GAP抓住了上世纪九十年代走在潮流前端的那批年轻人，如今费半天劲要想扣开千禧一代心门，却遭遇各种麻烦。10月8日，美国服饰零售商GAP集团在公布9月销售额同比减少1%后，股价应声下滑7%。

集团同名品牌GAP的营收同比未出现变化，但旗下另外两个品牌表现均未达分析师预期。此前一度被看好的品牌Banana Republic(香蕉共和国)在截至10月3日的5周内营收同比去年减少10%;另一个亲民品牌Old Navy销售额上升了4%。

这家总部位于美国旧金山的时尚品牌曾经一度占领年轻时髦客的衣橱。莎朗·斯通(Sharon Stone)甚至穿着它的一款高领衫、搭配一条Valentino的裙子出席过1996年的奥斯卡颁奖礼。好景不长，GAP在过去的15年间更换了4位CEO，销售表现却每况愈下。

逆袭战并不好打

面对H&M、Zara和优衣库这些后起之秀，GAP显得越来越乏力。其背后的原因之一——美国服饰零售业的现状不容忽视。

先不论不久前刚刚破产的American Apparel，包括Abercrombie & Fitch、J.Crew在内的美国标志性品牌都遭遇着市场变冷的局面，“裁员”、“整顿”、“关门”等字眼频频出现在各个媒体标题中。

今年6月，GAP宣布关闭在北美1/4的店铺（175家），同时大刀阔斧地砍掉总部250名员工。这也是集团新任CEO Art Peck第一个有关销售渠道的大动作。

GAP集团首席执行官Art Peck

这位今年2月1日正式接棒上任的首席执行官Art Peck曾负责集团增长、创新和数字部门，他被寄予的“厚望”是逆转局势。就如他在今年5月财报会议上所说：“Gap女装业务很艰难，接连几个季度都面临挑战，我对此感到失望，但并不吃惊。”

屋漏偏逢连夜雨

GAP并没有盼来起死回生，集团2015年一季度利润8年来首次低于分析师预期，股价也在截至10月8日的半年内跌了31%。然而，麻烦不止于此，集团内部高层近期接连离职。

动静最大的就是Old Navy，其总裁Stefan Larsson上周被Ralph Lauren挖角出任CEO。Stefan Larsson在2012年入职GAP后，Old Navy连续三年实现盈利增长，销量增加了10亿美元(约合63.45亿元人民币)。在此之前，他曾经在另一家快时尚公司H&M供职15年。

花旗银行投资研究分析师Paul Lejuez认为，“Larsson的离职就好比球队失掉了明星四分卫，GAP想要扭转局面也就更难了”。他因而调低了对GAP预估出的年利润预期。

而Old Navy姐妹品牌Banana Republic也面临着即将无主的窘境，创意总监Marissa Webb在执掌18个月后即将离任。尽管她表示会留在公司担任创意顾问一职，但主要精力将转至自己品牌的运营。

Banana Republic创意总监Marissa Webb

相较于市场和高管 我们更关心价格

随着设计师、高管先后走人，设计师团队对于潮流的反应速度和廉价生产力成为集团赖以翻身的根本。可是，相较于上新、补货速度快的Zara和H&M相比，GAP明显又矮了一截。

在定价方面，GAP依然占不到优势。Art Peck在公布9月营销业绩后，在接受彭博社采访时说：“Banana Republic女装的失败在于它们不符合消费者需求。”追问后，他承认衣服没有达到这个价格应该提供的用途和整体效果。

这可能才是衣服不得人心的关键因素。