开篇

　　2015已然过半，站在半年的节点上回望，2015开年，中国裤业发展尚算理性。因为，搅局者越来越少，该死掉的，已慢慢退出大众视线。颠覆者也不再摇旗呐喊，上马不了O2O，默默在网上埋头处理库存。

　　同时，变革者慢慢浮出水面。

　　因资金周转困难，某裤装企业转为服装大牌的代工厂；为了使品牌与消费者建立链接，某裤装企业果断砍掉中间环节（取缔代理商）；为了心无旁骛地专注产品，某裤装企业从系列化之路归回，变为原本单纯的裤装品牌；为了线上线下共同发展，很多企业将线上线下产品分离甚至非同品牌操作……

　　“回归产品，模式创新，直面消费者。”已经成为多数人的落地政策，但同时，依然是少数人的口号。

　　在多数人与少数人的较量下，在研发与抄版的对垒中，经过长达三年之久困局的2015下半年，能否成为中国裤业的复苏之年？

　　“预测未来最好的方法，就是去创造未来。”有人说，传统的中国裤装企业，正在通向创造未来的路上。而复苏的开始与低迷的结束是没有明显界限的。

　　其实，我们不必在具体时间上过于纠结，而是在2015这个以年为单位的节点上，探讨行业是否已经“触底反弹”。

　　很显然，这一问题与致使行业步入困局的内外因相关。

　　宏观经济走势的外因我们爱莫能助，但致使行业下滑的内因，并不是打着“找模式”、“搞电商”等装逼口号就能解决的。内因与老板的个人思维变革和企业的整体解决方案相关，而老板的个人思维与企业的解决方案之间没有必然联系，反过来说，仅靠老板思维就想拯救企业甚至翻云覆雨的想法，是极其荒唐的。

　　这是一个让品牌找到消费者，让消费者与品牌建立关系的时代，同时也是赋予品牌灵魂的时代，老板思维转变，大批发模式不改变，就能做到吗？

　　能不能做到？会不会做到？谁说了都不算，消费者肯赏脸、肯埋单，才是品牌的福音。时下，已有诸多品牌，正在享受这样的福祉待遇。

　　为预测未来，本期本刊遍邀业内嘉宾，从外因到内因，从正面到反面，从困局到复苏，预见行业未来，测量从冷到暖的距离。

　　正方：电商冲击减弱，裤企或迎良机

　　正方观点：对传统企业而言，电商带来的冲击正日渐式微。最坏的时代已经过去，裤企需要深挖附加值，而2015，将会是行业复苏的时机。

　　观点供应商：郑州金淘俱乐部秘书长 赵阳

    于裤装企业而言，电商是“不经意的杀伤力”，却在无形中给了整个行业一记“当头棒喝”，令诸多实力不强的企业在电商与实体的“厮杀”中悄然消失。赵阳认为，近年来声势凶猛的电商对裤装行业的冲击，带来的不全然是致命打击，更是一场革命，也是让传统裤企找到自身弊端的一次契机。而2015年，将会是裤装行业开始复苏的好时机。
 
    首先，最坏的时代已经过去。随着消费习惯及理念的转变，人们已从最初网购“图便宜”的心理过渡至“图品质”，并开始注重消费体验，日渐理性，这也为消费者向实体回归奠定了基础。就上半年而言，线上销售是淡季，而实体情况较去年而言确有明显回暖。无论线上还是线下，都应将真正的消费需求作为落脚点，找到自己针对的那部分消费者究竟在哪里。于实体而言，最大的冲击已经过去，未来将双线并行，各自服务好自己的潜在客户才是正道。
 
　　其次，传统裤企开始不断完善自我。赵阳认为，近年来电商之所以突飞猛进，缘于中国的商业模式过于落后，从而给了电商可乘之机。相较而言，电商的优势在于先研究客户，针对需求再推出产品，而传统企业则反其道行之，由此导致产品难以与市场衔接并产生大量库存。不过，经由一连串电商冲击过后，不少企业开始学着完善自己，从改变渠道模式、经营理念，到打破传统，进行革新，再到深入挖掘产品附加值、增加消费体验，或学起电商开玩“粉丝经济”，种种迹象都在表明，传统裤企已经意识到了自己的问题所在并开始积极突破。而历经数度冲击及洗牌过后依然屹立不倒的企业，一定都有相当的实力与魄力，他们会是行业复苏的希望与主力。
 
　　再次，要走制造到创造之路。裤装行业若想长远发展，需要走上由制造向创造转变的道路。赵阳认为，传统裤企单靠走量卖货很累，理当改变旧有理念，从多方面进行突破。如郑州女裤产业，尽管基数庞大，但当下依然停留在“为消费者制造产品”的原始阶段，而“创造产品”给客户，则是未来行业的一大趋势及目标。此外，裤企还应积极塑造品牌联想，加大“品牌红利”，在自己定位之下的细分市场做精做专，让客户需要相关品类时可以首先想到自己，如此，便是最大的成功。
 
　　2015年，是裤装行业休养生息的一年，也是积蓄力量的一年。在赵阳看来，今年打反击战不太现实，市场需要调整，企业亟需“疗伤”。不过，熬过这段时间，行业在年末逐渐复苏，也极有可能。

　　反方

　　行业尚在调整期 复苏迹象不明显

　　反方观点：近两年间，裤装行业于始料未及中遭遇了一连串的打击与洗牌。2015年虽偶有起色，却并不代表整体好转。行业复苏的脚步，不会这么快。

　　观点供应商：杭州索野服饰有限公司总经理 余荣恕

　　任何行业都要经历大起大落的过程，这是必然现象。余荣恕认为，裤装行业在经过前些年间的快速膨胀后，于始料未及间遭遇了一连串的打击与洗牌。现下的行业便如同曾受重创的病人，正处于调整恢复期，需要缓慢进补，逐渐完善机体功能，而非立即投入到高负荷高标准的运转之中。若要完全复苏，尚需时日。

　　整体势头依然低落。近两年中，裤装行业经历了一轮前所未有的格局之变。在经济萎靡、电商冲击、库存高筑、关店大潮、市场下滑等各种不利因素集中侵袭之下，行业的发展可谓“内忧外患”，而现下的大环境还未有明显改善，达不到令行业整体触底反弹的条件。

　　余荣恕称，尽管2015前两季度某些地域及品牌表现不俗，逆势上扬，但始终属于个别现象，这与当地经济发展、市场需求及消费趋势息息相关，不能一概而论。纵观全国而言，仅以女裤为例，绝大多数地区的市场及品牌均有下滑，除却向来发展平稳的杭州女裤，包括广州、郑州在内的大型女裤集群也压力重重。若想在下半年使女裤市场大面积回温，显然颇有难度。

　　企业缺乏长远眼光。时代在进步，市场更是瞬息万变。余荣恕认为，在行业调整期，更需要转变思想，不断学习，积极跟进，才不会被时代抛弃。作为裤装链条的上游，裤企首先要明确自己的方向，立足产品，做好研发及生产环节的“分内之事”，如此才能影响并引导下游渠道商多家用心，于良好沟通及持久互补间令产品推广及销售环环相扣，往纵深发展。

然而，当下行业各环节间的状况却并不“和谐”：缺乏长远眼光，仅看眼前利益，毫无创新可言。如裤企无品牌意识，代理无推广意识，终端无服务意识，依然停留在过往简单粗暴的“生产卖货”的状态。如果不能摒除老化的思想与模式，不肯学习与进步，行业就不会发展。而在短时间内，现状难以有明显扭转。

  困境与机遇并存。乱世造英雄。余荣恕认为，越是生意难做之下，机遇反倒越多，也越容易产生“黑马”，不少品牌便是在如此环境下脱颖而出。市场是一直在循环往复的，没有哪家的裤子可以满足所有人的需求，也没有哪个款式可以经久不衰。如同人人诟病的同质化，也是行业发展到一定程度的必然现象，因此大可不必为之时时忧虑，随着时代进步和行业涤荡，自然会逐渐消失。

  愈是生意难做，便越要加倍用心，对各方面的投入及重视也要更多一些。此时就显出规模适中企业“船小好调头”的优势所在，成本容易控制，将好钢用在刀刃上，或可助企业杀出重围。行业冲击之后，资质孱弱的企业根本无法东山再起，而保留下来的那部分，大多积蓄了一定实力，在元气逐渐恢复后，将是引领行业持续向前的助推力量。

  尽管当下环境尚未回暖，余荣恕对裤装行业依然充满信心。也许2015年行业整体无法实现复苏，但裤业的前景，只会越来越好。

　　正方

　　实体反攻 复苏在即

　　正方观点：洗牌正在持续，但产品回归超级性价比，注重试穿体验的消费群体，正在回归。当店铺租金、网络购物、抄版仿版和渠道铺张渐趋理性，2015复苏在即。

　　观点供应商：湖北省荆州市某女裤品牌零售商

　　致使中国裤业陷入困境的根源，关乎两个方面：一是经济低迷的大环境；二是品牌先天发育不良的内因，比如：同质化、渠道铺张、竞争力缺失、品牌无内核和不伦不类。

　　适逢其时，互联网出现，其带来的消费渠道转移，对传统裤装业而言，是加速进化而非拯救。那么，经过近三年的互联网发展，2015是否会成为中国裤业的复苏之年？

　　回答这个问题，零售商更具有发言权，因为他们了解市场动向，把脉消费者心理。湖北省荆州市某品牌女裤零售商范总，于2013年冬终止某品牌女裤的订货合约，在这之前，他已加盟该品牌十年。

　　在网络和打底裤冲击下，该零售商陷入艰难的生存境地。用他的话说，品牌女裤价位高、过于正统，老顾客出现了很大流失，库存压力很大。

　　在此背景下，该零售商不得已进行了转型，变为平价多品牌组合店，时至今日，他发展稳定，生意红火。按照他的说法，经过三年的下滑，2015的裤装行业，明显出现了复苏迹象，具体表现在三个方面：

　　其一，网购者逐步理性化，电商对实体的冲击正在减弱。原来至店喜欢看吊牌、只试不买的顾客正在消减。从去年下半年开始，多数顾客反映，在网络购买的裤子颜色与图片色不符、尺码不标准等质量问题，故而，2015上半年的人流量在逐步上升，乐意体验购买的群体正在回归。

　　其二，店铺租金下滑，房产商为商户松绑。尤其在地级市，沿街店铺租金均出现大幅下滑。如果说去年的微幅下滑只是房产商的试探之举，那么，今年的租金下滑可谓理智之策。2008年左右，某繁华商业街一60平方米左右的店铺租金为28万元，今年则下滑至14万元。如此给力的策略，成为拯救零售困局的黄金稻草。

　　其三，厂家正在回归产品，改变品牌构建思维。全渠道营销正在上演，且多数品牌的电子商务与实体产品践行差异化或去库存化，甚至有的厂家改变订货政策，降低产品价格比拼品质和性价比，从只针对代理商的小众化营销中退出，转向针对消费群体的大众化营销。同时，从模仿转为创新，尽管没有取得实质性的改变，但对当下的困局，确已起到药下病弱的效用。

　　当下，中国裤装行业的批发模式难以改变，庸长的中间环节难以剔除，所以，复苏是一个漫长的过程，或许三年，或许五年，但可以肯定的是，2015将是拨云的开端，至于哪一刻会见到日出，需要恒久忍耐。

　　反方

　　两极分化加速度

　　反方观点：从全国范围来看，行业的两级分化，市场的优胜劣汰都在加速进行。

　　观点供应商：郑州晟宇服饰有限公司营销总监 周金平

　　周金平认为，2015年并非是行业的复苏之年。从全国范围来看，行业的两级分化，市场的优胜劣汰都在加速进行。

　　2015年，国家经济下行压力依然很大。物价上涨，经营成本上涨，但人均可支配收入近三年来却几乎没有提升。这直接导致全国服装生意有价无市，终端渠道受阻，厂家自然生意下滑。

　　从国家形势来看，鼓励投资、对中小企业减重放权等政策，都表明国家拉动内需、刺激消费的决心。但这种刺激是理性的，不再像以前一样单纯的追求数字增长而忽视了环保问题。

　　其次，全国各地裤装集群产量仍在上升，产能过剩，库存高居不下。再者，伴随着全国商铺在增加，经济在下滑，但店铺房租却有增无减。这就导致大量的商铺上月开业，下月关门。

　　事实上，今年确实有零售终端感受到实体生意有所缓和，不再像前两年那么压力巨大，但这并不代表线下生意在复苏，而很可能是大家的心理错觉。这与2015年消费者和零售商对电商的态度逐渐趋于理性息息相关。

　　周金平指出，电商这种新生事物刚刚兴起时，所带来的冲击时是大家所未经历过的。影响有一分，就会在心理上夸大成十分。随着人们渐渐习惯了这种影响，电商所带来的痛楚也在逐渐减弱。

　　再加上传统企业也在积极应对、适应、加入互联网世界，无论深入尝试与否，在大家了解了一种原本陌生的东西后，因为未知所产生的恐惧和害怕也就自然减轻了。但传统企业如果没有互联网思维，一定是没有未来的。

　　此外，市场的低迷时期，亦会涌现出一批有想法有作为的零售商。纵观当下生意逐渐复苏的零售商，大多自身积极勤劳，善于求变，巧妙寻求生存方式。

　　“适应了市场这种变化，积极应对的，生意正在逐渐转好。而那些消极抵抗，适应能力有限的，必将越来越差。现在做生意，要么符合市场趋势，要么产品有优势。如果两者都没有，拿什么占领市场？”周金平说，市场残酷竞争的最终结果必将是市场得到进一步优化。

　　正方

　　裤装实体零售秋季开始回暖

　　正方观点：裤装实体终端销售已经到达谷底，开始进入反弹期，今年秋季开始回暖

　　观点供应商：湖北宜昌市西陵一路娅丽达零售商 吴希奎

    近年来，互联网经济大潮下，网购发达，裤装实体零售深受冲击一路下滑。实体终端生意越来越难做，很多实体店难以支撑，关门大吉。但从2015年开始，裤装实体零售回暖迹象频现，行业已经达到谷底，将要开始反弹。

    首先，网购的顾客开始回流。众多消费者对网购的新鲜劲逐渐褪去，网购的弊端日益凸显：品质欠佳、诚信缺失、缺乏体验。同时，遭受网购冲击后的实体零售店精进服务，削减利润，频频向消费者投递橄榄枝，这都有效促使了消费者向实体裤装零售店的回流。

    “今年实体裤装零售店的销售要比去年下半年好一些。去年很多顾客看过裤子之后抄号去网购，或者不买，今年这种现象逐渐变少。我们也少许降低了价格，让利于顾客，成交率有所提升。”

    其次，实体萧条导致许多城市商铺租金有所下调，也为实体零售带来一线光明。“这两三年来，附近的商铺租金每年下调10%左右，这也增加了我们坚守裤业的决心。”

    其三，疯行良久的裤袜女裙等有所收敛，女性穿裤子风气有所回升，大街上穿裤子的女性逐渐多了起来。女性穿袜子虽然美观修身，但对体重的增加难以感知，同时裤袜、打底等透气性差，并不利于身体健康。而带有固定腰身或腰带的裤子使女性更加平衡致美。

    同时，裤装厂家及代理商针对行情，今年对终端零售扶持力度普遍较大。在人工、面料、运营等各种成本增加的基础上，并未提高裤子批发价格，也为终端零售商让利于消费者提供有效保障。

     夏季漫长，今夏热销的阔腿裤深受消费者欢迎，尤其是中老年女性消费者。但厂家开发款式相对较少或代理商选款较为保守，一定程度上制约了零售终端的销量。如果裤装厂家以及代理商能加速对终端市场的反应速度，对产品作出适时调整，将更有利于实体店的销售。

　　反方

　　裤装行业仍处于晦暗不明期

　　反方观点：2015年，裤装行业仍处于晦暗不明期

　　观点供应商：鞍山市宝峰服装有限公司总经理 吴宝琦

    经历了2014年的风雨如晦，2015年，整体裤装行业形势并不明朗，甚至相比2014年同期的产销量还稍有下滑。裤装行业作为和日常生活息息相关的草根行业，和气候有着密切的关系，2015年天气变换莫测，开春后本属于生产旺季，但过了年就是三月，且阴雨不断，导致生产黄金期在短短一个月内就草草结束。如今，春夏的裤品生产早已经结束，众多厂家已经开始备货秋冬。

    同时，裤装行业也深受国际国内经济大气候的不利影响。从6月1日起，国家对于进口服装、化妆品的税收降低一半左右，国内包括裤装行业在内的整个服装行业或许都会受到相应冲击。

    裤装行业在经济形势的当下，利润空间一再被压缩，但服装行业用工成本仍居高不下甚至一路上扬。以西柳为例，西柳男裤集群在近几年的飞速发展中，厂家数量增加至数千家之多。市场竞争日益激烈，产能过剩，裤装产品供大于求。裤装厂家众多，对工人的需求也与日俱增，而外来务工人员严重缺乏导致企业用工成本居高不下。为了让工人节后如期返岗，西柳一些厂家春节前给工人发重金挽留。这让利润本就微薄的裤装行业更是举步维艰。

    虽然经过了2013年和2014年行业下行期的涤荡，但裤装行业目前仍处于产能过剩状态，供大于求的市场关系必定导致优胜劣汰的继续进行。2015年不是行业复苏期，反而是黎明前最黑暗的节点。

     裤装企业唯有精简机构，压缩成本和利润空间，让利于消费者，或能挺过寒冬。经过彻底洗牌之后，2016年下半年到2017初，或趋向好转。

　　反方

　　暂未有所突破，行业复苏尚早

　　反方观点：2015年，裤装行业依然在下滑。即使某些区域情势有所好转，也是极个别现象，行业大面积复苏为时尚早。
观点供应商：浩洋百惠女裤西安总代理 蒲兵

    作为服装单品，裤装市场的下滑态势在2015年依然未能得到缓解。在蒲兵看来，就2015上半年女裤市场而言，终端销售并无起色，若能做到维持现状，便已是求之不得。蒲兵认为，当下的诸多问题都桎梏着裤装行业复苏的进程。以其做女裤代理数年的眼光来看，无外乎以下几个方面。

    首先，裤装单品生存艰难。裤装行业的发展是阶段性的，若干年前生产企业少，产品较为单一，几乎是供不应求，不必担心销量及库存；而当下，随着消费者穿衣习惯不断改变，裤装市场开始多元化，品类持续扩充。特别是女裤方面，出现了很多替代品，且时装里的女裤做的也很不错，女裤市场被一度挤压，短时期内尚无好转之象；另外，单品裤装若要生存并“活得好”，一定要有极高的性价比、极其精准的定位和品牌附加值，而当下许多裤企在无品牌支撑的情况下，吃不透消费者需求，要么跟风市场，要么价格虚高，令产品毫无竞争力。这便造成了上半年大部分品牌下滑30%左右的局面，即使是一向看好的品牌也不甚乐观。

    其次，渠道有待完善。裤装行业过往仅靠几条爆款走量便能养活一家店的时代已经过去，随着房租、人工等各种成本水涨船高，库存也日益增加，裤装单品店入不敷出。如郑州女裤曾一度繁盛的专卖模式，如今早已颇为业内诟病，大多数店面风光不再。蒲兵认为，裤装单品销售模式理当灵活多变，日后将有三种较为可行的渠道：多品牌多风格组合的大裤行将日益盛行，在大型时装店内开辟的裤装专区颇有前景，而在闹市区开设的二三十平米的街边裤装店，若是产品过硬，模式灵活，也未尝不可一试。唯有将渠道理清，模式转变，顺势而动，才可与消费需求愈加贴近。

    再次，裤装去品牌化。当下，信息透明与飞速传播，致使行业同质化达到顶峰。所谓的大品牌与小品牌之间的差距似乎越来越小：大品牌能做的款小品牌照样能做，做工并不逊色，且价位优势凸显，令许多渠道商“舍大取小”，不再依赖名存实亡的品牌效应，摆脱所谓大厂强硬的订货制度及虚高价格。蒲兵称，对许多女裤代理及终端商而言，每年10月过后，大都会经历“无货可卖”的痛苦，这与许多厂家秋冬产品提前订货、过后不再研发新产品、代理无货可补不无关联。诸多裤装企在产品方面依然未能找到突破口，不知自身重点在何处。

    当然，裤装并非没有出路。蒲兵认为，以当下人们对裤装更新换代的频率来看，市场并非低迷，需求也丝毫未减，只是由于企业数量庞大，消费力有所分散而已。裤装行业需要“痛改前非”，需要不断涤清与更迭，更需要时间积累，才能逐渐恢复近年来日渐损耗的元气。而2015年，做到这些显然不太可能。

　　反方

　　拐点难出现 企业需自救

　　反方观点：拐点难出现，企业需自救

　　观点持有者：广州卡敦时尚男裤营销总监 张余华

　　张余华认为，随着社会经济发展，裤装行业逐渐成熟，对企业的要求必然将提高。以前浑水摸鱼都能赚钱，但现在企业必须拿出真本事，靠实力才能生存发展。根据裤装行业的发展历程来看，大环境日益严格，行业日渐规范化是不变的趋势，生意只会一年比一年难做，很难逆向发展。

　　同时，对于单个裤企而言，其销量占行业总量无疑是九牛一毛。所以，无论行业形势差到何种地步，单个企业都有巨大的生存空间。企业只要优化自身，就能够鹤立鸡群，一枝独秀，不会受到市场太大的影响。从具体情况来讲，虽然业内都说近年生意不好，但仍有许多裤企做得不错，男裤如卡敦，女裤如明美、佳莱莉等都仍保持持续增长，这就是最好的证明。

　　整体的市场环境不仅对于厂家要求提高，对于代理商和零售商要求也是如此。运营思路好，实力强的客户，抗风险能力强，在经济形势差时也能有好的市场表现，而对于夫妻店式的客户，抗风险能力差，自然遇到风浪便会翻船。如成都尚谷和重庆半身缘，近两年也都在持续增长。

　　面对经济形势不佳的局势，企业一方面需要苦练内功，做好产品的设计研发，质量把控，渠道优化等。另一方面，领导层要有战略眼光，高瞻远瞩、居安思危。海丰、公平女裤没落的关键原因就在于其安于现状，不思进取。随着市场变化越来越快，裤企需要眼光长远，走一步看三步。比如，今年就要预测明年的形势，根据今年的销售状况，做明年的销售预期，提前做好客户储备，合理调整客户分类，保证渠道的高效畅通。

　　做好了这些，企业的生意绝对不会差。总的来讲，大的市场环境很难会有出现明显反弹，好的企业依然稳步发展，持续上升，思路跟不上的企业也必然会越来越差，淘汰出局。无论任何时期，市场对所有企业都是一视同仁的，企业更多还需依靠自身努力完成自救。
（中国裤业)