曾经一马平川的蓝海事业，现下可能需要重新为它设计路径。在这个已经逐渐泛红的市场里，更多的外贸电商在进行一种艰难的攀岩运动。

　　对于外贸电商，一种流行的说法是“把一种商品在国内的价格单位从人民币改为美元后在国外依然畅销”，这种说法也给这个行业打上了“暴利”的标签。

　　或许，在外贸电商出现的早期，市场上存在这种套利机会。但是，随着eBay、速卖通这类外贸电商平台的发展壮大，谷歌、Facebook等互联网营销方式的成熟，商业快递、邮政速递等物流效率的提高以及全球贸易壁垒的减少，这种显而易见的套利空间必然会被迅速地削减到零。

　　这种现象从外贸电商Deal Extreme的经营表现中得到印证。DX的主营品类是电子产品，这也是点燃中国外贸电商的第一把火。2011年DX 借壳易宝在香港上市，成为中国外贸电商第一股。早在2011年，DX的单季收入就已达到了4 亿港币，对应平均每月销售额超过1亿人民币，在当时的中国电 子商务行业是一个不折不扣的大佬。与此同时，DX超过10%的净利润率更是让当时正在烧钱冲规模的国内电商相形见绌。但是，两年过去，当国内电商一直在快 速增长时，DX的营收却在原地踏步，公司的盈利情况甚至出现了明显下滑。

　　兰亭集势的发展规律与DX相似。电子类产品是兰亭集势早期的主打品类，但该品类近两年增长乏力。撇开外部需求不谈，这至少从一个侧面反映了该品类在 外贸电商领域里的竞争之激烈。所幸的是，兰亭集势在电子产品以外开发了婚纱和小配件等新的增长引擎，推动公司业绩继续增长。但婚纱也与电子产品一样，正在 成为越来越多外贸电商们角逐的对象，行业也在慢慢地从蓝海走向红海。

　　那么，外贸电商的机会在哪里？

　　在上市申报材料里，兰亭集势阐述了公司进行品类扩张的两大原则：多样化的选择和个性化定制。多样化的电子产品和个性化的婚纱拥有的共同点是：线下渠道效率不高、全球供应链不健全。这似乎更能击中外贸电商的要害。

　　一种“效率的倒退”

　　外贸电商其实是一种“效率的倒退”。传统外贸涉及很多环节：国内品牌商、生产商、出口商，国外进口商、批发商、零售商。外贸电商虽然将这些环节缩减到只有外贸零售商和消费者两个环节，但是传统外贸其他环节涉及的工作流程依然存在。

　　分工产生效率，对跨国贸易而言，至少有两个环节的分工对这种效率的影响至关重要。一是物流。因为是跨境交易，所以会带来产品远程运输的问题。零售使 得传统的批量出口变成了散单出口，这会大大降低物流的效率(快递环节能够聚合上游需求，在一定程度上减小了这种效率降低的影响)。同时，消费者对网购需求 的及时性使得传统的海运模式在外贸电商行业不再适用，空运成为了跨境电商最主要的选择，这也增加了物流成本。

　　另外一个影响效率的节点在进出口的清关环节。清关本质上是人为设置的一种贸易壁垒，其中会涉及许多复杂的流程。清关的特点是高固定成本、低可变成本。所以，规模越大，清关成本越低。反之，出口金额越小，清关的成本负担也就越大。这一特性使得小额外贸受此影响颇大。

　　不过好在政府有针对信件和包裹的快件清关通道，以区别于传统的贸易清关模式，大大简化了清关的流程，降低了成本。但这仍然会产生相应的费用。以四大 国际快递巨头为例，他们通常会针对每个包裹收取5块钱左右的代理清关费。而如果包裹的货值超过限额(600美元)，商家就必须走贸易清关通道，这会使得出 口成本大幅提高。

　　效率的降低直接表现为费用的增加，外贸电商高企的配送费用就是最直观的一个反映。另外，快件清关的企业不能享受出口退税，这也是一种间接成本。我国的出口退税最高可达17%，是传统外贸企业很重要的利润来源。

　　国际电商巨头亚马逊早在1998年就开始了国际化的征程。目前，亚马逊来自国际市场的收入占比已经超过一半，公司的国际化战略初见成效。但是，在相 当长一段时间内，亚马逊只在全球开通了美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙、日本、中国这几个站点。最近几年 ，亚马逊才开始进入印度和巴西 这类新兴市场。而在亚马逊的国际业务中，大部分的交易都发生在本地市场，跨境交易极少，从中可以看出跨境电商的操作难度。

　　难以有效构筑起竞争壁垒是外贸电商另外一大痛点。外贸电商太过雷同，“中国制造+Google/Facebook/BBS/EDM+四大国际快递 /EMS/航空小包+PayPal”的商业模式成就了近些年中国外贸电商的繁荣。但在其中任何一个环节，外贸电商都续性地维持竞争优势。

　　是否有可能向“品牌化”突围

　　对外贸电商来说，品牌化有两个方向。一是产品品牌，二是渠道品牌。直观对比外贸电商的效率不难发现，在大众市 场，外贸电商几乎不存在效率优势，而传统行业的大众产品已经实现了品牌化，外贸电商在这些领域难有作为。小众市场则由于需求分散，加上外贸电商的渗透率极 低，外贸电商品牌很难在这里打造出影响力。兰亭集势曾先后推出快时尚女装品牌Three Seasons和水龙头品牌Sprinkle，但这两个品牌目前 还未带来明显销量，兰亭集势目前销售的产品最主要的还是无牌产品。

　　至于渠道品牌，首先在于规模。但目前外贸电商在单个市场里的规模都不大。而从流量来看，它们在区域市场里的排名基本都在200名以外，影响力也非常有限。

　　倒是平台型的速卖通和eBay已经在跨境电商行业里基本站稳了脚跟。虽然速卖通上线的时间较晚，2010年4月份才正式推出，但近两年发展迅猛。特别是在新兴市场，速卖通甚至能挤进地区访问量的前50。聚焦新兴市场的策略让速卖通实现了与eBay的错位竞争。

　　综合来看，对于目前国内的外贸电商来说，品牌化还不能成为构建护城河的一种有效手段。

　　渠道效率低下使得外贸电商成为了一门“夹缝中的生意”，而品牌化突围的局限更是进一步将外贸电商限制在了这道夹缝中。但这并不代表外贸电商就是一门 小生意。根据艾瑞咨询的统计，2012年，中国的消费品出口总额为1.27万亿美元，服装配饰和电子产品是其中的重点品类。1.27万亿就是孕育外贸电商 的母体，即使只是其中的一条狭缝也都对应着一个很大的市场。这是整个外贸电商行业的机会。新品类的突破、新市场的打开都是行业增长的发动机。

　　但外贸电商的竞争也是激烈的。企业不但要面对速卖通和eBay这类平台在前面的卡位，还要接受后面千千万万同行的挑战。可以预期的竞争格局是，不断 有蓝海市场被发现，但市场的暴利空间也迅速地削平。与其说外贸电商利润空间大，勿宁说其流通效率低。外贸电商就像是一门夹缝中的生意，在企业构筑起有效的 竞争壁垒以前，外贸电商都在这条夹缝中作困兽之斗。

　　(原载于《天下网商•经理人》七月刊)