轻奢消费更多的是一种生活态度的倡导，注重时尚的同时，更注重品质

    随着快时尚品牌频频爆出服装质量不过关，奢侈品牌真假难辨等问题不断涌现，正使轻奢消费的优越性凸显出来

    纵观近两年国内服装潮流市场，有几大扩张趋势不得不提，首先是“快时尚”的大肆入侵，一方面是国际知名快时尚品牌抢滩中国市场，另一方面是我国本土老牌服装企业开始走“快”路线；其次，便是奢侈品购买浪潮，目前我国已经成为全球范围内主要奢侈品消费大国；再次便是近几年在国际范围内掀起的“轻奢消费”浪潮，无论是在欧美还是日韩，都有轻奢消费的影子。

    轻奢消费的风靡，一方面是消费者购物心理的变化，另一方面也是轻奢品牌市场引导的结果。随着快时尚品牌频频爆出服装质量不过关，奢侈品牌真假难辨等问题不断涌现，正使轻奢消费的优越性凸显出来。

    300美元的门槛

    轻奢消费，首当其冲就是价格，不少已经成为轻奢一族的当时“入伙”考虑到的也是价格——既能满足奢侈之心，又能在钱包的承受范围内。轻奢，用英文原文解释就是“可以负担得起的奢侈品”，300美元（2000元人民币）左右的价格、最当红的设计元素、堪比奢侈大牌的质量、在高端商场里有门店的品牌，这些就是轻奢消费的标签。

    “轻”除了在价钱上有所体现外，还体现在购买人群的年龄上，轻奢消费人群要比奢侈品购买者的年龄年轻很多，一方面是轻奢消费品的设计更加符合年轻一族的审美，另一方面轻奢消费群体的购买力还尚且不能承受奢侈品购物。

    即便如此，也并非所有的80后90后都是轻奢一族。当下80后已经成为消费主力，但距离成为财富主体还有一段距离。尽管他们在商品的选择上会有更多个性化的诉求，但繁重的生活压力使得他们不可能真正成为高端消费的主体，即使不必省吃俭用几个月来买奢侈品，2000元左右的轻奢品也不会成为“80后”的日常消费，真正为了穿出个性特色而消费的还是少数人，或者不是他们每个月的消费计划。

    已经成为轻奢消费一族的人群主要集中在我国的一、二线城市，月收入在1万元到3万元之间，在消费行为上大致趋势比较明朗，但在轻奢消费和奢侈品购买中也时有交集，区别只在频率上，比如月入2万元的白领，她会在MARCBY MARC JACOBS每月消费一定金额，但也会为一只PRADA皮包而“勒紧腰带”。由此可见，300美元的门槛并不是在奢侈品的基础上下降了很大的幅度，主导因素还是在消费者的收入水平以及购买力上。

    借“副线品牌”之手

    市场经济的规律决定有需求便有供给，当消费者确有购买轻奢品的需求时，奢侈大牌们便开始蠢蠢欲动，因为这正是他们所擅长的领域——奢侈品牌分别开始策划成立副线品牌，并已有不少取得了不菲的市场收益，与此同时，一些凭借传统零售打拼下了市场的“平民”品牌也瞄准了轻奢消费这一市场，开始向高端轻奢系列发力。

    美国箱包皮具品牌Coach可以算得上是轻奢消费的鼻祖，这一品牌尤其受到国内消费者的追捧，消费年龄层从20-50岁不等，据在美留学的任小姐介绍，她经常会在假期时段受到家人和朋友的委托购买Coach包回国。作为年销售超过50亿美元的品牌，Coach曾经是北美市场“300美元之王”，没有任何一个皮具品牌可以与之抗衡。然而随着近两年奢侈品品牌开始推出副线品牌抢占轻奢消费市场，Coach的日子也不好过了。

    副线品牌当前发展得最好的市场当属日本，这不仅因为其消费者细分得比较清晰，还因为他们的卖场条件设置得很科学，让行业的发展更具有空间，譬如CHLOE的副线产品See ByChloe，在东京新宿的很多百货都能轻易找到独立专柜。而“向上攻占”的代表当属表现积极的利信达集团，它旗下原有Le Saunda及CNE两个知名度极高的女鞋品牌，经过30多年的发展与成长，其销售网络已遍布中国各大城市、香港以及澳门，店铺网络逾600间，但两者针对的消费者都比较大众，为了争取复合型消费者，他们花了两年时间推出了高端女鞋品牌Linea Rosa；卡宾服饰的经验也很有说服力，Cabbeen Chic（卡宾潮流）是其进攻轻奢侈路线的一面旗帜；近年发展势头强劲的MO&Co.也在2010年推出高端系列Edition10，其定价比小马哥还要高，曾一度引起争议。

    轻奢消费的出现看似给奢侈大牌副线带来了前所未有的好机遇，然而也有人对此持反对态度：轻奢同为大批量流水线产品，顶着奢侈品的光环，却失掉它赖以生存的手工、原产地、文化等情感因素，难寻奢侈的核心。

    使商场尴尬割肉

    近年来，轻奢品牌不仅开始成为一股趋势，更是成为商场百货业的宠儿。在北京三里屯太古里北区，意大利著名品牌PRADA的少女副线品牌miumiu毫不吝啬地占据了整个北区中心地带的四层独栋，高调大气的装潢丝毫不像是走“轻奢”路线的。

    然而商场或地产选择轻奢品牌重点打造，并不是对传统奢侈品的“审美疲劳”，也并不是有足够的市场需求，而是商场的无奈选择——奢侈大牌的架子越来越大，比如要在北京某著名商业街开一个LV，商场方直接给出免三年租金的优惠条件，如果以500平方米的营业面积计算，每天1平方米至少50元，一个月500平方米就是750万元，尚未正式进驻，品牌商已经赚了1.5个亿。从销售返点看，奢侈品牌要比其他品牌低不少。

    除了要付出诸多代价来吸引大牌撑门面，商场本身还要做推广、管理，最后赚不到什么钱。这样的商业规则导致商场最后不得不放弃对奢侈大牌的招商引进，转而向轻奢品牌伸出橄榄枝。

    轻奢消费的流行释放出了中国消费者追求奢侈的一种态度，不再盲目跟风大牌，或是为了买一件奢侈品而“省吃俭用”好几个月，但轻奢消费更多的是一种生活态度的倡导，而非对具体品牌的青睐和购买，这样，无论是消费者、品牌还是商场，都会更加理性地接受轻奢消费。