做大众休闲服饰起家的森马服饰把转型方向瞄准了 “多元化”，而“儿童产业链”也许将成为森马服饰的中流砥柱。

　　这从森马的业绩可见一斑。根据森马2013年年报，森马服饰2013年度实现营业收入72．93亿元，其中主营业务收入72．19亿元，较上年同期上升3．20％。实现净利润9．02亿元，同比增长18．56％。主要是儿童服饰增长较快，实现主营收 入 25．35亿 元 ， 同 比 增 长19．90％；而休闲服饰受行业竞争、渠道成本上升、关闭非盈利门店等因素影响，实现主营收入46．83亿元，同比下降4．04％。

　　曾经做过美特斯邦威代理商的现森马董事长邱光和，自创森马品牌后，曾经对美特斯邦威的市场动作亦步亦趋。如今，森马已成功“逆袭”，市值为美邦服饰两倍。森马如何摸索出自己的转型之路是目前其面临的挑战。

　　成人休闲服饰向中高端转型

　　与美特斯邦威不同的是，森马服饰旗下自创的成人休闲服饰品牌仅有“森马”一个品牌。据森马服饰向中国经济时报记者提供的材料，其品牌定位是年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰，产品主要面向16－30岁追求时尚、潮流的年轻人。

　　受国外服装快时尚品牌的冲击和消费市场细分的影响，加之与大部分中国服装企业一样的盲目扩张，“森马”品牌也陷入了库存泥潭和形象下降的危机。从森马2012年、2013年年报也可以看出，其休闲服饰主营收入已经连续两年下降。2012年，其休闲服饰实现主营收入48．8亿元，同比下降12．64％；2013年，休闲服饰实现主营收入46．83亿元，同比下降4．04％。

　　由于成人休闲服饰销售状况持续不佳，森马服饰不得不关闭森马品牌门店。刚刚过去的2013年，森马服饰关闭门店391家。

　　“针对森马品牌宣传，我们与李敏镐等知名演员签订了代言合同，向广大追求时尚潮流的年轻人传递出时尚的元素信息；产品上，我们提升了设计能力，加大对产品的研发投入，为市场提供更加时尚的产品；同时，我们还与互联网企业加大合作力度，利用如微信等当下盛行的媒体，向外界宣传公司的产品、品牌。”森马服饰对中国经济时报记者表示，他们坚信“森马”品牌所面对的大众休闲服饰市场是最有发展前景的市场。

　　“中国服装行业未来空间很大。根据波士顿咨询统计，相较于发达国家，中国的人均服装消费支出仍处于低点，预计在2020年中国的时装市场将会在2010年的基础上翻两倍，服装行业整体向上。”森马服饰副总裁、董秘郑洪伟对中国经济时报记者表示，目前，中国服装市场集中化程度仍较低。中国目前有几百家休闲服饰企业，市场十分分散。

　　“在休闲装6千亿元的市场份额中，森马品牌只占有很少的比例，其他公司也一样只占有这个巨大市场的一小部分，未来，市场会出现集中化的过程，在这一过程中，强者恒强，占据资本、资源等优势的企业会占领原有小型企业的市场占有率。”

　　“翻看国外市场，往往都是本土的品牌在国内市场占有率最大，本土品牌拥有最大的竞争优势。”郑洪伟同时认为，我国幅员辽阔，南北气候、文化等差异较大，国外品牌对国内的设计难以满足广大的需求；同时，国外品牌也难以建成深入二三线，甚至是四线城市的营销网络，国内品牌形成竞争优势。

　　虽说如此，但森马服饰这些年明显加快了向中高端转型的步伐。具体措施即为代理、合资、收购，这被森马称为其多元化发展战略中的内容。

　　在2013年，森马就此进行了多项尝试：除了与国内中高端休闲男装品牌GXG的母公司中哲慕尚签订收购协议外，还与韩国视锬时装成立合资公司，运营视锬时装旗下itmichaa品牌，并欲引入其他韩国品牌；并与德国高端休闲服饰品牌MarcO’Polo签订总代理协议。虽然森马对中哲慕尚的收购在今年年初宣告“流产”，但森马已经表现出要将自己打造成一个平台类公司的倾向。

　　“森马一直以来走轻资产的路线，将自己定位于品牌商，其加盟商营业收入占其总收入的90％左右。缺乏平台、对渠道把控较弱，这正是它目前的弱点。”一位不愿透露姓名的业内人士表示，森马曾经尝试过转型直营模式，但为了保持经销商稳定，又转回目前以加盟为主的模式。这样的模式让森马的渠道能够深入到各级市场，但也造成了渠道低端化的问题。“森马想通过收购、合资、代理其他品牌重新构造一个平台，但风险很大。森马曾经在韩国做过一个男装品牌，最后以失败告终。对于类似森马这样资金充裕的企业来说，面对的机会太多，很可能在收购的过程中就不能坚守主业并做专做深，要防范在‘多元化’过程中失去支撑的主业。”

　　“巴拉巴拉”带来的甜头

　　东方不亮西方亮，森马在转型过程中意外发现童装已经成为其新的增长点。从森马2012年年报就可以看出，在休闲服饰主营收入下降的同时，儿童服饰实现主营收入21．1亿元，同比增长3．02％。2013年这样的状况延续，休闲服饰主营业务依然下降，儿童服饰实现主营收入25．35亿元，同比增长19．90％。

　　二级市场方面，森马服饰也因“儿童产业链”的构想受到机构追捧。据了解，森马服饰在今年3月17日召开的投资者交流会上着重介绍了儿童服装板块。调研会后的第二天，森马服饰股票即以涨停收盘。

　　在投资者交流会上，森马服饰表示，童装市场目前处于外延式扩张的阶段，市场容量超过 1000亿元。受益于生育政策的放开，童装市场未来发展势头良好；同时，随着消费能力的提升，消费从低端向中端转变，消费者更需要安全的、高质量的、高性价比的儿童服饰。森马服饰亦认为，虽然自创品牌“巴拉巴拉”（balabala）已位居国内童装行业零售额第一，2013年零售已经达50亿元规模，但市场占比也只达到3％。而在国外，童装行业位居第一的品牌最高能占市场20％—30％左右。因此无论外延还是内生增长，童装品牌空间都非常大。

　　“与休闲装市场不同，童装细分市场处于成长期阶段，随着80后和90后进入婚育高峰期，2012年开始迎来了第四次婴儿潮，2013年底出台的‘单独二胎’人口政策，将在2014年全国范围内全面启动，为童装市场的发展提供新的增量市场；随着家庭消费能力的不断增强，童装市场进入快速成长期，注重品质、专业、时尚的中端儿童品牌服饰的成长更加突出。”郑洪伟对中国经济时报记者表示。

　　森马方面也在投资者交流会上透露，大店、楼上店、集合店是其童装发展趋势，童装品牌在购物中心可能会开设单独品牌店铺，也支持集合店。minibalabala、梦多多，单独开店计划不低于 80－100家，标准面积 100－150平方米，采取低门槛的加盟运作体系。而购物中心作为家庭娱乐休闲中心，将成为森马开设童装店的主要渠道。

　　受益于“巴拉巴拉”对森马服饰业绩的贡献，森马开始打造“儿童产业链”以实现多元化。据郑洪伟透露，森马将抓住市场机会，利用“巴拉巴拉”品牌在童装市场的领导地位，扩充多品类、发展多品牌，推动婴童品牌minibalabala、儿童时尚配饰品牌梦多多 （mongdodo）等新品牌业务的快速发展。同时通过对动漫、影视、儿童教育、互联网服务等相关儿童文化、教育产业的投资，整合资源，将森马由儿童产品提供商向线上、线下相结合，产品、教育、文化传播相结合的儿童产业综合服务商转变，打造儿童产业综合一站式服务平台。

　　这表明，童装板块将成为森马的契机，森马想通过儿童产业构建新的平台。

　　跟风“O2O”

　　虽然森马提出“O2O”落后于美邦近半年，但森马仍然对开展“O2O”颇为保守，并没有大举跟进，目前亦没有实质性布局。只是在今年两会后，传出“总裁周平凡带队造访腾讯总部谈合作，‘O2O’布局有望推出线上线下利润分享计划”的消息。

　　“O2O是基于互联网、大数据的新兴模式，其特点是线上线下一体。这种模式对公司大数据的管理和处理能力要求很高，要求公司的每一件产品数据必须实时传输和跟踪；其次，达成线上和线下同款同价以及与经销商进行利益分成。”不过，面对投资者对 “森马服饰直营化比重远低于美邦服饰，‘O2O’相关工作推进难度是否更大”的普遍质疑，郑洪伟对中国经济时报记者表示，“O2O”的成功运营与否不完全取决于直营还是加盟，如何与经销商划分利益不是难点，重要在于公司首先必须拥有运营“O2O”所必须具备的大数据处理能力，以及利用大数据进行挖掘，来不断修正产品设计，促进购物体验，这需要大量的资金投入和一定时间的积累。

　　森马服饰高管亦在投资者交流会上表示，现在互联网做的都是最简单的前端，前端部分店铺有微信这样的后台相连，这只是刚刚开始，后台才是关键，需要精细化以单件产品为核心的管理标准。对于服装来说更难，每年上亿件产品，需要时间和投入。这种技术可能需要第三方公司去做，而且目前没有一家第三方公司做过。