从来不缺乏话题的电商界近日又起波澜。

　　进入8月份以来，一向以小清新著称电商界的知名服装企业韩都衣舍，一改往日温良恭俭让的处事风格，在官方微博、微信上量贩式发布海报，以或刻薄、或打趣、或调侃的口吻，向优衣库、ZARA、H&M、Only、杰克·琼斯等知名服装品牌发难，知名传统制造企业格力和商业品牌沃尔玛、万达[微博]也一律被其炮火覆盖，甚至央视知名电视节目“百家讲坛”也未能幸免……

　　韩都衣舍为此次“炮轰事件”提供的逻辑背书是，他们要做“维新派”。

　　这场以嘻笑怒骂皆成文章的形式开局的“维新运动”，背后究竟暗藏着什么样的玄机？又是什么让韩都衣舍不惜冒牺牲掉深耕互联网近10年积累的好人缘的风险，来奋力一搏呢？

　　“毒舌”背后的电商逻辑

　　“我们此举的本意，一是试图盘点自己这些年来打造成熟产业链和探索商业模式取得的阶段性成果，二是意在借互联网创业的东风，唤醒互联网企业继续探索电商商业模式的意识。”韩都衣舍董事长赵迎光对经济导报记者表示。

　　导报记者仔细分析韩都衣舍此次抛出的海报之后发现，抛开刻薄、打趣、调侃的“毒舌”色彩不论，其集束式炮轰的背后，其实都是以其作为一家电商企业所拥有的商业模式的种种优势为背书的。

　　比如，针对优衣库，韩都衣舍的海报表面上看是拿前期发生在其试衣间的不雅视频事件的噱头来调侃，但是其矛头所指却是优衣库长期专注于实体店面的经营，战线拉长、沉积大量资金以致尾大难掉的窘境。而以韩都衣舍为代表的电商服装企业，因为没有实体店的沉重拖累，却可以轻公司的身段跃然商海，轻松自如地闪展腾挪，做到几乎零库存；

　　韩都衣舍口中的“Z同学”，显然指的是一度因款式更新迅速而被韩都衣舍奉为榜样的ZARA。韩都衣舍此番以刻薄的口吻数落这个对手，显然是出于对其师从稻盛和夫[微博]学到的阿米巴经营模式，精心打造的数百个产品小组的款式更新创造能力的自信，以至于迫不及待地宣布告诉这位对手“你已经OUT”了；

　　“款多量少”一直是服装电商的手中利器，但也正是因为这一特点，让许多起步期的服装电商无法得到技术先进、质量有保障的知名供应商的青睐，成为服装电商成长的瓶颈。在数量和质量的两难选择中，小企业因无法实现产品的“小而美”而长期背负着便宜货的名声艰难地游走于市场底层。而在获得IDG1的风险投资后，韩都衣舍脱离苦海，以增加单品起订量的手段将一批优秀供应商纳入了其“柔性供应链”中，实现了“款多量少”前提下的“小而美”。这应该是韩都衣舍以鄙夷口吻称某些品牌为“地摊货”的底气所在……

　　电商时代以来，互联网已经创造了许多商业奇迹，至少在服装电商领域，韩都衣舍算得上一个极具代表性的标杆，其一举一动都在业内具有风向标意义。

　　在赵迎光看来，这应该是韩都衣舍的一次“成年宣言”，他们以互联网时代流行的行为艺术的方式，为其所代表的电商企业举办了一场别开生面的“成人礼”，而韩都衣舍为自己量身打造的礼服，无疑就是“维新派”。

　　互联网品牌话语系统

　　“Z同学”、“小优桑”、“格阿姨”、“欧丽姐”、“沃爷爷”、“万大哥”、“What are U 弄啥哩”……如此集束使用网络语言，以如此不客气的口吻调侃其显在或潜在的竞争对手，韩都衣舍无疑正在藉这个标志性事件创造一段历史。

　　“赵迎光和他的伙伴们也许正试图创造一种属于电商世界的品牌话语系统，上述表达方式只是他们这种思维的外壳。”中国广告协会学术委员、国内知名品牌营销专家李方毅如此评价。

　　据导报记者了解，对于互联网经济视野中的品牌战略，赵迎光多有“不按规则出牌”的记录。

　　据韩都衣舍提供的数据，目前该企业已经拥有25个子品牌，其中大部分品牌都是在2011年之后的4年间陆续注册的，而且每个品牌目前均有数千万至数亿元的年销售业绩。

　　“这是在传统商业模式之下，只有像联合利华、宝洁这样的大型跨国公司才敢尝试的多品牌战略，”李方毅认为，“互联网提供的海量信息空间，和天文数字网民在互联网上的聚集，使目标客户可以做到彻底细分，这使电商企业实施多品牌战略成为可能。从我们目前掌握的信息看，还没有其他电商像韩都衣舍这样放手创立如此之多的子品牌，赵迎光和他的品牌团队对电商品牌的见解确有独特之处。”

　　“这次推出的那些看似‘不着调儿’的表达方式，是我们的方案创作团队集思广益的结果，他们与韩都衣舍的主力消费人群心有灵犀，一点就透，很能抓住人心，甚至据我们所知，这一些‘60、70后’对此也感觉很受用……”赵迎光对其那套话语系统颇有几分沾沾自喜，“传统媒体上是绝对不会容忍这套表达方式存在的，好在我们也从来不指望通过传统媒体打造韩都衣舍的品牌影响力，索性也就断了念想，况且互联网的传播效果也并不差。”

　　“如果这次‘炮轰事件’完美收官，作为电商优等生的韩都衣舍，其操作模式或许将在接下来的一段时间内成为电商行业争相效仿的模板，电商品牌战略的套路也有望逐渐清晰起来。”李方毅说。

　　“挂靠营销”顺手牵羊

　　因为“我是维新派”的说法过于务虚，以至于在事件发生的最初四五天里，外界一度认为韩都衣舍的“炮轰事件”事出偶然，甚至是无厘头式的发神经。然而，熟悉服装市场脾性的业内人士却敏感地注意到，8月初正是对全年生意至关重要的夏季服装下架、秋冬服装上架的关键时期，在此节骨眼上，韩都衣舍的一番发飙，很难让人相信此举并无太多市场营销的实质意图。

　　经过探听，从韩都衣舍得到证实：韩都衣舍已经将8月10日定为“超级大牌日”，当日上午10时，旗下25个子品牌将同时上线5000多款产品。

　　果然是“图穷匕现”。

　　“我们对这次新品上架并无要创造多少销量记录的硬性诉求，但确实有将其‘挂靠’到这次事件上的预想。毕竟前期的运作已经赚足了眼球，这个势，不借白不借，”赵迎光透露，“如果说这次炮轰事件对现阶段的营销有促销作用的话，也是间接的，用老辈子的话说，那是‘搂草打兔子’。”