业内常有人调侃：某某集群的裤子摆在一起，剪掉吊牌，就很难分辨出究竟产自哪家。这当然不只是个玩笑，而是裤装行业内真实存在的情形，也是大家对行业同质化现象严重的变相控诉。

　　同质化现象由来已久，对行业发展所造成的影响和伤害也不言而喻。如果大多企业仍然只能提供雷同、相似的产品和服务，那就很有可能会被挑剔的消费者无情地抛弃。所以，中国裤装行业离同质化之死究竟还有多远，就成了我们必须要思考的问题。

　　同质化之源

　　关于同质化现象是如何产生的，业内人士众说纷纭。

　　由于行业门槛低，裤装行业最初的一批从业者中，除了部分是出于专业度或自身兴趣外，大多企业老板是因为生计而被迫进入裤装圈。

　　广州雨燕服饰有限公司总经理钟福生认为，很多企业老板囿于自身能力有限，缺乏差异化的思维，对产品定位没有清晰的思路与概念。“拿来主义”不免大行其道。企业老板缺乏差异化的思维限制固然是行业同质化现象的因素之一，但行业同质化现象的存在还有诸多其他因素。

　　首先，信息化、网络化时代的来临，为同质化现象提供了便利的条件。在批发时代，由于市场信息不对称，同质化现象更多是表现在各个裤装集群内部。但随着市场越来越透明化，交流与沟通成为促进行业发展的利器，也成为检验企业老板胸怀是否广阔、是否善于交际的一种手段。竞争无躲避，市场无秘密，同行之间也不再挂起“同行莫入，面斥不雅”的拒绝招牌。这为行业同质化现象提供了客观存在的基础条件。

　　其次，市场形势萎靡，企业求生为重。广州市利兴隆纺织品有限公司总经理翟慧怡认为，对当下国内众多中小型裤装而言，抄版、仿版是其维持生计的最佳路径，跟风做爆版或许尚有盈利的可能性，但企业自己研发设计，却可能陷入赔钱的境地。因为它们大多不具备自主研发设计的能力与资本，也养不起一个开销巨大的设计团队。

　　因此，市场上一旦某个款出现即将流行的信号，大家都恨不得挤破脑袋搭上这趟流行风。广州奇典丹妮服装设计公司总经理李伟调侃称，这其实就是典型的“抱大腿”行为。

　　再者，版房之间的恶性竞争为同质化现象增添了火焰。2009年前后，版房、设计工作室以井喷式的发展速度在全国各个服装集群出现，在解决了令诸多裤企头疼的开发设计问题的同时，也加剧了行业的同质化现象。

　　据广州金莉莎服装设计有限公司总经理周世明介绍，在设计开发环节，由于供大于求，市场恶性竞争严重，版房中存在复版、抄版的现象，且由于行业发展不规范，对知识产权没有任何保护措施，从业者保密意识欠缺，自身约束能力有限等等，同质化现象正让版房、设计工作室进入残酷的洗牌淘汰阶段。

　　而后，从产业链上来看，上游面辅料商创新乏力。即便是在市场讯息最为发达的广州中大面辅料批发市场，从一排排的档口中穿行而过，也很容易在不同的门头下见到诸多类似的产品。

　　浙江思奈尔纺织有限公司总经理江雪梅指出，由于面料新品开发的成本较高，裤装高端面料及小批量专用面料产量甚少，再加上很多纺织企业在进行面料的前期设计时与裤装设计几乎无直接联系，缺乏针对性和创新性，最终导致面料市场出现严重同质化。

　　“同质化猖獗与当下的中国裤业仍处于发展的初级阶段有关，行业中小型加工厂居多，大家依然停留在保命、生存和疯狂追逐利益的层面，相互模仿是这个阶段的发展属性。”株洲嘉顺服饰有限公司总经理胡忠良说。

　　郑州韩氏伊人服饰有限公司总经理韩高峰认为，同质化现象的出现已有多年，从全国市场范围来看，同质化的外在表现也可以理解为各个集群的产业特征。比如郑州女裤整体的标签就是款式简单、中腰、符合中年人身形的穿衣习惯，比如杭州女装的年轻时尚与汉派女装的成熟稳重，比如广州的靓妹装与潮流典范等等。所以说，同质化现象也算是国内各个集群的特色与风格，一种区域文化的体现。这种特征表现在产业集群内部，就是同质化。

　　总而言之，国内绝大多数裤企都从制造业起家，缺乏商业想像力。多数品牌风格不明显，缺乏个性、独创性和相对独立的特色，行业的整体设计水准与国际水平尚存差距，国内服装设计师的输送培养机制也有待改进。再加之企业的研发投入相对不足，创意匮乏，模仿现象比较严重，大部分的高端面料需要国际采购，国内面料原创设计能力缺乏等等因素，最终导致同质化现象难以避免。

　　同质化突围

　　纵观当下市场，同质化问题已严重影响了产业健康发展，消费持续不景气，业务减少，人工成本上涨，公司毛利率下降，利润空间不断压缩。很多中小裤企受自身能力有限等因素的影响，只能集中在加工领域竞争，效益远不如大型企业。如果这部分企业仍挤在加工领域，一轮接一轮的市场洗牌将持续上演，最终的结果将是一大批中小企业倒闭，而实力不强的大企业沦为国际品牌的加工厂。

　　这种形势下，如果企业能够积极行动起来，寻找到差异化的风格定位，那无疑掌握了竞争的主动权，掌握了冲破同质化包围圈的核心秘诀。

　　从源头入手

　　当下市场，国内消费者对服装的需求早已不是‘经久耐用’，而是更多提供个性体验和满足多层次消费心理需求。诸如流行性、季节性、款式、设计师声誉等等。

　　广州石佳佰林服装设计有限公司总经理石中学认为，未来市场，消费者对设计的要求将越来越少，对版师的要求越来越高。市场的格局在变，随着消费者开始追求简约、理性、内涵的东西，裤装的配饰元素会越来越少，原本有结构有配饰有五金的东西正在逐渐退出市场。差异化更多的体现在面料和版型方面。消费者会越来越返璞归真，追求舒适度与简约。

　　同样的立场，广州湄州鸟服饰有限公司总经理郑韶容也表示，裤子就四片布，加工出来的版型不一样，做工不一样，穿到身上的感觉就不一样。所以未来裤装产品的竞争优势不在设计，差异化更多是体现在面料、版型、做工工艺上。

　　因此，行业源头的创新就变得尤为重要。巧妇难为无米之炊，只有新面料不断出现，才能内生推动行业创新的力量。

　　此外，在设计环节，企业或版房可通过调研消费者潜在需求，引导设计师发现市场需要的空白，利用消费者驱动产品创新的原则，设计出满足市场的产品。

　　对于潜在消费需求的分析大致可以分为两个层面。一个是区域习俗，一个是文化需求。举例来讲，南北方的消费者都喜欢年轻时尚的裤装，可适合南北方的裤装风格上却有很大不同。此外，设计师更应该关注的是在不同的风格之上设计出情感和文化价值。也就是说，基于消费者情感价值的创新应该成为产品创新的主流。

　　其次，重视产品创新的全过程。根据质量回报理论，消费者只会对其产生价值的质量买单。因此，设计师需要把握面料市场的最新变化，如新原料、新材料、新功能整理，只有把握住这些信息，加入实用主义的吸纳融入到品牌风格和文化中去，才会变成有效的创新。

　　细分化定位

　　稍微细心一点的人都会发现，裤装产业不仅在产品，而是在整个产业形态方面都表现出同质化。国内众多的面料基地中，产品多以服装面料为主，当地企业中绝大多数也是纺织企业。但意大利一个面料加工区域的1万多家企业中，只有10%做终端产品，其余都是从各方面予以配套的企业。在这1000多家终端企业中，每家只做2至3个不同的产品。产品、业态的差异化保证了区域内形成良好的产业链合作。

　　发达国家将服装定义为涵盖设计、生产、流通、广告等所有相关业态“时尚产业”，但国内的大多服装企业还局限在“生产—销售”环节，如果产业链延长，企业在每个环节上都大有可为，关键是不同的企业要找准自身定位。

　　因此，类比到裤装行业中，我们所谈论的差异化，绝不仅仅只能通过产品本身所体现。大量的差异应该来自设计、流通、服务、品牌，因为生产是服装产业链中利润最薄的部分。

　　韩高峰认为，企业首先要找到自身区分于其他品牌的特色，然后进行放大，做精做细。被同质化包围的时候，不能毫无目标地突围，重要的是先要找到方向。通过细节展现品牌定位的差异化，如广告宣传、VI设计、营销方式等方面。

　　“企业的差异化是可以体现在诸多方面的，五天的出货时间与十天不一样，品质与裤型也可以不一样。企业靠一个点是不能成功的，差异化是一个系统性的工程。”广州佳莱莉服饰有限公司总经理黄水清说，“比如大多中小型裤企较为忽略的产品终端陈列，一样可以成为差异化的突破点。高明的商品陈列，提升了商品的附加值，对消费者而言，吸引的是眼球，撩拨的是购物欲望。”

　　只有优质的品牌整合越来越多的资源，逐步实现产品单一化、精准化，在某个领域取得绝对的领军地位，才能让那些仅靠模仿为生的惰性企业，越来越没有生存空间。

　　此外，即便价格战在市场竞争中不可取，企业也仍然可以通过合理差异化的定价来区别于市场上的同类产品。在商品价位虚高的当下市场中，如果企业自身能够将产品利润率降低，维持高性价比，将仿版的利润空间挤压出去，也能成为杜绝同质化的一种有效方式。

　　广东丽布尚淑服饰有限公司总经理王建刚，当下就正在试验这样一条道路，他通过整合优势资源，从研发、面料、生产，每个环节都合理操作，降低产品毛利率，达到让利于消费者的最终目的。做好自己，让别人无处可仿。

　　商业模式创新

　　目前，服装界已经出现了多品牌运营、虚拟经营、跨界营销等创新模式，且取得了不错的业绩。目前，国内零售业变革正值变革时期，裤企更应该抓住这样的机会。以营销模式为例，有爆炸式营销，就有饥饿式营销，有宣传式营销，也有静默无闻式营销。

　　“有实力的大企业可以主攻品牌管理、营销渠道、创新商业模式等附加值高的部分，而广大中小企业主要负责配套加工等环节，做生产性品牌。”黄水清说。

　　对裤装企业而言，未来品牌的创新开始向专业化分工进行改进，产销分离的趋势在行业内将更加明晰，找准企业自身的定位，而后才是各自品牌的管理。

　　广州雅格斯曼服饰有限公司总经理温荣生说，面对同质化产品，在营销策略上一定要把产品和服务捆绑在一起，给顾客以附加值较高的超值服务。当产品同质化难以进行实质性改变时，可以在服务上实行差异化。

　　未雨绸缪 快人半步

　　信息化时代，让一切都变得步履匆匆、转变迅速。从一条裤子一个款式可以卖一两年，到可以卖半年、一个季度，到今天一个月内甚至都会出现几种新的变化元素。繁杂的资讯信息涌入市场，让以往的模仿者也变得更加迷茫艰难，连抄袭都成了技术活。

　　同一条产业链上的面料行业、设计行业亦是如此，批发时代，一款流行面料挂在档口，可以支撑一年半载，如今的市场，十天半月没有新款推出，就有可能招到客户的嫌弃。

　　从全国市场来看，流行信息总是来得快去得快，大范围持久性地跟风模仿已不太现实。市场迅疾的变化速度让从前席卷全国的爆版风不复存在。在市场上某个时刻看到的爆版，等到投入新一轮的模仿、画样版、生产、加工、销售，再次到市场上时，这股风或许早就刮过去了，只剩下些残羹冷炙，嚼之无味弃之可惜。

　　“以前看市场是找爆版，现在看市场应该找下一步感觉、灵感。企业想要提高自身的创造力，就要培养自身未雨绸缪的习惯。做未来时，不要做现在时。假设快人一步有风险，快半步也是好的。不能马上要煮饭了，才想起来买米，等到米买回来，黄花菜都凉了。”钟福生说。

　　钟福生不认为市场存在永久的爆版，所谓爆版只是最好的时机和恰到好处的营销方式相碰撞所产生的结果。两者结合，形成了某款产品在特定时间段里受欢迎的程度。就像有刚刚好的气候，契合某款面料，又有了好设计好工艺，配以合适的营销方式，爆款就这样应运而生。

　　尤其是在裤装行业，如果我们今天将过往曾经风靡一时的爆版（国际大牌的经典款不算）拿出来看，大部分人都会怀疑自己当初的审美如何会丑到这种境界。所以与其盲目地去追市场上所谓的爆版，不如步步提前，凡事快走一步，这样才能在未来时得心应手。

　　企业无论大小，是否能够做成品牌。首先还是要先看透市场，找到自己的生存点，保持理智清醒的状态。看透自己的能力，看透自己的市场分量，看透自己的为人处事，看透市场的转变，做未雨绸缪的打算。

　　同质化之死？

　　在消费者对产品差异化、个性化要求越来越严格的当下时代，裤装行业离“同质化之死”究竟还有多远？

　　佳莱莉的黄水清说，当一个企业完全没有追随者的时候，离失败也就不远了。仿版带来痛苦，让行业原本就低廉的利润更加被挤压，最终结果只能是恶性循环；

　　嘉顺的胡忠良说，广州版房的大肆发展、小厂家的无自律意识等，短期内消除同质化是不可能的。当下的市场，大家都在向简单、简约回归，这必然会加速“同质化”进程；

　　雅格斯曼的温荣生说，信息的开放发达，为同质化的存在提供了时代可能性；

　　奇典丹妮的李伟说，裤子的结构大同小异，流行趋势的来源地相差无几，上游面辅料供应商也就那么几家，这些新鲜元素就算以不同的排列组合出现，也难以避免雷同的结果出现；

　　雨燕的钟福生说，仿版也是一件好事。既然是好版，一家企业又做不完，有钱不如大家赚；

　　韩氏伊人的韩高峰说，同质化现象想要彻底改变是不现实的，行业内可能会有几个品牌跳脱出来，以个性张扬的形式出现，但总体改变不了行业大的方向走势，小众范围内标新立异，不会成为大众消费的主流。

　　广州雅美芳服装有限公司总经理温济和说，行业的同质化现象暂时很难避免。市场环境决定这种现象仍将存在，只是严重与否而已。

　　……

　　随着同质化变成一种让大家觉得麻木习惯的存在，越来越多的企业家以更加开放包容的心态看待这种现象。人们提起“仿版、抄版”不再深恶痛绝，有的敞开怀抱表示欢迎来仿，有的则抱着略显无奈又调侃的心态顺其自然。

　　如果行业走向成熟必然要经过这样一个阶段，不如换种积极的心态来应对。因为仍然有诸多业内人士相信，随着市场洗牌和行业发展，市场每一轮洗牌都会淘汰掉一部分企业，能够突出重围的，必然会慢慢找到自己的品牌特色。而市场变化节奏的加快，也会让同质化演变成一种无利可图的行为。企业来不及模仿，就必然要去开发属于自己的东西。

　　种种信号表明，同质化现象将会逐步得到缓解，行业或将会在多番力炼后迎来真正的品牌化时代。