购物中心时尚化早已经不是伪命题，这离不开对新潮生活方式的表达，除了新潮的建筑形态和优质的声光电设备外，你的购物中心必须能够提供足够的公共空间，满足休闲需求以便于交换各种各样的社交信息，同时，提供可传播的病毒营销点，让消费者走进你的购物中心前就已经兴奋不已！

    一条被疯传的视频

　　前天，在商业圈疯传一条视频，德国最大的连锁超市EDEKA用快闪的方式利用收银台演奏圣诞歌，当灯光暗下来，周围设置好的圣诞树装饰彩灯亮起，所有人突然安静了，现场B-BOX打着节拍“发号施令”。接着，9名收银员通过统一、反复的动作利用条形码刷机的感应声，通过音响设备，奏出《Jingle Bells》。同时，收银台的灯像是琴键闪烁，将西方最盛大的节日演绎出温馨的喜感。这样的快闪行动究竟准备了多长时间才能在13个摄像头机位下演绎得如此精彩，这样的点子是构思了多久才能被敲定，购物中心“恣意任性”，没钱也可以把你的顾客哄开心，关键看你多爱你的顾客。

　　同样作为全球购物中心的典范，马来西亚的双威购物中心首席运营官Kevin Tan介绍说：“马来西亚已经进入到世界级别的领先购物中心的阵营，全球十大购物中心，其中有3个在马来西亚，包括双威超过3.7万平方米。目前，我们的购物中心与传统购物相比，已经成为娱乐方式的目的地，这就融合包括地产建造、旅游、零售、休闲、商业、贸易制造、建筑材料、健康、房地产信托、休闲等在内的业态，甚至成为‘都市度假村’。”

　　泛零售属性的发挥

　　提到购物中心的时尚化和个性化，必须有坚实的物质基础做保障。国内知名实战商业地产操盘手、和桥机构特邀讲师张志东提醒购物中心经营者：“与国外购物中心经营者不同，在中国购物中心是房地产领域的一部分，属于泛零售的范畴，必须学会把地产当做金融资产运营，实现资产证券化，才能获得持续不断的物质基础！”在无法获得足够资金支持的情况下，如何让购物中心“恣意任性”，增加时尚主题和节日主题已经成为购物中心差异化的首选。

　　吉嘉国际首席执行官易丽华介绍说，中国市场区域分化很大，买手店的定位也在根据所在城市及购物中心的特色定位，如一线城市的消费者强调个性品味，不单纯的追求名牌；二三线城市的消费者对奢侈品名牌还是非常热衷的。吉嘉分布在全球的买手团队主要使命就是根据所负责的店铺，进行本土化需求的搜罗适合当地目标消费者需求的品牌、走秀款、独家款、特色款、经典款、精品。从品牌组合上，既有品牌效应提升购物中心的定位，从产品组合上，更加本土化促进买手店资金周转。同时，吉嘉定期性与购物中心联合组办各种主题沙龙及鉴赏会加强与消费者的互动。

　　消费者价值体系的构成

　　对于购物中心的经营者来说，研究消费者永远是最重要的命题，比拥有IMAX影院、咖啡独立书店、趣味餐厅、游乐场都有用。九洲远景董事长王敬介绍说：“零售行业有一个车轮定律，整个消费者的价值体系中包括以全面成本、品种齐全、科技为代表的功能价值区和以粉丝、新潮、酷、刺激、乐趣、亲和力、自由自在为关键词的情感价值区，这两方面像是轮子一样来回转动，购物中心的经营者需要不断深化供应链和价值链。”也就是说，购物中心要时刻保持创新，既要成为功能提供者，又要成为消费者的情感依靠者。情感依赖需要长期经营，是一个累积的过程。相较于情感因素，功能因素在一个时期相对“固化”，当购物中心不能满足目标消费人群的新需求时，侧重点像车轮一样要“滚动”到功能区位置，这时就需要功能重构。

　　施展恣意任性有捷径

　　首先应该注意，对于区域型购物中心来说，随着社区人口结构的变化，目标消费者并不是固定不变的。其次，随着互联网服务的精准化，选择到购物中心购物的消费者从建立信赖感到关注健康和安全，从对质量保证的追求到要求定制化、私密化服务。当这些价值元素重建时，我们就需要重组价值元素和衍生出新的价值元素，真正了解顾客的价值元素，让零售经营的“跨界”更有效。

　　在全球步入老龄化时代的当下，“有钱有品”的老年顾客越来越多地走进购物中心和时尚地标，购物中心和超市是否可以提供他们想要的，是否可以再造这部分人群的生活方式，往往取决于经营者的态度。

　　倘若购物中心的区域内多分布着老年人，是否可以考虑开设药妆店、老年人活动中心、定期开展文化活动。连锁超市EDEKA的洗脑神曲中，一个留胡子银发老人或带着墨镜享受着适龄的“美色”泡着牛奶浴，或躺在装满购物品的后车厢给儿女一个惊喜，或在超市的货架间跳霹雳舞，这位“有喜感”的老者正是千千万万最想摆脱孤单老年人内心所向往的状态，这段VCR就是对情感价值元素的挖掘和利用。

　　澳大利亚的AMP安保资本零售产业投资及策略发展总监Con Brakatselos介绍说：“零售业已经没有国界和时间的界限，消费体验变成了一天24小时、一周7天，如何开发和利用好互联网和移动互联网的营销不仅仅体现在销售量的增加上。我们的购物中心甚至会聘请专业的博客写手进店体验，同时应该注意到，餐饮在中国消费文化中的分量，一定要重视社区，重视当地的特色。”