美国纽约——快速浏览Theory早秋系列，就能解码品牌创意总监Lisa Kulson对品牌的愿景。连衣裙背后镂空并在腰侧收紧，外搭小夹克能穿去上班，什么都不搭又适合过周末。上下装比如黑白格纹带饰边上装、陶色丝质长裤与叠穿其上的罗纹迷你连衣裙也同样百搭实穿。从很多方面看来，Kulson正将她1990年代设计的Theory进行概念重整。这再度精简了穿衣打扮的模式：如果说时装秀场上尚不是如此，至少在办公室里是这样。这些衣服都很酷，制作也精良，有着某种普世的吸引力。但这些衣服卖得好吗？

　　Theory首席执行官Andrew Rosen在2012年重新聘请了Kulson担任顾问，当时比利时设计师Olivier Theyskens仍执掌该职场服饰品牌。Theyskens本人是在2010年被品牌聘用，旨在迅速提升品牌，重新将其定位为“高端当代价位”（Advanced Contemporary）”，能与Alexander Wang、3.1 Phillip Lim媲美，这些品牌为这个传统上由货品采购陈列主导的产品类别带来了截然不同的美学观点。

　　此前，Theory最出名的产品要数长裤与标准西服，Theyskens加入公司后，品牌的标志性设计转变为秀场里展示的分颈式小西装与其它众多充满前瞻性的单品。的确，尽管第一代当代价位品牌很大程度上受产品驱动（比如Tory Burch的Reva平底鞋和Juicy Couture的运动服），更侧重明星影响力而非积攒时装业内信誉，第二代该类品牌则通过设计师在纽约时装周中保有一席之地。
　　
　　今天的Theory似乎努力同时实现高端时尚与实用实穿的两种目标。Rosen相信Kulson能够真正将其两相结合（2014年，Kulsen正式接替Theyskens职位）。“我感兴趣的，是能改变游戏规则的伟大单品。我希望能做出那件在你衣橱中的核心衣服，”Rosen说，“这就是为什么我把Lisa请了回来。她理解贴身剪裁、面料、比例与趋势——她知道怎样用对Theory有效的方式将一切融会贯通。”

　　这可能没错，但即使Kulson能完美执行，她也必须指导这个每年全球销售额达10亿美元的品牌，但如今的时尚产业环境在每个层面都有挑战。Theory所在的中端市场竞争尤为激烈：快时尚公司、猖狂的打折销售从未停止。

　　“现在人们有这么多的选择，”专注于零售的股权研究和咨询公司Telsey Advisory Group首席执行官Dana Telsey表示。“女人们以前还会分别购买用于工作、健身、度周末与参加派对的服饰，但现在所有这些情况可能都要合并起来了。化妆品和运动服饰公司都做的很好。驱动新鲜感与产品创新能力是关键。”更重要的是，“产品价格也已经变得越来越重要。即使是那些去逛Bergdorf Goodman的消费者，也在等着买打折的东西。”

　　中高档的当代价位品牌市场可能对消费观念的转变最为敏感，主要因其依赖的是不止于市场高低两端的批发合作伙伴。Theory母公司迅销公司（Fast Retailing）并不公布该品牌的营收结果，但其竞争对手Vince的2015财年第3季度净销售额下跌21.5%至8090万美元，而2014年这个数字还是1.029亿美元。“我们在批发渠道上不断面临着挑战，我们直面消费者业务量也出现下降，打折力度不断加深，这与我们在总体零售环境中不断看到的现象一样。”Vince首席执行官Brendan Hoffman在一份声明中说道。（直销业务销售额实际出现1.3%上涨，为2.44亿美元，而批发业务萎缩28.4%，至5650万美元。）

　　在1997年创立Theory的Rosen，被认为是与Marc by Marc Jacobs（2001年创办）共同开辟了当代价位市场的零售大腕之一。此前这样的产品类别被称为“桥梁品牌”（“Bridge”），大多是缩水版本的设计师时装。同在Theory进入销售市场的1997年，《纽约时报》（New York Times）文章援引数家知名零售商对“桥梁品牌”淡出历史舞台的评价：“桥梁品牌业务与去年同期相比明显恶化，更别说两年前了”——时任Neiman Marcus执行副总裁Hugh ‘Butch’ Mullins告诉该报记者。“产品千篇一律，不像设计师品牌市场里的产品各领风骚。”

　　像桥梁品牌一样，Kulson及其团队过滤掉明显的趋势；但又和其不同，当代价位产品几乎每月都有新品上市，最终其打折次数要比每年仅打折2至4次的高端产品更加频繁。更重要的是，今天那些“野心勃勃”的顾客们要比20年前更“复杂”，也得益于由设计师主导的高级成衣与当代价位品牌设立的高标准。以低廉价格提供大热趋势产品的快时尚企业抢下显著的市场份额；中档价位的品牌还期待以质量取胜基本也不可能，因为市场上充满了直面消费者的品牌：仅以批发分销定价的百分之几来贩售高质量产品。

　　“供应与可获得程度已经超出了需求，”Rosen说，“就整体来说，业内可能今年会比去年售出更多产品，但我认为供应还是要大得多。看看实体零售地产的增长量高出虚拟零售地产增长量就知道了，”他继续说，“供应量的增长速度已经超过需求，扰乱了市场。”

　　虽然已经有不少当代价位产品在中端市场中生机勃勃，比如Self Portrait、Tibi和Ulla Johnson当代价位产品类别中的重大变化也表明这是个处于不断发展变化的市场。Marc Jacobs、Dolce & Gabbana等品牌已将当代价位的“副线产品”整合进入主线系列，选择在同一品牌下对价位广泛的产品进行销售与分销。设计师阿部千登势（Chitose Abe）关停其副线Sacai Luck，用早春早秋系列拓宽主线系列广度。

　　可以这么说，因其不仅是Theory首席执行官亦同时是Helmut Lang首席执行官（被迅销公司旗下的Link Theory Holdings持有），没有人能比Rosen在当代价位产品区间里里投入更多。此外，Rosen亦是数个纽约品牌的投资人，包括Rag & Bone与Alice + Olivia——所有这些品牌都会进驻百货公司的“当代价位”楼层。

　　“企业很难做，”Rosen承认道，“但也有很多很多机遇。”其中之一就是重新配置品牌与商店的关系：“大大改变我们行业的事情之一，必须得数垂直零售。如今甚至要比以往更强，因为我可以不需要任何一个零售商、任何一本杂志来触及我的消费者。我自己就能直接与他们接触。”他说。比如Theory可以通过其Instagram官方帐户，用David Sims掌镜的广告图像把产品“分销”出去，在自家专卖店内进行产品组合将Theory的生活方式传递给顾客。

　　的确，百货公司这样的批发商是当代品牌大部分业务的合作伙伴，但其势力正在减弱。美国市场的百货公司销量尤其令人不安。比如Neiman Marcus集团表示，其开店1年以上的店铺销售额在2016财年第1季度下降5.6%，其中还包括势头最旺盛的节假日期间。Macy’s的可比店面销售额在11月与12月共计下跌5.2%。同时Saks Fifth Avenue同店销售额在截至2015年10月31日的第1季度中下滑3.6%。但随着当代价位品牌独立开设与奢侈品零售商类似的自家店面，要将消费者从与奢侈品零售商门前引流，其品牌吸引力难以与设计师品牌抗衡，故而并非易事。

　　Rosen本人认为触及消费者的传统方式仍然是有价值的。“我的意思不是说我觉得杂志与零售商没用了，我是相信他们的力量的。我只是觉得杂志与零售商都需要重新思考定位。”要做到这一点，Rosen表示，零售商和品牌商必须共同努力，就好像二者经过垂直整合了一样。“这不能再是什么‘第三方’了，”他说，“我们需要双方共同投入以期产出结果，而不是简单的彼此交易。”

　　从Louis Vuitton到Warby Parker，不少垂直整合品牌的共同点包括最少程度地打折。眼下，批发品牌正被百货公司的季节性促销砍削严重，原本就微薄的利润更微薄。那为什么不进行直销？但Rosen认为，零售与传统媒体能为品牌、尤其是年轻品牌提供的就在于信誉度。“出现在有影响力的零售商或杂志上，就能证实你目前努力做的事情是很重要的，”他说，“除非你的钱多到用不完，否则你依旧需要传统方法来给你积攒信誉。要是你真的钱多到花不完，那你就能为所欲为了。”

　　但Rosen并不认同当代价位市场表现要比其它品类市场差。“当代价位市场不是唯一在转变的市场。整个时尚界都在变化之中，”Rosen说，“科技革命本身要比许多行业的实体业务平台发展要快，时尚产业中尤为如此。如果你能创造出一种文化，能够将非常强烈的美学风格执行好，并能坚持始终如一，那么你会成功的。”

　　为了帮助Theory重塑文化，Rosen在公司里召开面对面的员工大会。“我想让我们的员工用不同的方式进行思考。我们改变业务方法了么？”他提出问题，“在整个世界不断变化的同时，我们改变设计、制造与零售平台了么？答案是否定的。”

　　尽管Rosen没能进行太多具体说明，从时尚媒体与零售周期咬合不紧到供应链冗余庞大，依旧有大量的老派作风困扰着整个行业。而且就像被新科技“扰乱”的其它行业一样，从物流运输（Uber）到美发沙龙（DryBar），时装零售已经准备好进行“革命”了。或许不奇怪Rosen是美国时装设计师协会（CFDA）旗下投资基金“时装制造计划”（Fashion Manufacturing Initiative）的创始合伙人，该基金旨在促进纽约本地制造商提升技术。

　　但最大的转变可能是在消费方式上。“这不仅仅是你背什么包包或戴什么手表，你手里的‘硬通货’就藏在你去过的地方、做过的事和你做事的方式上。你的Instagram账号也是‘硬通货’。”他说，“但很多行业也在我们之前被‘扰乱’了。这是全新机会的开始——而非结束。但如果我们还是要做生意，像10年前做样是不会有机会的。”