近日，在泉州召开的第四届中国鞋服行业电子商务峰会上，安踏董事长丁志忠、七匹狼董事长周少雄、特步董事长丁水波，这些以低调著称的本土品牌代表人物，齐聚主论坛，分享他们在线上线下发展的融合战略。

　　从观望到重视

　　在全球信息化、网络信息传媒影响力日益扩大的时代背景下，尤其在近些年，许多传统企业大刀阔斧改变战略方针，从观望态度到在原有传统企业的基础上大肆进军网络营销市场，想凭借其传统品牌的优势一举收复网络营销失地。

　　“随着互联网时代的到来，阿里巴巴、淘宝、天猫，包括现在的当当、京东，平台的崛起，显示商业结构正在变化，使得所有生活模式包括商业模式都在重组，电子商务未来的发展趋势一定会颠覆整个商业生态的关系。不是说电子商务会百分之百取代线下的传统商务，但是它确实会颠覆商业形态。传统的商业形式必然会跟电子商务结合的程度越来越高。”周少雄不无感慨地说。

　　的确，新的商业模式的增长势不可当，对于企业来讲，在电商方面，应有一个全新的定位，电商的公司到底是什么形态？丁志忠表示，对于安踏集团来讲，已把电商这样一种新的商业机会作为集团未来发展的定位，“线上线下的差异，三年之前更多是观望，三年之后的现在必须重视。”

　　特步早在15年前就接触了电商，网络推广和在线销售并行，但对其核心消费人群来说，并没有多少触动。但如今消费者整体消费习惯在进行改变，在打破原来传统的销售模式。“我觉得未来电商有非常大的空间。特别是去年的销售数字来看，这个空间确实很大。我们认为这是一个非常大的商业机会。”丁水波同时也分享了特步在电商布局中的重点，其一，平台层面，特步进驻了许多平台，包括官网、注重与线下资源的互动，以及广告资源相结合。其二，产品，产品要做出特色，从产品方面进行整体的布局，在平台上全面展开。

　　线上线下的差异化

　　网络营销市场从来就不是任人揉捏的软柿子，从B2C、O2O、B2B等营销模式中成功脱颖而出的电商比比皆是，传统企业进军网络营销市场不仅要面对这些虎视眈眈的电商，而且要面对自身线上产品与实体店面的竞争冲突，可谓四面楚歌举步维艰。

　　线上和线下的产品策略不能一样。丁水波表示，线下要齐全，讲究的一盘货，而电商讲究个性化，在不同的平台可以销售不同的品类,电商的产品策略和线下产品策略是不一样的。“如果一样就是冲突，就不是所谓的资源共享了。互联网电商需要有个性的产品，所谓市场的敏感度，这个东西用话是说不出来的，就看你的这个手感摸的准不准。”据了解，特步特别针对淘鞋网平台，合作推出的“步步庚心”网络专供系列潮鞋，取得了良好的销售业绩，开创了“价值战”电商模式。

　　电商是挡不住的商业通道，绝大部分的企业线上线下的商品虽然有部分差异，但是绝大部分线上和线下的产品同质化存在，包括线上线下的竞争也依然存在。“2013年，根据线上线下的销售情况，主要考虑商品如何差异化，因为线下的绝大部分店铺基本就150~200平方米，一个店的SKU（库存量单位）有几百种，但是网上有上千种，所以可以做到差异化。”丁志忠分析道。

　　另外，针对价格问题，由于是同一个品牌公司商品一样，线上不可能便宜，丁志忠表示可以考虑线上和线下如何结合，比如可以做体验式O2O等。

　　问题需要努力解决

　　电子商务产业链延伸的很长，从早期的上游，到中间的支付，还有它的物流。在整个产业链，支付、物流、配送等，瓶颈在哪里？如何在竞争日益激荡的网络营销市场杀出一条血路，重获传统品牌辉煌，一直是传统品牌电商们迫切需要解决的问题。

　　周少雄坦言，电商最大的挑战是渠道管理，其次现在电商市场竞争太激烈，同时也表现出市场发展的不规范。“商家在平台上做生意要清楚自己要做什么，在这个产品中，你的优势是什么，你的东西必须得有特点，另外，每个平台都有自己竞争的特色，比如淘宝、京东等等，要考虑平台的技术能否应付整体的流量，数字的安全性等等。另外，能否有好的流量进来，流量是最大的成本。”

　　随着时间的推移，线上线下目前主要是环境不同。“原来我们在做服装的时候，中国市场不成熟，造成了一个地区好几个商家卖同一个品牌的情况，结果互相竞价。现在电子商务也是这样，刚刚开始的电子商务也是比较混乱。不过最近比较欣喜的是听说现在天猫和淘宝在规范授权管理方式，但是尽管这样，规范的时间还是要很久。”

　　现在传统企业处于痛苦的徘徊期，不拥抱电子商务，未来可能企业发展的脚步变慢，跟不上渠道的发展，过快的话，面临的就是渠道当中的问题。努力错开商品的结构，规划好价格的管理体系，减少自身品牌价格的无序竞争，这需要很多平台商和商家之间的管理的努力才能达到。