下，童装市场开始成为商家的利润高地。

　　吃到“蛋糕”不容易

　　现在，无论是国内还是国外，无论是企业家还是商家，“中国童装市场蛋糕巨大”的观点已经成为很多人的共识。但在记者的采访过程中也不少已经开始关注或进入到童装领域的服装企业负责人表示，“童装的利润远没有人们想象之大，当下很多企业的童装发展战略重在赢得市场而非利润。”

　　过一段时间的发展，中国童装行业竞争格局相对稳定，从地域、档次、风格类型等多层面形成的品牌梯队已经初显。但随着消费需求的变化，竞争日趋复杂化，竞争格局已悄然发生变化，市场竞争压力加速了童装市场深度细分时代的来临。

　　这种市场细分不仅仅局限于年龄、档次、地域，还表现在性格、喜好、功能等方面。市场细分创造了新的市场机会，也打破了原有竞争格局，收窄了每个品牌的市场空间。

　　有关专家表示，千亿元的蛋糕虽然诱人，但如果是一股脑儿冲进童装市场，或许会是头破血流的结果。因为在童装工序上，一道也不会比成人服装少，而在面料选择、款式设计以及品牌宣传方面，又与成人服装大不相同。因此，这些进入童装市场的成人品牌，想要在短时间内建立品牌绝非易事。

　　如太平鸟的童装品牌mini peace的款式以日韩系风格为主，售价也不高，但自进入银泰百货童装部以来，销售提升并不十分明显。

　　银泰百货童装部经理杨斌表示，全新的mini peace款式新颖且售价不高，市场前景应该会不错，只是这个市场培育期究竟需要多久，就不太好说了。

　　“现在欧美市场不太好，到处都在说出口转内销，可实际上内销其实也不好做啊。”杭州一家童装企业的负责人说，“我接触过几个同行，从去年开始尝试着做国内市场，结果做得都比较一般。”

　　“刚开始转型做品牌，我们都认为小孩的衣服卖得上价，动不动就要好几百，是服装行业中风险小利润大的一个空白点，事实上并非如此。”一位童装企业老总感慨地说，在品牌运作了3年多以后，国内的童装市场还是难以把握。

　　童装市场并不是“童话王国”。宁波百慕集团总经理江海润认为，现在一些企业进入童装领域多少带有一点盲目性。

　　事实上，曾经信心百倍地进入童装领域的不少企业现在却黯然神伤，甚至有的企业经过几个月、一两年后却不得不惨淡收场。2012年3月，波司登调整业务架构，退出部分规模较小的非羽绒业务，其中就包括出售了经营仅1年的童装业务。

　　童装门槛虽然较低，但并非意味着来者皆是赢家。

　　目前，处于洗牌关键阶段的中国童装品牌，正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型，从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争向产品研发竞争、品牌文化竞争、品牌服务竞争跨越。

　　“整个童装的准入门槛在逐渐提高，虽然市场大了，但对运作市场的团队的专业性要求也增加了。宁波市服装协会秘书长张晓峰认为，进入童装行业的风险在逐渐增加。

　　一边是新进入者的雄心勃勃，另一边是先入者的步步为营。他们中或有艰难为继者，或有推翻重来者。童装这块蛋糕“看上去很美”，实则存在多处硬伤，“啃下来”并非想象中那样容易。

　　从理论上或者从市场可行性而言，童装无疑是中国服装行业的掘金地，但对于新进入者而言，新一年度的童装市场竞争将愈加残酷，谁能分得一杯羹，只有市场最终会给出答案。